——对话法国百特中国区销售总经理丁有振

　　2013年的宏观环境变化，令很多酒企与酒商都开始进行内外部的“调整”，以期在调整后获得新的发展动力。而从2013年的市场业绩看，实现销售收入增长的企业并不多，百特则是这为数不多的增长企业之一。近日，笔者与法国百特中国区销售总经理丁有振先生进行了交流，在他看来，2014年已到了行业发展的“初春”，当前正是最好的机会，充满信心的坚持，并加以有效的方式方法，定能赢得市场先机。

“品牌是通过多种渠道反复灌输而形成的。”

　　记者：伴随着环境的变化，2013年的中国葡萄酒消费开始趋于理性，于是，很多人将2014年看做是进口葡萄酒的“品牌”年，那么，您对此是如何看的？2014年，百特在品牌塑造方面又有哪些举措？

　　丁有振：在我看来，品牌是一个需要长期塑造的过程，品牌认知的形成不是一蹴而就的，而是需要通过多种渠道反复灌输形成的。就百特而言，我们希望能够成为中国市场进口葡萄酒的第一品牌，这首先就必须有一个良好的长线运营心态。在集团公司进入中国市场初期，就已经做好了“亏本三年”的心理准备，这三年的目标便是打造起百特的知名度、美誉度和市场占有率。

　　从2013年的市场表现看，我们实现了51%的增长。2014年，根据市场环境的变化，预期目标仍是保持这一增长比率。同时，从三个方面进～步加大品牌投入。一是打造样板城市，增加品牌形象展示；二是强化样板渠道，增加陈列和促销力度；三是适度网络投放，增加微信等新媒体的利用率。同时，与百度搜索、央视“百家讲坛”等合作，实现与“品牌”更紧密地结合。其实，现阶段实施的品牌传播会更加有效，在播出时间段或版位等不变的前提下，其他企业投放的减少，就意味着竞争也随之减少了，由此可实现事半功倍的效果。所以，越是在这个时候，越应该坚持去投放。这样，你的品牌认知的扩散效率就会更高，而一旦环境好转，也就自然会率先获得市场先机。

“‘去库存化’的调整之后，酒饮产品的消费泡沫被挤压出去，刚性需求充分显现，市场的机会真正到来。只是人们还需要一个心理接受的过程。”

　　记者：如您所说，“品牌”形成其实就是一个多种渠道反复灌输的过程，品牌认知的市场化体现便是产品的销售量。多数酒商对于2014年的预估都较为保守，那么，在您看来，当前环境下怎样实现销量提升呢？

　　丁有振：销量提升的关键有两点：一是品牌推动，二是渠道拉动。品牌塑造如前所述，需要持之以恒。渠道方面，根据2014年的情况看，首先是销售网络的建设，要在全国范围内实现基本布局；再者是根据合作商家的自身资源去协助他们进行分类渠道建设，从而集中力量做最有效的销售；第三，则是以“商超”渠道为核心，满足大众消费需求。在我看来，商超渠道既可以展示产品形象，提升品牌知名度，又可以承载销量目标，尤其是在当前，中国的葡萄酒消费氛围日益提升、消费渐趋理性，商超的购买能力也快速凸显。2014年春节期间，我们的一款零售价在300多元的纯酿朗格多克系列产品，在部分城市的商超甚至卖断货。

　　在我看来，库存加大也是2013年市场难过的原因之一，而经过2013年的这一轮调整，酒精饮料类产品的需求泡沫已经逐渐被挤压出去，剩下的则是刚性需求。刚性需求的显现，使市场的机会真正到来。而之所以目前还看不到太大起色，只是人们还需要一个心理接受的过程，这个心理认可和接受的过程往往是比实际的市场表现滞后一小段时间，也因此，更需要提前发现。“2014年已是初春，要提前占据市场先机，既要有眼光认识到坚持，又要有实力去实现坚持，更要有机制去完成坚持。别人退，我们进；等别人进时，我们就已具有了领先优势。营销人和老板都应意识到这一点。”

　　记者：对于2014年，您是如何评价的？您认为，当前中国的葡萄酒市场处在什么阶段？未来几年的发展趋势又是怎样的？

　　丁有振：如果打个比方，在我看来，2014年已经是“初春”时节了。前两年的市场增长太快，我们在备受鼓舞的同时也倍感担心。因为太快的增长往往会令人忽略地基的修缮，而没有好的地基，再高的大厦也会随时坍塌。所以，适当的增长放缓甚至是下降，对整个行业发展来讲是件好事情，它可以让大家更为清晰地意识到未来的目标和奋斗的方向到底是什么，同时，也留出了企业休整的时间。就百特而言，我们更加期待这样一个稳步前进的过程。

　　真正影响葡萄酒消费氛围的关键点有两个：一是文化，比如德国制造业发达，这种偏工业的喜好使得啤酒在德国异常受欢迎，而法国的艺术业发达，这种浪漫的气息便推动了葡萄酒的发展；另一个就是品牌，在氛围转变的过程中，突出的品牌无疑成为带动消费的主导力量。从过去的盲目增长到现在的理性消费，投机商的生存空间越来越小，真正坚持品牌推广的企业会获得越来越多的青睐。

　　对于初春到来时的“坚持”，首先要有眼光认识，再要有实力去实现，更要有机制去完成，要知道，2015年有可能就已经是春未了，当所有人都意识到市场好转的时候，那真正的市场契机可能已经过去。我认为，所有的营销人和老板都应意识到这一点，所以，“当别人都在退的时候，我们则要进；等到别人进的时候，我们就已经具有了领先优势”。

　　来源：《糖烟酒周刊》

本文标签：葡萄酒

编辑：阿喃