观点：贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长张德芹
访谈与整理：郝志杰

　　编者按：坐落于贵阳市中华中路的三联大厦是习酒销售公司所在地，也是记者11月中旬一行的目的地。在位于11楼的董事长办公室里，由于召开内部会议一再推迟约见时间的贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长张德芹，终于可以从会议模式中切换出来，向记者畅谈其对于白酒行业发展的思考。对于一个企业而言，领导人的气质在某种程度上是与企业、品牌的气质相契合的，此言不虚。习酒在业界的形象是一个厚积薄发、扎实沉稳但不乏底蕴的白酒企业，而张德芹关于白酒行业的分析和思考同样传递了一种朴实、务实却不乏深刻的态度和理念。面对当前行业调整期，关于白酒在新时期的变与不变，张德芹有自己的辨证思考。

　　当前白酒行业调整持续深入，很多厂商对陡然生变的行业形势猝不及防，对白酒行业的发展未来和前景普遍感到迷茫。总体来看，白酒企业当前阶段的调整更多是被动型和防守型的调整，从企业主观层面上看，白酒企业在运营思路上的转变和转型需要企业从骨子里的转变和转型开始，而这必将是一种系统性的转型，需要时间。关于白酒行业发展，我主要有以下几个方面的思考，供业界交流探讨。

把握白酒业发展三大方向和趋势

　　关于白酒行业中长期的发展方向和趋势的判断，我认为白酒企业需要把握三个关键点：一、白酒行业将回归理性，而当前白酒业正在经历的调整是整个行业回归理性过程中必然要经历的阵痛。白酒行业回归理性没有时间表，但这是行业发展的必然方向和趋势。白酒行业回归理性不仅体现在白酒企业层面的市场运营，也体现为消费理性和消费者价值主导地位的回归，比如具体体现为消费者的消费选择更加理性、白酒产品标准更加完善和明确等，理性回归是白酒行业走向成熟的标志。二、白酒行业集中度将大幅提高。白酒过去十年的高速发展伴生了太多的增长泡沫，这些增长成分都是不正常和非理性的，而当前白酒行业所经历的调整在客观上正是一个挤压增长泡沫的过程，具体的体现就是一些过去依靠摄取行业过剩营养物质而“虚胖”的白酒企业，将被洗牌出局。同时，白酒行业调整期的到来也为改变白酒业零散乱的产业发展现状提供了契机，从中长期来看，集中度的持续提升是行业健康、良性发展的必然规律和趋势。三、白酒商品属性的回归。作为一种相对特殊的快消品，在过去十年的高速发展中，白酒自身的商品属性是不清晰、不明确的。依托政商务消费，白酒过去在产品属性上更多地沾染了面子消费的气息，掺杂了礼品消费的成分，远离了白酒作为一般商品的属性本质，产品属性构成较为复杂。但从中长期来看，白酒商品属性的回归将是大势所趋，白酒作为商品的属性会日趋清晰和明确。一方面，白酒企业将基于大众消费（相对于政商务消费）重新定位和构建白酒的消费价值和理由，另一方面，随着白酒消费者的日益成熟，其消费偏好和价值主张将更加明确和稳定，这又反过来要求白酒企业准确地捕捉消费者的真实需求，为消费者提供具有充分消费理由的白酒产品。这两方面相互作用，推动白酒商品属性的逐步回归。

迎合消费者不等于尊重消费者

　　消费者是上帝。但过去十年白酒行业的高速发展并不是基于对大众消费者的“尊重”，白酒产品的严重同质化便是最充分、最有力的例证之一。白酒行业从产品形象到营销手法的严重同质化，一方面说明白酒行业缺乏创新力和创造力，另一方面则说明了白酒对消费者细分需求的漠视和无视。这既有企业自身的原因，比如很多企业出于惰性和规避成本考量，不希望在产品研发创新这种核心竞争力打造上投入过多财力和精力，也与过去十年中高端白酒主流消费者对白酒产品的价值诉求不敏感，对白酒产品的价值体验较为粗糙和模糊有关。品牌在政商务消费中是最具面子价值的符号和标签，白酒产品消费体验也仅此而已。有品牌就能赢得消费主动权，这让白酒企业在挖掘和丰富白酒消费价值体验上不思进取和创新，而政商务消费这种相对畸形的消费形态对于白酒价值深入体验需求的不强烈，也导致了白酒漠视和无视消费者细分需求的现状。

　　但行业政策环境的突变让白酒这种固有的生态被打破。一直以来，白酒企业在产品价值塑造上体现了政商务消费的需求，但与大众消费是脱节的，当其真正面对大众消费者时，白酒发现自己正面对着一个陌生的群体，简单地推出与大众消费能力相匹配的白酒产品，显然不足以真正打动他们。从远离大众消费到重新认知、充分尊重大众消费，这是白酒行业的转型的本质。

　　厂商能够充分尊重消费者是白酒行业走向成熟的标志，但从当前的行业调整来看，白酒从远离大众消费者到真正理解、成功对接大众消费者，显然需要一个比较长的过程。当前白酒企业对于消费者导向的认识还停留于浅层次的迎合上，比如纷纷推出大众价位产品，并未从深层次上思考白酒到底能够为消费者带来什么样的价值，当前白酒只是居高临下地去迎合消费者，而不是真正意义上的尊重消费者。因为真正的尊重消费者意味着设身处地地为消费者着想，意味着持续创造和丰富消费者对于白酒产品的价值体验，而不是推出一款大众价位的产品了事。这说明白酒企业在思维和理念上正在经历从本位主义向换位思考的转换。这里举个例子，就像带小孩子去吃肯德基，如果是真正出于对他的爱护和尊重，那么就不应该一味地去迎合他这种需求，而应在适度迎合的同时，引导他去尝试更多更有价值的东西。白酒企业与消费者的关系也是如此，白酒企业不仅要迎合消费者的现实需求，还应该为消费者创造需求。对于白酒企业，这种转变是一种骨子里的转变，无异于一种蜕变，所以白酒企业必然经历蜕变的阵痛。尊重消费者可以分为几个层面，但我认为，白酒企业坚守品质，力求精品，这是对消费者最起码的尊重。白酒行业的大企业、大品牌应该带头去尊重消费者。

白酒不可能是夕阳产业

　　与过去十年的高速增长相比，当前白酒行业的变化和调整让行业内的一些从业者感到恐慌和忧虑：白酒行业是否将成为夕阳产业？我认为这是对白酒行业缺乏最基本的判断。

　　白酒行业绝不会成为夕阳产业，不会持续大幅下滑，但同时也有一个前提，即白酒行业将经历相当一段时间的调整，因为白酒行业前期的快速发展积累了太多问题，行业转型的过程就是逐步回归理性、化解自身存在问题的过程。调整期过后，白酒行业将实现脱胎换骨的转变，白酒业总体上将呈现一种螺旋式上升的发展轨迹。这一判断是基于白酒在以下几个层面的刚性消费需求：第一个层面是白酒的保健、养生消费的基本刚性需求。白酒，尤其是酱香型白酒在这方面的优势比较突出，适量饮酒有益于身体健康，这在消费者层面已经成为一个基本共识。第二个层面是社交生活层面的刚性需求。过去几年，白酒在产品属性上沾染了太多功利和政商务色彩，而当下白酒产品将逐步回归其人际交往和沟通的基本人文属性，白酒已经深深融入了华夏民族的血液之中，这种需求也是刚性的。第三个层面是白酒在精神和文化层面的刚性消费需求。白酒在中国几千年民族文化中已经成为一个基因和符号，白酒文化对消费者精神和文化心理层面的占有是不可替代的，这是最根本的一种刚性需求。
　　基于以上三个层面的附性消费需求，白酒绝不会成为夕阳产业，相反白酒在骨子里是所有产业中少有的长青产业。真不敢相信，一个民族如果不喝酒了，其文化基因还能不能存在？当前白酒行业的调整不可避免，但白酒行业未来的光明前景同样不可阻挡。终有一天，白酒会伴随着中华文明在世界上的广泛传播而声名远扬。

“三要素”决定白酒企业未来竞争力

　　在白酒行业的新时期，从企业层面来看，我认为有三个要素将决定白酒企业未来的竞争力和生存空间。第一个要素是产品质量，这是白酒企业的根本竞争力。从酱酒行业来看，茅台是对传统工艺坚守最好的企业，不浮躁，不功利，坚持人工酿造，对传统酿酒文明的保护非常好。而习酒经过多年的韬光养晦，通过大力度、不间断的基础投入，目前无论从产品品质还是产能上都已成为第二大酱酒企业。但与之相反，一些白酒企业选择了走捷径，不仅在产品成本上“精打细算”，而且在白酒文化挖掘和宣传上也很务虚，不负责任，不仅不尊重消费者，还误导消费者。这种白酒企业随着消费者主导价值的日益凸显将被消费者彻底抛弃。第二个要素是白酒企业的信息快速收集和处理能力。在消费者价值占据主导地位的时代，白酒企业的一切工作都应围绕消费者展开，而对消费者需求信息的即时和全面收集则是基础，是对白酒企业基本市场反应能力的考验，只有在第一时间收集到有关消费者需求的完整信息，才能保证企业做出快速、准确的判断和决策。信息处理能力则是对白酒企业应变能力的考验。较强的信息处理能力将是白酒企业未来的重要竞争力之一，只有真正具有强大信息处理能力的企业，才能将收集汇总的市场信息真正转化为有效决策和后续的调整举措，比如为消费者提供实实在在满足其消费体验的产品，制定更加贴近消费者的创新营销模式等。第三个要素是白酒企业的执行能力。与快消品、家电行业相比，白酒行业的市场执行力和速度与之还有很大差距，白酒应该向这些行业学习。虽然经历了过去几年的快速成长，但白酒行业归根到底还是一个竞争不充分的行业，白酒企业，尤其是名酒企业，其地面作战能力发育不良。但随着白酒商品属性的回归和消费者主导时代的到来，短兵相接将在所难免，所以强有力的地面执行力将成为白酒企业必备的基础能力。

酱酒应该坚守自身的价值

　　当前行业调整对酱香型白酒行业的心理冲击远高于对市场层面的冲击，我认为酱香型白酒应该坚守自身的产品价值。

　　之所以主张酱酒坚守自身的价值主要有两方面考虑：一、酱香型白酒工艺复杂，产品价值突出。尤其对于像茅台、习酒这些一直坚守传统工艺和传统酿酒文明的酱酒企业，一方面是酱酒的复杂工艺所带来的相对较高的生产成本，另一方面则是酱酒产品稳定的品质和突出的价值。酱香型白酒要经历三次高温发酵，不仅结构稳定，香味物质多，而且对人体伤害是最少的。所以从其产品成本和产品价值层面来看，坚持高质高价是酱香型白酒既合情又合理的定位。二、消费者理性的回归将让消费者真正有意识、有能力去了解和接受酱香型白酒的产品价值。在信息不对称、相对缺少理性意识的年代，加之一些白酒企业的误导影响，消费者在对白酒产品的性价比考量和消费选择上往往不够理性，不会算账，普遍缺少理性意识，也不具备这种理性能力。这种状况也让那些善于走捷径的白酒企业钻了不少空子。但随着消费者理性意识的愈发强烈，以及信息壁垒的日渐消弭，消费者终将具有这种理性分析能力，终将做出正确选择。

　　所以，酱酒企业应该勇于坚守自己的价值和自己的根本，而不是随波逐流地去迁就和迎合。

后记

　　其间，张德芹提及最多的是产品和白酒的传统精神，在他看来，一个白酒企业，重要的不是它是不是传统白酒（品牌），而是它是否具有白酒的传统精神，即对白酒产品的传统本质和逻辑的坚守。在业界的认知中，习酒是一个厚积薄发但不乏品牌底蕴的实力型酱酒品牌，而这与其长期专注于传统白酒酿造以及在基础建设上的持续大力投入密不可分。在张德芹的词汇中，产品永远是第一位的，他认为身处白酒这个民族产业，却不为民族未来考虑是不负责任的。

　　文章转载糖烟酒周刊

本文标签：白酒

编辑：阿喃