在酒水行业，公关团购是一个老话题，然而无论再谈多少次、无论多少人感慨它已成为了红海，都不会降低行业对它的关注度。不管是区域品牌还是全国品牌，只要是运作中高端产品，谁都无法忽略公关团购的重要作用。
在未来竞争中，公关团购一定不会消失，其作用反而会被进一步放大。原因很简单：酒水本身就是一种群体性消费品，核心消费者的带动力和影响力是非常明显的。尽管每一个企业都知道，营销的最终目的是为了建立品牌，虽然很多企业也有能力去建立品牌，但品牌带来的是一种普遍性的认同，而不是选择的自由。在话语权不足的情况下，更多消费者的个性需求是无法得到有效释放的。举一个很简单的例子，一桌人吃饭，如果餐桌上有影响力的人提出消费X品牌的酒水，即使在座的有一部分人并不喜欢或不认同这个品牌，也要被动消费这个品牌的酒水，这就是群体消费的作用，是意见领袖的力量。事实上，即使在个性消费品领域，比如饮料、日化行业，公关团购也是其贡献销量的一个必不可少的渠道。
那么，在未来的酒水市场竞争中，我们应当如何去有效地整合公关团购资源、进一步提升公关团购效率呢？
团购系统化是大势所趋 近年来，白酒行业的发展史上，有一个趋势是有目共睹的，那就是不断地系统化。这种系统化表现在两个层面：
其一，整个营销活动的系统化。从产品时代到标王时代，再到终端盘中盘时代、消费者盘中盘时代，直至如今的系统制胜时代，整个白酒营销从过去的强调产品到强调广告传播、强调餐饮终端、强调核心消费者，再到现在的强调“餐饮终端、名优烟酒店终端、核心消费者、品牌传播、促销等”系统运作，正是一个逐步系统化的过程。
其二，单一要素的系统化。以餐饮店的运作为例，最早运作餐饮是从支付进店费开始的，后来逐渐演变为“进店费+开瓶费”，到如今更是变为了“进店费+开瓶费+明暗促+促销买断+店内销售氛围”等多种因素共同作用，这也是一个系统化的过程。
对于公关团购运作来讲，系统化也是其未来的竞争趋势。事实上，早在几年前，就如何系统化运作公关团购渠道，很多企业和经销商已经有了意识觉醒，并且也做了很多有意义的尝试。迈锐思营销咨询有限公司也曾在2008年从资源整合的角度提出了“系统互动”营销运作模式，其中最核心部分就是关于公关团购运作的，即建立系统的公关团购运作机制。
当初在设定这套“系统互动”运作模式时，迈锐思营销充分考虑了企业及经销商直接关系资源的有限性，尤其是在运作规模比较大的市场时，通过系统协作，充分借助餐饮和名优烟酒店渠道的力量，获得有价值的核心消费者的资料，并利用渠道的关系，由专门的公关队伍操作，实现对核心消费者的有效开发。如今看来，虽然这一运作模式在运行初期确实有效地解决了企业和经销商在运作公关团购时直接关系资源不足的问题，但它仍只是从渠道协作的角度出发，随着时间的推移依然会不可避免地陷入团购竞争的红海。
重构公关团购客户的价值体系
必须实现的两大转变
要系统化运作公关团购渠道、有效提升企业在公关团购渠道的竞争力，就必须实现两点转变：从“个人关系建立”转变为“群体关系管理”，从“产品价值和利益驱动”转变为“客户价值驱动”。
商业社会所有关系的维护，最核心的部分就是靠价值交换来实现的。相对而言，群体关系因为能发挥个体之间的相互影响作用，比个人关系具有更高的稳固性；而单纯的产品价值和利益驱动会不可避免地陷入同质化竞争，也难以实现平等的价值交换，很容易使企业竞争优势难以为继，以致造成资源被分割、竞争优势被抵消的后果。
团购客户需求的三个层次
实现这两个转变的过程，实际上就是重构公关团购客户的价值体系的过程，进而创造更多的客户价值来提高企业在公关团购的竞争力。
事实上，公关团购客户的需求可以分为三个层次：产品利益需求、社交需求，以及外围需求。
产品利益需求：这一需求是目前已经被满足的需求，包括客户对品牌、产品品质的要求以及相关利益等。
社交需求：这一需求是目前正在被满足的需求，主要是从客户自身利益出发，其本身所存在的社会交往需求，要求企业在建立跟人关系的同时，还要为客户之间构建一个社交平台，通过这一平台满足客户的社交需要。
外围需求：这是一个尚未被满足的需求，它具有多样性，而且多数可能是潜在的。比如，企业客户商业资讯的需求、发展融资的需求、学习参观交流的需求，行政机关单位客户对考察学习的需求等等。
重新构筑客户价值 在未来的公关团购中，企业要想获得更大的竞争优势，就必须着手从客户的第二、第三层需求入手，构筑客户价值。
1、对客户进行分类，实施群体化管理，打造有价值的社交平台。
以往企业在进行公关团购时，多是以系统单位（比如银行系统、税务系统等）、级别（处级、局级等），或者是某个核心人物原有社交圈为群体区分标准进行沟通的，这样的沟通平台虽然能够有效地发挥关键人的影响力，但是在客户价值的创造上存在一定局限性。因此，要创造更高的客户价值，在实施对客户的群体化管理时，应该逐步强调以“利益相关或利益互补及级别对等”为标准进行区分，然后通过企业搭建社交平台，实施群体沟通。比如商业客户对工商、税务相关人群的社交需求；房地产客户对国土局、银行客户的社交需求等等，这样就可以把客户的社交价值最大化。
2、了解和持续关注客户需求，进而构筑客户价值体系。
要系统化运作公关团购渠道，创造超越竞争对手的优势，对客户需求的关注就不能只停留在对产品、品质的需求，以及对客户个人喜好的需求上，需要我们有针对性地从客户出发，去发掘客户的价值和需求。一方面通过不同客户之间的价值互补创造客户价值，另一方面通过企业的资源平台创造价值。比如，房地产客户与银行客户之间就存在相互交换的价值——房地产客户在自己的业务发展中需要有银行的资金支持，而银行也需要通过资金输出创造更大的利益回报，这就是一种资源对接；又比如，政府领导的外出考察学习的需求，虽然政府部门自己也会组织，但企业也可以通过参与其中为客户创造价值——全国化运作的企业，在运作某一县级市场的公关团购时，就可以利用自己的资源能力，组织一个县的领导到另一个县去考察学习，这就是创造客户价值。
把客户需求的发掘和满足做到常态化 系统化运作公关团购渠道，关键在于关注可视利益，把客户需求的发掘和满足做到常态化，而不是临时应对性的手段。
在有效创造客户价值方面，迈锐思营销咨询曾做过一个有意义的尝试——运作了一个有500人规模的大型商会组织。
首先，我们对这个商会组织进行了需求分析，他们的需求包含几个方面：
1、他们都是商圈的活跃分子，日常交往和应酬居多，因此对白酒消费具有强大的需求；
2、他们都是生意人，多数人在生意过程中都存在短期小额资金周转的需求；
3、商会成员每年需要交纳一定的会费。
紧接着，针对这样的消费群体，我们设定了这样的客户价值体系：
A、承诺以不高于市场的价格供应产品。
B、发挥关键人的影响力，由商会会长号召大家把指定品牌的白酒作为日常消费的主要品牌。
C、承诺年消费制定品牌白酒达到一定数量的商会成员，可以免除当年商会会费。
D、商会成员的用酒消费实现透明化管理，按不同价位产品制定标准，只要商会成员消费一瓶产品，就会有相应的盈利出现，盈利会存在商会统一的账户进行管理。
E、在商会的盈利达到一定金额时，这些资金可以免费给商会成员提供短期资金周转服务，不同客户销售周转时间和金额根据个人的白酒消费贡献制定，同时商会的盈利还可以用于商会组织的集体活动，在费用充足的情况下，不再向会员收取相关费用。
在具体的实施过程中，我们依然面临了各种各样的问题，比如企业意识的问题、个人因素的问题等，但最终的效果还是不错的。对于公关团购渠道的系统化运作来说，这未尝不是一次有意义的思考和尝试。
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编辑：阿喃
