——试看中国白酒企业的腰部战

　　对于一个白酒企业来说，“腰部”是名利兼收的一个价格带，能做成规模，更能提升品牌，所以对该价位有必要坚持不懈地去推广，更何况大量成功企业已经做出了表率。

　　这个“腰部”价位的定义是站在一线名酒企业角度而言的，比如对于泸州老窖来说，这就是个明显的“腰部”，因为泸州老窖上面还有价格更高的窖龄酒和国窖酒；而对于白云边或者衡水老白干这样的企业来说，这更像是“颈部”。在时尚酒、大众酒乃至小瓶酒的喧嚣中，我们似乎有点忘记了“腰部”价位，即100-300元的价格带。事实上，时至今日，“腰部”价位仍然是最具有战略意义的价位，需要我们继续强化该价格带。

100~300元：成功企业的战略价位

　　根据对各区域龙头企业价格带的梳理我们发现，80-300元是“腰部”的核心价格带，也是大企业赖以成功之处，更是很多企业的业绩主要支撑点。从表l可以看出，该价格带的销售额占比绝大多数都在50%以上，更有像衡水老白干这样的占比超过了75%。做好“腰部”是成功企业的共性特点之一，当然也不排除有些企业只聚焦某些价位也能取得成功，比如种子酒在30-60元价位上造就了“柔和”、“祥和”种子两个超级产品，老村长在5-10元价位上也取得了相当大的规模。但总的来说，大多数成功的企业均在该价格带取得了成功。

　　多数企业针对“腰部”的策略是采取单品系（单品牌）、多价位，即聚焦一个品系，然后横跨多个价位。比如白云边用年份酒系列9年、12年和15年来覆盖这个价格带，十八酒坊用8年、10年、12年来覆盖。这种策略并不追求某个具体产品（价位）的极致规模，而是要求覆盖更多目标人群，最终做大整体规模。

　这个价格带对于企业来说至关重要。除了支撑企业主要业绩外，该价格带的产品还是老品牌活化的一个载体，可以很好地提升品牌力，改善品牌形象。以古井公司为例，在“年份原浆”推出之前，以“古井贡”这个老品牌带动大量中低价位的产品，结果是市场份额越来越小，在省内市场尚不足以和兄弟企业抗衡。但从2008年推出“年份原浆”后，古井便焕发了新的活力，仅仅两三年时间便首先在省内扳回局面，重新坐回到徽酒老大的位置，同时还提升了古井的行业排名，可见该产品的重要性。“年份原浆”的整体定位其实和口子窖如出一辙，横跨80-300元。

　　无论多么响亮的品牌，必须有一个代表性的产品来承载，其代表性主要体现在两个方面：

　　1．该产品的定位是否与这个社会主流人群的消费水平一致，甚至略高于这个水平；

　　2．该产品的定位提升了老品牌，为品牌做加法，而非“开发、利用”品牌。

　　什么是社会主流人群的消费水平？在笔者看来，就是白酒消费中的中高档价位，它面对的人群应该是中产、富裕阶层，或者符合目前的政商务接待水平。一个品牌与这个市场的最主流的人群保持了频繁的“接触”，这个品牌随之也会成为主流品牌。这个目标人群不仅仅是购买力比较强，更重要的是，他们的品牌忠诚度比较高，不像低端产品消费者跟着促销跑。所以，如果做不到，主流，其市场就会出现不稳定，品牌力也不会稳固。还是以安徽为例，古井的年份原浆刚上市时，对口子窖形成了相当大的冲击，但一两年后，口子窖依然保持了稳定，其关键原因在于，口子窖在10年、20年这个价位上有相当的规模，其消费群比较稳固。而迎驾还没有在百元以上形成一定的规模，其市场就表现出一定程度的不稳定，种子的快速发展正是切了迎驾“银星”（70元左右）的蛋糕之一，之后的宣酒切的也是这块“蛋糕”，可见这个“蛋糕”是易变的。

　　这个价位往下还有“护航”的作用，就是带动整个产品线齐头并进。业内都知道牛栏山的“陈酿”已经发展成为一个超级单品，但陈酿的成功不是“单枪匹马”闯出来的，它凭借的其实还是牛栏山在“腰部”价位上形成的品牌力。试想一下，如果上头没有品牌“罩着”，像“陈酿”这样的单品做起来是非常吃力的，需要像老村长那样以持续不断的大力度促销来拉动销售。泸州老窖也是如此，其子公司博大酒业之所以能在低端价位上迅速做成规模，其实有赖于特曲、国窖等产品不遗余力地做品牌。

　　所以说，“腰部”价位至关重要，不仅支撑企业的业绩大头、稳定市场，还提升了品牌力，为下方的产品提供“护航”。

“腰部”过去、现在和未来的三种策略

　　对于一个白酒企业来说，“腰部”是名利兼收的一个价格带，能做成规模，更能提升品牌，所以对该价位有必要坚持不懈地去推广，更何况大量成功企业已经做出了表率。也许有人认为严控“三公消费”的政策打击了白酒的销售，但笔者认为，该政策影响的是高端酒、次高端白酒市场份额，其实大众消费并没有受到显著影响。在这里很有必要弄清楚“大众消费”概念，“大众”是个很宽泛的概念，10元的是大众消费，100元的也是大众消费，二三百元也是，只是面向的人群、阶层、场合不一样，自然产品价格也不一样。严控“三公消费”说到底影响的是“官酒”，而非“民酒”。所谓的“腰部”其实也是大众酒的一个组成部分，而且是关键的组成部分。

　　有意思的是，一般大企业的“腰部”品系都有三个以上的价位，比如百元左右、150元、250元，基本上都是这三个档次。这样的三个档次我们可以视为三个时期：过去的、现在的和未来的。80 - 100元的价位是面向已经成熟的消费人群，150 -200元是面向正处于成长期的消费人群和市场，而200元以上则是正在培育的价位。一般企业都是用年份的递进来标记这三个时期，当然洋河的蓝色经典系列没有用年份来标记，而是用更为抽象的“蓝色”来揭示消费群的不同特点和消费水平的递进。

　　不同的企业需要采取不同策略的“部战”。对于中小型企业来说，首先要把这个价格带做大，做出规模来才有品牌可言。而对于“腰部”已经比较硬的企业，则需要根据不同的价格带采取不同的运营策略。过去的策略是不同的价格面向不同的消费人群或者消费场合，但是在新的时期下，“腰部”战应该细分策略，百元左右的价位是个成熟价位，是个“过去时”这个价位有必要尽可能地做大规模，要打一场“占有率”之战，打造出企业的大单品或者超级组合系列出来。这样做的目的是为了尽快做大规模，并且切断后进企业的上升通道，让后进企业在这样的成熟价位上没有进攻的机会，从而提升自己的区域占有率，这个策略适合更多的区域强势企业，即地方龙头企业。如果无法造就大单品，那就充分借助经销商的力量实现多品种的汇量增长，所以企业有必要尽可能开发系列产品、补充性产品，比如规格的延伸、副品牌的推出，甚至经销商开发产品都可以跟进。白云边在普通12年的基础上又推出了“红运12年”，这是一个不错的思路，不过还有更多的产品开发机会可供选择，比如推出半斤装、二两装的小酒、红色包装的婚庆酒。

　　不过笔者发现，很多企业在这种价位上不敢贸然出击，生怕影响自己多年经营的品牌形象，扰乱消费者视线。其实大可不必，因为对于这样“过去时”的价位，企业必须尽快地攫取市场份额，同时做好消费者的升级工作，抓住“现在时”价位的机遇。

　　200 - 300元的价位对于大多数企业来说目前销售额还偏低，而这正是未来数年的“腰部”金矿。1999年口子窖5年的面市标志着百元左右的价位出现，随后在众多品牌的跟进下，这个细分市场日益成熟，并逐渐向上升级，在不同的区域、不同的品牌身上表现出来的价格是不一样的，有的可能是120元，有的则可能是160元。在过去的几年，其实正是百元以上价位出现井喷的时期，各区域强势品牌“腰部”价位的规模化充分说明了这一点。而这种井喷同时意味着消费升级已悄然出现，一部分百元以上的消费者会进入到200 - 300元价位，所以这个价位必须尽快开始拉动销售，在江苏这样的经济发达区域，类似国缘这类200元以上价位产品的动销充分说明了该价格带的巨大市场潜力。当然这种潜力不仅仅取决于整个社会经济的发展和消费水平的提升，还取决于企业自身的努力，这样一拉、一推，自然会造就一个更有价值的细分市场。

　　300 - 500元的价位显然是一个需要长期培育的细分市场。这个价格带目前的规模不大．而且由于五粮液向下挤压，水井坊、剑南春的价格滑坡，这个细分价格带目前对于区域品牌来说只是一个潜力市场，但企业必须有合适的产品“安放”在这个价位上，不用过多地促销、推动，待到消费水平和自身品牌力提升到这个水平时，自然瓜熟蒂落、水到渠成，成为一个很有贡献的板块。对于一个白酒产品来说，价格越往上攀，消费人群越少，销量也就越小，但随着时间的积累、消费的升级，这个人群会越来越大，这就需要企业有长期的准备。

　　本文的目的不仅仅想探讨白酒企业“腰部”产品的战略、战术，更多的是想揭示这么一个现象：即使受到外部宏观政策环境的影响，白酒消费升级的大方向并没有改变，大众酒不应该只是中低价位的产品，它所覆盖的范围更广、更深，需要我们区别对待。

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编辑：阿喃