白酒行业面对的增长环境都是一样的，为什么有的企业却能保持增长态势？这个增速应该如何确定？

理性看“增长”

　　对于任何企业家、企业团队而言，增长是一个天天都要说的话题、天天都要做的事情。增长幅度到底应该设置多少？这是话题的中心。在现实中，笔者注意到有两种企业，一种企业对高增速很期盼，希望每年都有100%或者50%的增长，希望整个团队保持一种狼性；另一种企业呢，高层总是说要控制速度，但这只是表面现象，在企业内部，对高增速的要求并没有放松，以业绩论英雄仍然是主旋律。所以，在增长这个大问题上只有一种类型——期待高增长，在过去高速发展的几年，不时会有一些企业提出要控制速度，事实上谁也没去真的“控制”速度。

　　可是当2013年速度真的掉下来的时候，大家都觉得原来的速度不靠谱了，不应该那么快。比如某著名酒企领导人说，一个企业的增速如果保持在5% - 8%这样的区间是比较合理正常的，也是可持续的。

　　诚然，这是一种必要的理性的反省。但对于一个企业而言，增速并非可以如此简单设定的。因为企业类型不一样，成长周期也不一样，企业领导人的行事风格更是各异，还有品牌力也不一样。这主要的四点决定了每个企业的增速是不一样的。拿企业类型来说，笔者曾经研究过2011年的高速增长企业群，发现它们大多数是全国性品牌，比如古井、郎酒、沱牌舍得等，它们是那个时代的代表企业，但2013年的代表企业却没有全国性品牌的身影，而是区域品牌，比如上文提到的四个企业，无一例外都是区域品牌，有的区域性甚至很强，比如丛台这样的中型企业，仅以一个地级市为根据地。因为企业类型和品牌基因不一样，使得在同一个宏观环境下它们表现出的扩张力完全不一样。比如郎酒和衡水老白干，这两个企业类型不一样，品牌基因也不同，在同样的高增长时期，郎酒的速度就比衡水老白干快得多。

　　成长周期也是一个很重要的因素。如果让一个中年人和一个儿童来比身高、发展速度显然不合适，企业发展也是如此。习酒与茅台不会是同一个发展速度，金沙也不会和习酒相同，因为发展阶段不同。目前金沙正处在快速发展阶段，有待扩张的领域非常大，所以它们速度很快。

　　所以，增长完全因企业而异，增速与企业所处环境和发展阶段密切相关。利好环境下，增速能快一点，利空环境下，增速就低一些；在快速发展期，团队劲头十足，增速可以高一点，而在形势低迷时，依然有企业保持高增长，这说明不同的企业其增长机遇仍然是不同的。

用什么去完成增长？

　　是的，市场的蛋糕在变小，但归根结底这块蛋糕还有。既然有，就有争头！

　　都说高档酒不好卖，但高达500多元的“丛台20年”当年上市，就实现了当年上量，而且能在流通走货。丛台的做法就是，在邯郸只要消费这个价位，就要让消费者首选丛台。所以在本地市场，丛台一直在挖掘消费者，一直坚持做团购，政务销量下降，就转移到企业阵地，反正不放弃这个价位。其实丛台窖龄酒有多个价位，但企业从一开始就是有意识地推广“20年”这个高价位产品，而不是随大流，也跟着去推广大众酒或者100多元的产品。这么做其实完全有必要，虽然高端酒疲软，但消费仍然存在，这时候谁尽全力去争，自然会有收获；更关键的是，对丛台来说，企业正在起步阶段，必须在高价位上树立标杆，提升品牌，然后才能走得更远。而同一个省内的衡水老白干就不一样，它已经在高价位确立了自己的地位，所以才会在2013年大力推广大众酒。

　“人弃我取”历来是生意场上的法则之一，只是大势面前多数人无法下定取舍的决心。白酒企业的全国化亦是如此。笔者发现，前几年在全国化上比较积极的一些企业在2013年普遍表现出收缩的态势。这是一种非常可怕的决定，省外市场的开拓往往是“难攻难守”，一旦企业降低力度，将出现大面积的溃败。所以，全国市场的开拓必须守住，而且要进取。今世缘就是这样“人弃我取”的代表，2013年逆势全国化，强势布局全国市场，在笔者看来，这不仅是勇气，更多的是智慧。

　　在行业调整期，跟着别人走还是跟着自己走，这是个问题！

本文标签：白酒

编辑：阿喃