行业高速发展的时期，以茅台、郎酒为主的酱酒企业，都获得了较好的发展。在形势一片大好的背景下，其他酱酒企业也得以迅速发展，甚至贵州的一些中小型企业，也通过团购渠道掌握了一批固定消费群体。在这种情况下，酱酒企业一片欣欣向荣。可是自从2012年下半年开始，团购受阻，高端酒消费减缓，酱酒的生存空间突然一下变窄了，尤其是那些以团购为主的中小型企业，客户量也在减少。

　　那么，当前形势下，酱酒还有没有机会？如果有，它们的增长方向有哪些？

酱酒的优势和不足

　　在讨论酱酒还有哪些机会之前，笔者认为应该先说说酱酒的优势和劣势。只有找到了这些优势，才更有利于找到调整的方向，而看到了其自身的不足，才能想办法补足短板，实现新的跨越。

　　我们先来说酱酒的优势，可以从三个方面来概述。

　　第一，酱酒的生存空间。左右脑策略咨询机构总经理权图认为，酱酒的崛起表面来看是茅台引领，给其他酱酒企业带来了机会，但本质上也存在着消费的推动。酱酒的崛起是中国白酒的第三次品质升级。第一次是清香的崛起。在上世纪八九十年代，改革开放刚刚兴起，清香型白酒耗粮低，出酒快，满足了当时社会对白酒的基本消费需求。而九十年代后期至今，清香的王者地位让位于浓香，这是浓香型白酒更为丰富的口感特征和饮后特征，相对丰富的物质结构和低损害性更加符合积累了一定财富的消费者的饮酒需求。而本轮酱酒的崛起同样是消费升级推动的。众所周知，酱香型白酒耗粮更高，酿造周期更长，酿造工艺更为复杂，对酿造环境的要求更加苛刻，酱香型白酒的生产本质决定了酱酒物质和口感更为丰富，对身体的损伤更小，更加符合未来的消费趋势，这就是酱酒受关注的主要原因之一。当然需要注意的是，酱酒未来的市场份额虽然会大幅上升，但不会像过去清香天下和浓香称霸那样一统天下。

　　据了解，酱酒的有效市场份额应该在100万千升左右，即占到未来白酒市场容量的10%。而2012年酱酒的实际产量约为40万千升，2013年约为55万千升，虽然一直在增长，但实际上还与市场所需有较大的差距，这说明酱酒还有更大的生存空间。由于酱酒先天的高成本和溢价能力，产值可能会占到20%左右也是大有机会的。如此而言，相对目前酱酒3.8%的行业产能占比和9%的产值占比，酱酒未来的市场空间是巨大的。这就是酱酒的战略性机会。

　　第二，酱酒的品质引导力。在业内，由于酿造工艺繁琐，酱酒一直拥有“品质好”的光环，而且消费者也认同该香型产品的价值感。因此，酱酒拥有先天的优秀基因，去和其他香型的产品竞争，当然，这需要企业做出引导。毕竟酱香产品没有浓香型的消费群体广泛。

　　第三，产区优势。茅台镇本只是位于仁怀市赤水河畔的一个小镇，却因为茅台而出名。甚至其他的一些小品牌，也在产区方面大做文章，成为吸引消费者的一个重要原因。现在看来，酱酒依然可以强调自己的产区优势，毕竟这是其与生俱来的基因。

　　当然，在近几年的发展中，酱酒也暴露出了几点不足，成为影响其发展的主要原因。

　　第一，营销手法过于单一。对于大部分酱酒企业来说，近几年来一直欠缺突出的营销手法，只是一直在放大其产区优势，强调产品来自茅台镇。在消费者认知并不理性的那个年代，这种宣传手法可能可以吸引一部分消费群体，这几年却很难让消费者买账。如果一个企业的营销方式缺乏系统性，很快就会失去竞争力。

　　第二，小型企业的销售渠道过于单一。在酱酒快速发展的前几年时间里，只要找到核心消费群体，产品就可以顺利地销售出去，但是随着国家限制“三公消费”以来，传统的团购客户购买力极低，影响了某些企业的成长。

　　第三，根据地市场不够强势。有些企业在未做强根据地市场的情况下，就将脚步迈到了外埠区域，在受到阻击之后，这些企业又收缩到本地区域，由于缺乏消费基础，而失去了先机。

酱酒的六大调整方向

　　由于酱酒具有产区优势等特点，所以一直以来都被定位在中高端产品上，但是随着市场的不断变化，酱酒也开始生产适合普通大众消费的产品，比如金沙回沙、习酒等品牌。这也表明了一个信号，酱酒企业已经放低姿态，迎合消费者。除此之外，笔者认为酱酒还有六个调整方向。

　　方向一，工艺调整，生产出符合当今消费习惯的产品。行业数据显示，2013年，中国酱酒实际产量约55万千升，占中国白酒行业实际总产量的3.8%左右；酱酒工业总产值约500亿元，约占行业的10%；利润总额达到180亿元，约占行业利润的20%左右。3.8%的数据可以表明，酱酒在整个白酒行业来说，其产量依然具有稀缺性，当然这和香型有很大关系，酱香型白酒并不是人人都能接受的。

　　贵州省仁怀市茅台镇老生常谈酒业有限公司总经理苏勇谈到，针对酱香白酒接受程度不高的问题，实际上有些企业已经做出了调整，比如说金沙回沙，其已经开始走“淡雅”酱酒路线，生产出了48度的产品。此前，大部分企业生产的产品都在53度，当然这和茅台的热销有很大关系，毕竟领袖消费群体都在饮用53度飞天茅台，其他消费者会跟风，也会主动选择这个度数的产品。但是金沙回沙却选择了差异化路线，生产出48度的产品。据了解，企业之所以这样做，是因为酱酒市场的竞争也非常激烈，并且基本都集中在贵州省。要想在这样的环境下获得份额，必须从差异化上来做文章。而且金沙回沙这种做法，也是为了获得新一代年轻消费者的认可。年轻消费者喜欢度数较低的产品，金沙回沙为了培育这部分群体，也就做出了降度的动作。

　　此外，贵州也有一些企业在口感上下功夫，比如说生产出了“绵柔”酱酒，先不论这个产品是否符合消费者的习惯，从企业的行为上来看，酱酒企业一直在行动，期待更好的发展。

　　方向二，借助香型优势，做好“健康”文章。实际上，对于爱好白酒的消费者来说，酱香型白酒还是有很强的吸引力的。思卓战略咨询董事长祝有华提到，现代人都十分重视身体健康，而酱香白酒一直对外宣传的就是“健康”理念，该品类的产品由于酿造工艺等方面的原因，可以起到保健的作用。既然如此，酱香型白酒就要打好“健康”这张牌，也能吸引一批消费者的关注。

　　方向三，根据形势，运作市场能接受的产品。日前，茅台集团董事长袁仁国在北京参加人大会议时表示，贵州对中央确定的八项规定坚决贯彻落实，八项规定整治的是公务消费，包括公务宴请、铺张浪费等。但和一些名酒、名烟的消费没有必然的联系。“以茅台为例，有‘国酒’之称，公务消费中茅台酒用得多，八项规定出台后，茅台有一个营销战略转型的问题。市场是照样存在的，无非是从以往的公务消费回归正常，回归社会。去年及今年茅台酒各项销售指标都有增长，说明已经回归了正常的消费。”毋庸置疑，酱酒企业是以茅台作为领头羊的。随着形势的变化，茅台价格已经开始回归理性，那么其他企业也必须在这方面做出调整。

　　上文已经提到，金沙回沙的主流消费价格在200元以下，说明大众能够接受的消费价格也就是这个档次。而根据当地一些小型企业的介绍，自己的产品也在调整，以前以市场零售价在100元以上的产品为主，现在全部调整到了70 - 80元，这部分消费群体还是比较稳定的，并且购买量也较为可观。

　　方向四，深度分销，树立样板市场。尽管在当今形势下，一些没有渠道、没有固定消费群体的小型企业已经倒闭，但是贵州依然活跃着不少的酱酒企业。为了获得长足发展，很多酱酒企业外拓的步伐明显放缓，大部分都集中到了大本营市场上。在商家们看来，只有做好了家门口，树立了样板市场，才有可能提高品牌的影响力，进而带动消费者的消费。“而且贵州的酱酒氛围非常浓厚，本省80%的白酒份额都是酱香型企业的，所以大家有足够的信心运作本省市场。”苏勇如是说。据了解，近两年来，金沙回沙在贵州的发展势头较好，得益于其深度分销的做法。企业通过大力度的广告宣传，提升品牌形象，并且针对渠道和消费者，开展了一系列的促销活动，极大地拉动了消费。在操作方面，企业派驻了大量的人员，深入到各个市场上，将渠道做深做透。根据当地经销商介绍，金沙回沙销量最高的产品集中在200元以下，也就是大众型产品。

　　方向五，掌握消费者，做实渠道。祝有华认为，行业进入调整期以来，中小型企业都面临着很大的挑战，这不单单是针对酱酒企业来说的，而是整个行业都需要面临的问题。原来这些企业的发展是依靠整个行业的欣欣向荣，而酱酒产业的良好态势也是因为茅台的快速发展。事实上，大部分酱酒企业并没有踏实运作市场，它们之前可能主要依靠了团购的力量，当行业回归的时候，这些企业缺乏消费者基础，所以进入了困难期。因此，区域市场的培育是非常重要的。酱酒企业一定要选择合适的区域，去做消费者的培养，做渠道方面的工作，没有其他捷径。现在酱酒的主要销区就是贵州，在广西也有一定的氛围，但是跟其他香型相比，还有较大的差距。所以，酱酒必须在本地市场做强，市场份额才能保证。

　　上文提到，一些酱酒企业由于过于依靠团购，现在生存困难，但这并不是意味着让企业放弃团购。虽然政务团购不能做了，但还有商务团购。商务人士追求合理的产品价格，只要把握了这些商务消费群体，也可以帮助企业实现量的增长。毕竟，一些企业的资源配置和组织结构以团购为主，如果突然运作其他渠道，恐怕很难适应。

　　方向六，找到符合未来趋势的商业模式和营销模式。酱酒是具备产区优势的，因为生产企业分布在赤水河流域，只要抓住生产本质，酿造一定数量的好酒是没有问题的。那么，酱酒缺的是什么？权图认为，绝大部分的酱酒企业没有主动操作市场和运作品牌的能力。所以未来酱酒的主流商业模式可以从以下三个方向入手。

　　第一种，具备大产业资本背景的规模性酱酒企业，其可以走工业大品牌、大市场路线，例如茅台镇的国台、钓鱼台，赤水河上游的金沙回沙，下游的习酒等企业。这部分企业资金实力、产能基础、市场基础等均具备一定的基础，甚至部分企业已经有了很好的品牌根基和市场优势，它们可以朝全国化主动运作市场，走大品牌路线。我们可以看看酱酒的主要销区和主流价格带，主流酱酒企业应该根据这些情况来实现全国性的布局。首先看销区，从全国市场来看，酱酒的主销产区已经由以前的贵州和北京两个主销市场向其他省市外延。比如河南、山东、广东、福建、广西、江苏、上海、重庆、四川等地的酱酒氛围在不断上升。其次看主销产品的价位。从市场情况来看，酱酒存在三个主价格带，即500元以上、200- 500元、200元以下的产品都有一定销量，主流酱酒企业只要关注这几个价格带，就可以获得机会。

　　第二种，具备走平台商路线的企业，可以从这方面做出努力。仁怀或茅台镇的部分中型企业虽不具备运作大品牌的能力，但可以联合或部分联合做联合酒窖或酒道馆的模式，以平台商的模式布局全国。

　　第三种企业可以走特色酒庄路线。这种模式不求最大，但求最精，只要能严格要求，坚持到底，走小众路线，也是有机会的。
 

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编辑：阿喃