在“重构”行业背景下，各种新思维、新模式犹如万花筒，眼花缭乱，但白酒营销的本质没有变化，很多辛苦的工作我们依然要从头做起，制造“流行”就是一个必要环节。
　　近日笔者去“海底捞”火锅店消费了一次。在两年前就听说这个饭店了，消费之后总有点“盛名难副”的感觉，也许是寄予希望太大。但这不影响“海底捞”的火爆，店里人满为患，店外有大量排队等候的食客。第二次路过的时候，发现门店外面依然有很多排队等候的食客，而同一个楼层的其他饭店冷冷清清，“海底捞”盛名可见一斑。
　　这引发了笔者的一个思考：为什么“海底捞”如此火爆？和饮料、电影、白酒、衣服、楼盘等一样，“海底捞”也是一个商品，但在石家庄没有广告投入，也没有什么市场推广，为什么就能大获成功？其实“海底捞”在网上早就传得沸沸扬扬，有各界人士在点评它，更有大量的“海底捞”体调侃性质的文本涌现，一个基本点就是说明“海底捞”的特色服务。比如，天涯网站上一网友说一次在海底捞吃完饭，要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱，问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来说“赶紧上车吧！时间不多了”。还有一个“经典案例”是，服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。正是网上的各种话题、文本的炒作使得“海底捞”迅速流行，没有区域限制。
　　不能制造“故事”，就要制造“事故”，“海底捞”流行背后自然离不开事件营销，这是一种最省钱最有效的营销手段。“海底捞”炒作的是其服务，而作为一个饭店最本质的产品——饭菜却被故意忽略了。
　　不过笔者并不是想讨论事件营销，而是“流行”二字：流行在营销上到底有什么意义？那么多食客为什么甘愿等候半小时以上吃一顿饭，而不肯光顾旁边的饭馆？归根到底是“流行”，一个商品的“流行”有两重意义：首先是基本面，这个商品质量没问题，大家都认可，放心；其次，参与到“流行”中，表明“我很潮，我没落伍”。第一重意义解决的是商品所满足消费者的基本需求问题，“海底捞”的流行起码说明它的火锅没问题，可以放心消费。这第二重意义很有趣，在许多商品上都有体现，比如电影。电影已经被打造成一个流行性的产品，“风靡一时”用来形容很恰当，只是风靡一段时间。在这风靡的一段时间内，电影被打造成流行性产品，这使得许多平时不看电影的人也会去电影院看一次，以显其立于潮流之头。当然，对该电影内容的点评也是那一段时间内的流行话题。
　　白酒自然也不例外，其营销归根结底也是制造流行。我们总是说白酒消费有“从众”的现象，这其实还是因为消费者喜欢流行的东西。所以白酒的营销一定要制造流行，这种流行要么是全国的，要么是一个城市的，基本路径是一致的，都是先找到该价位的核心消费群，加以影响，然后不断扩大该产品的受众群，最终成为一个流行性的产品。不过遗憾的是，这个行业里仍然有很多“产品（品牌）迷恋型”企业，认为自己的产品力过硬，母品牌很强悍，推出来的产品能顺利实现动销。事实上，任何一个新品的上市要想上规模，都必须成为流行性产品，形成从众的消费现象。2013年众多一二线名酒企业推出了大量新品，这些产品的母品牌、产品力都是很优秀的，但营销上的功夫却是一点也少不了。比如，五粮液推出“特曲”，虽然有五粮液的品牌力罩着，产品力也不会有问题，但这是一个全新的产品，必须从头开始一点一滴做营销基础工作。
　　当然，“流行”只是一个产品发展的初级阶段。流行之后，应该追求成为“经典”，而非变成流星。在这个行业里有太多的流行产品，但能够沉淀下来成为经典产品的不多。
　　在“重构”的行业背景下，各种新思维、新模式犹如万花筒，眼花缭乱，但笔者认为，营销的本质没有变化，白酒营销的本质也没有变化，很多辛苦的工作我们依然要从头做起，制造“流行”就是一个必要环节。

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编辑：阿喃