水井坊菁翠，是帝亚吉欧与水井坊股份公司合作打造的首款产品，2010年经市场测试后，2011年相继在华东、华南、西南等主要区域上市。产品的最大特性就是“极具创新性”，市场定位为“超高端产品”。创新，源自于其首创的生产工艺：蜀南竹海优质竹炭淬炼过滤，历经十数道工艺，经琢酒大师手工悉心打造，讲究的是“去芜存菁”。超高端，则是指产品的市场定位。其产品售价从在湖南市场试销的1380元，到正式上市时的1688元，再到2011年中秋节前夕的市场终端指导价1988元，价格直逼茅台和国窖1573·中国品味。
作为一款超高端的新产品，水井坊菁翠虽然可以依托水井坊强大的品牌感召力和一批水井坊品牌的忠实消费群体，但面对目前国内复杂多变的经济环境、高档白酒消费受相关政策影响而出现的萎缩现象，以及中国高端白酒市场白热化的竞争态势，水井坊菁翠仍然要迎难而上。特别是媒体对水井坊菁翠价格“虚高”的质疑，行业分析家的经营风险分析和悲观评判，都将菁翠置于了行业关注和观望的焦点位置。
与其他几大名酒相比，水井坊公司在推新品的频率上相对保守和低调，这应该与大环境下的机遇和契机有关。笔者认为，此番水井坊公司推出超高端价位的水井坊菁翠产品，也是顺应时机的必然。水井坊菁翠产品的市场价格与市场相对成熟且知名度较高的茅台、国窖1573·中国品味两大超高端产品平起平坐，其目的就是要重塑水井坊在高端白酒市场的品牌形象，抢占高端白酒市场份额。那么，水井坊菁翠凭借的是什么？它是否真的具备高端酒的因素？什么人在喝水井坊菁翠？1988元的价格消费者如何接受？这个价格是水井坊菁翠的最高标价了吗？在经过一年多的市场运作和轮番涨价后，水井坊菁翠斩获多少？不足几何？
重点市场调查 成都：沿渠道追踪价格最高点
成都，全国著名旅游聚散地，国内高端白酒市场的风向标，水井坊的大本营，自然也是水井坊菁翠的重点市场。笔者因而选择了这个市场作为此次测评的突破口。然而令笔者困惑的是，在这样一个重要市场，居然见不到水井坊菁翠的广告：遍布成都各大要塞路口的水井坊形象店内，见不到它的身影；各大名烟名酒连锁店没有它的上柜记录；超市的白酒专柜也找不到它的产品陈列……笔者采访了几个在白酒专柜前驻足的消费者，回答均是“知道水井坊，高档酒很贵的”，但是“没听说过，更没见过水井坊菁翠这款产品。1988元？这么贵的酒肯定不会买了，即使买了也不是自己喝的”。在一些普通大众消费者常去的地方，笔者“众里寻它千百度”，它也不在灯火阑珊处。难道水井坊菁翠还没在成都上市销售？
笔者又随机走访了几家水井坊形象店，得到的答案是：知道水井坊有菁翠这款酒，但是形象店的档次达不到产品上柜的要求，估计这么高的价格上柜也不好销，可能只有水井坊的专卖店或大超才有上柜。果然，在成都武侯大道，水井坊在成都唯一一家专卖店内，笔者在一处显眼的位置见到了这款产品。那么，1988元的价格好销吗？能销多少？销给谁？通过采访，笔者得到的信息是“不好销，在专卖店里通常一个月都卖不出去一瓶。它的销量主要是靠团购，平均一个月差不多会有十件的走量”。也就是说，这款产品在专卖店走单瓶销售的几率很小，主要还是靠走团购，以高消费特殊人群为主。按每件四瓶装、一个月十件的销量算，菁翠在一个专卖店的销售额估计在8万元/月。
“要有档次的高端卖场才可能有水井坊菁翠的陈列和销售”，沿着这个思路追踪下去，笔者又陆续在成都的王府井、伊藤洋华堂、麦德龙看到了水井坊菁翠产品，标价1988元；在仁和春天专柜，它标价2380元；而在成都最高级别的酒楼——银杏，笔者多方打听得知，一瓶水井坊菁翠售价2900元。就目前来看，2900元应该算是水井坊菁翠在成都卖出的最高单瓶售价了。
如此追踪下来，水井坊菁翠在成都市场的战略实施和渠道资源就非常清晰了：那便是“放弃大众消费培育小众消费，让一部分人先喝起来”，然后通过小众带动大众。因此，其在渠道资源上自然就只选择在高端商超、A级酒楼做陈列展示，并以团购销售为主。同时，消费群体的圈定也顺带圈定了水井坊菁翠的传播路径：大众媒体肯定没戏，只有具有差异化优势的小众媒体，才可入它的法眼。
战略解析 品牌公关，准确击中消费群
2011年12月，一瓶起拍价为8000元的珍藏版水井坊菁翠最终以1.38万元的“天价”在四川广元爱心助学水井坊菁翠拍卖活动上成交。在这之前，水井坊菁翠全球首发的1号藏品更以5.6万元的天价在湖南成交。
2012年3月，水井坊菁翠在成都仁和春天（光华店）举行了创意陈列展活动，与来自全球的500余个国际高端奢侈品共同展出。
2012年6月，水井坊与APEC中国工商领导人论坛形成战略合作联盟，成为其总冠名赞助商，水井坊菁翠获选论坛唯一指定用白酒，且指定时间为连续3年。
从这几场围绕水井坊菁翠的活动来看，我们已然看到水井坊在其战略实施、渠道改善方面的突破和蜕变。抛开企业的社会责任和民族精神不谈，单从与APEC的商业合作来看，水井坊显然已经为这群特定的消费群体规划好了一桌丰盛的精神体验大餐。正是这世界商贾、领袖、精英云集的APEC，成就了水井坊菁翠诞生的契机，也为水井坊创造了重新塑造高端白酒品牌的机遇。通过这些人的口碑与传播，水井坊菁翠要代表中国白酒站上世界的舞台，可以说水井坊敲响了通往世界市场的大门。
商家声音 为形象提升而生的高端产品
郑州云飞酒业有限公司常务副总 郭洪生
2011年6月，水井坊菁翠正式在河南郑州及周边地市上市销售。我们作为水井坊菁翠在河南的总代理，上市之初以1680元的价格试水，3个月后涨到1988元。目前水井坊菁翠已在郑州市场的两家水井坊专卖店、15家A类级大型商超及15家高档餐饮酒楼完成上柜陈列。下一步，我们还将再选择5家高档酒楼进行陈列展示。
不过，1988元的价格，我们的压力不小，困难也不少。一款如此超高价位的白酒产品，要想在短期内期望它能有多么大的能量发挥确实很难。所幸在通过公司一年来的市场运作和对产品品牌价值的不断强化，周围很多行业的精英和领袖已开始关注这款产品，还出现了要求定制的现象。至于水井坊公司的任务指标和目前河南市场的销量情况，我认为水井坊公司对于这款产品目前的定位和方向应该是在形象上，而不是作为水井坊产品的销量补充。
营销建议：
针对目前河南高端白酒市场的竞争态势以及水井坊菁翠在河南市场的状况，建议水井坊在河南市场加大品牌宣传的力度。河南人为啥喝水井坊？理由有四：1.水井坊假酒少；2.酒质有保证，消费者认可；3.包装好、有特性；4.促销用品很对味。因而，要保持并提高河南消费者对菁翠及水井坊其他产品的热情和忠实度，厂家有必要加大品牌宣传的力度，强化消费者对品牌的认知。
专家声音 既是战略需求，也是战术需求
成都铁犁营销咨询有限公司首席专家 铁犁
水井坊公司推出超高端产品菁翠，并将价位提升到1988元这种做法是可行的。这对应了目前中国高端白酒的发展和市场消费环境，同时水井坊菁翠的推出也是为了配合主品牌水井坊的形象提升。水井坊的确需要有一款超高端的产品来重塑其高端品牌的地位和形象，这种做法不仅是企业发展的战略要求，也是战术需求。
在我看来，高端白酒应该有这样几个指标：1.售价达到1000元人民币；2.销量连续3年达到500吨以上；3.有相对比较固定且对品牌认同度较高的消费人群。按这个标准，水井坊菁翠目前还只能算是高端品牌的高价酒，或高端白酒的新品牌。
营销建议：强化水井坊菁翠的品牌价值，注重产品的细节积累，充分突出其内涵。因为没有内涵的产品就不能成为高档产品，所以要给消费者寻找合适的消费理由，从而准确地锁定消费人群。市场方面，要注重销售渠道精细化，加强销售体系的完善建立，同时要处理好与合作商的关系，特别是利益分配问题。
要与主品牌有所区隔，保持差异化
广州市智造堂文化传播有限公司总经理 周飞
单从其生产工艺来看，水井坊菁翠在国内同行中算是首创。早前国外的伏特加酒就有过炭火萃取提取酒液的工艺，通过炭火萃取后的酒液的确在口感上有所突破和改进。水井坊的这种尝试也算是突破创新，是可取的。产品的新工艺，市场需要更长时间来检验，对于具有国际视野的水井坊公司来说，他们可能看得更远。但是单从制造工艺来开展品牌诉求，还是很难支撑起1988元的高端价位。从目前高端白酒的市场发展状况来看，这个价位的产品需要消耗较大的营销资源，同时在渠道构建方面需要下力气。
营销建议：在品牌差异化营销方面水井坊公司一直做得很优秀，在产品诉求方面，水井坊菁翠也要与主品牌水井坊有所区隔。同时，水井坊公司要加强主品牌的建设，通过腰部产品如井台、典藏等的持续发力，才能支撑起像水井坊菁翠这样的超高端产品。
测评结果 品牌地位的优势，成就战略实施成功的要素
通过此番走访，笔者认为，水井坊菁翠虽然在大众消费者中的知名度极低，认知也只停留在极致的工艺外观和超高的价位上，但水井坊菁翠绝非是一款价格虚高的高档白酒。它的“贵”不仅源自其竹炭萃取的核心科技、600余年窖龄的古窖年份酒和琢酒师十几道工序的手工雕琢，更源自于“中国白酒第一坊”的母品牌优势。
作为中国白酒行业第一个提出超高端白酒品牌定位和战略实施的品牌，可以说水井坊高端白酒品牌的地位和优势在消费者心中早已形成了品牌认知，并已沉积转化成了一种文化。这给予了水井坊菁翠在高端白酒市场与茅台、国窖1573·中国品味抗争的实力。它的推出，既是水井坊品牌发展的需求，也是助推水井坊品牌国际化的一枚棋子。笔者分析，水井坊菁翠目前在市场层面的优势在于：
1.强大的品牌实力背书。包括母品牌水井坊极高的品牌传播效应和强大的高端白酒市场运作力量、成功经验。
2.精准的市场定位，以及与之相符的特定消费人群、特定消费环境、特定消费感受和体验。
3.清晰的高端白酒产品诉求“中国高尚生活元素”和彻底的品牌战略“提升水井坊品牌在高端意见领袖的认可度，抢占超高端市场,同时提供水井坊产品升级路线”。
4.较高的消费者认同度。
5.上佳的产品品质。水井坊菁翠的每一个细节，从创新的工艺，到国际化的“双重检测”标准，再到如艺术收藏品的外包装设计，每一个细节都精益求精。
6.“中国白酒第一坊”和“全球第一烈酒生产商”跨国界合作的战略实施，为水井坊菁翠乃至水井坊的国际化提供了更佳的契机。
然而，1988元的价格和超高端的定位，对市场来说仍有一定的接受难度。仍以成都市场为例。水井坊菁翠在成都市场的销售时间为8个月。根据笔者对成都市场的调查和消费人群分析，估计其1年的销售能量在2000件/年，即8000瓶左右，销售额估计不超过1600万元。1600万元是个什么概念？我们可以来看一组数据：成都市场2011年白酒消费达40亿元，而1000元以上高端价位的白酒消费估计在18亿元。其中茅台占了5个亿、五粮液4个亿，红花郎、国窖分别占了3个亿，舍得也有2000万元。1600万元，仅有不足1%的占有率。1%的高端市场占有绝对不是水井坊公司所期望的。通过对水井坊公司“未来5年跻身入高端白酒前三甲”的规划分析，笔者认为水井坊公司对菁翠的期望值还远不止于此。未来5年其在高端白酒市场的占有率目标，至少应该在20%。20倍的增长，水井坊菁翠可谓是任重道远。笔者认为，未来5年水井坊菁翠乃至水井坊公司可做如下调整：
1.加大品牌传播方面的力度，在重视小众消费群体的同时兼顾大众消费群体的培育。有数据显示，目前水井坊每年的品牌宣传投放仅排在国内高端白酒品牌类的第7位。在白酒品牌无限泛滥的现代市场，“酒好也怕巷子深”，高端白酒的差异化小众营销策略无可厚非，但各个层面和层次的消费者其实都会有消费高端产品的需求，这是需要企业去培养的。
2.加强腰部产品井台、典藏的渠道建设和价格调控，在必要的时候调高中部和高部产品的价格，为水井坊菁翠的超高端形象提供支撑。
3.强化、提炼、挖掘水井坊菁翠的品质内涵，加强消费人群对产品的体验，帮助消费者寻找消费的理由。
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编辑：阿喃
