莫高实业发展股份有限公司成立于1995年12月，前身隶属于甘肃省农垦集团。莫高为甘肃省第一家葡萄酒生产企业，1983年在武威黄羊河农场开始建设葡萄园，1985年第一瓶莫高品牌葡萄酒诞生。莫高公司在1995年改制，并在2004年IPO上市。
　　目前，公司在甘肃武威拥有2万亩酿酒葡萄种植基地(自有约1万亩)，以及5万吨贮酒能力的莫高庄园。2010年公司与希腊波塔利集团达成合资意向，共同合资设立集葡萄种植、加工、销售为一体的面向国内外中高端市场的独立葡萄酒品牌合资企业甘肃莫恩葡萄酒业有限公司，并在2011年4月推出首款葡萄酒品牌旭源。
　　主业葡萄酒，开发高端产品线
　　1995年公司成立时，主营业务是大麦芽加工和甘草片生产加工，葡萄酒业务后来居上。目前公司主营业务仍为农产品及加工品、药品的生产和销售。主要产品为大麦芽、葡萄及葡萄酒、甘草系列产品。但对销售额贡献最大的已是葡萄酒业务。 　　2011年公司总收入为3.63亿，其中，葡萄酒2.29亿，甘草片3366万元，大麦芽7879万元。2011年公司葡萄酒销售额占总收入63%，由于葡萄酒业务毛利率较高(60-70%)，其对公司利润总额贡献高达88.12%。
　　近年，公司甘草片年销量维持稳定在7亿片左右，总量和采购成本由国家政府控制，出厂价格随行就市，但有最高限价6.2元/100片，而没有最低限价。由于总量控制，公司甘草片业务每年可获取稳定收益和现金流。过去两年，公司甘草片年销售额保持在3200-3400万之间，甘草片毛利率保持在48-53%之间，贡献业绩约1000万左右，对业绩贡献较低，但每年能产生稳定现金流，可供支持葡萄酒主业的发展。
　　近年，公司大麦芽业务呈现逐年萎缩态势。前几年公司大麦芽产量还能达到17万吨，后来逐步萎缩到4-5万吨，去年估计仅有2-3万吨。2011年大麦芽业务收入同比下降23%，今年上半年进一步下降。大麦芽业务现在仅剩下几个车间工厂，近年毛利率逐年下降至10%左右，2011年贡献毛利800万，对业绩贡献更小。估计未来可能会拖累主业利润，对葡萄酒业务形成不利影响。
　　过去十年，公司葡萄酒业务占比逐年提升，销售额年复合增长达到30%以上。2001年公司葡萄酒销售不到2000万，2007年突破1个亿，2011年突破2个亿。
　　莫高股份为甘肃省第一家葡萄酒生产企业，1983年，在武威黄羊河农场开始建设葡萄园，1985年第一瓶莫高品牌葡萄酒诞生。1999年莫高公司酿制出了全国第一瓶黑比诺葡萄酒和白比诺冰酒。
　　2011年公司与希腊波塔利集团合资推出高端品牌旭源，并在2011年8月借助莫高国际酒庄建成之际，重磅推出其超高端产品莫高马扎罗莫高金爵士系列产品。现在，公司主推莫高金爵士系列产品，公司产品宣传，及品牌广告宣传均投入到金爵士系列产品上。莫高金爵士主要产品系列包括莫高金爵士窖藏、30年树龄莫高黑比诺金爵士、金橡木桶奖金爵士这三款产品。同时，公司在高端价位上还有两个核心产品：莫高1099金爵士和莫高730金爵士。虽然1000元以上的金爵士现在销量较小，但公司300-600元价位的金爵士近年保持了较高的增速，在很大程度上提升了公司的产品单价。
　　从终端草根调研情况来看，我们观察到兰州商超系统里，莫高年份黑比诺2000款(零售价100多元)的自点率较高，这个价位段相对老百姓的消费水平比较实惠，且酒质不错，这个单品可能是公司销售额较大的单品之一。
　　我们认为公司近年推出高端产品确实是正确的战略选择，但对具体产品品牌定位、结构设计、以及产品线规划上仍有改善空间。
　　2008年，公司新增25款葡萄酒产品，单品数量达到113个，礼品盒达到25款，2009年，公司单品数突破180多个，2011年，公司单品数达到206个，2012上半年，公司再次新增14款新产品，单品数达到220个。近年公司葡萄酒业务出现量价齐升的局面，但或多或少是由新产品大量开发所带动，很多营销资源被分散，无法给消费者传递统一的品牌形象。
　　兰州根据地市场突围，省外寻找直销样板市场
　　公司2011年葡萄酒销售额2.29亿，估计50%来自甘肃省内，其中兰州约贡献7-8千万，还有1个多亿来自省外市场。省外市场销售最好的是陕西西安，贡献约4-5千万，江苏和浙江市场各贡献1000多万，华南地区(福建和广东)贡献1000多万。目前，公司已有38家销售分公司，其中省内6家，省外市场32家。
　　公司销售模式在各个区域存在差异，主要是直销和分销模式。公司在甘肃省内部分地区实施直销，目前兰州、张掖、武威地区均为直销，其余地市为分销。公司在省外部分市场也实行直销，例如陕西西安，青海和宁夏也实施直销，省外其他区域均为分销。公司没有采用省代模式，在分销市场主要是分品相，分品类，分渠道寻找经销商。
　　总体来看，贡献公司葡萄酒销售额50%以上的地市主要是兰州和西安两地，这两个地方均是公司进行直销。2011年公司销售团队合计843人，估计80%的人手都分布在上述直销市场中。
　　公司在兰州市的市场份额近年有所回落，前几年维持在70-80%的水平，近年下降到60%-70%左右。主要是竞品逐渐增多，除了来自省外的全国性品牌如张裕、长城、威龙的大规模进军外，还有甘肃本省近年崛起的新秀，如紫轩、国风等品牌。尽管如此，公司近年在兰州的销售额还是伴随着市场规模的增加而有所提升，只是近年增速有所放缓。对此，公司加大了对兰州市场的直销力度。
　　从当地经销商了解情况是，莫高在兰州市场的主要渠道仍是批发市场，估计占30%左右，其次就是酒店和商超，约占20-30%，最后是夜场，专卖店和团购渠道等。前两年，公司在兰州市场节节败退，尤其是酒店和商超有所失利。
但去年底公司对兰州销售人员进行调整，今年上半年估计有所好转。公司在酒店和夜场投入较高费用，销售得到强势回归。所带来的结果是兰州市场贡献业绩并不理想。公司在商超和流通渠道主要销售零售价在200元以下产品，大部分出厂价集中在100元以下，尤其是批发市场出厂价估计20多元，还要给经销商返点，商超促销等费用。批发和商超渠道利润率较低。酒店、夜场和团购渠道属于公司直销，但前期费用投放较大，目前还没有完全稳定。
　　除了兰州根据地市场外，公司还在甘肃省的张掖、武威地区实施了直销模式。同时在省外的宁夏、青海、西安地区实施了直销。省外西安市场近年得到了突飞猛进的发展，公司从2009年开始对西安市场进行直销，由于基数低，估计年复合增长超过100%。从西安的经销商了解情况是，2012年莫高品牌在当地商超系统已排到第三，前两名分别是张裕和长城。总体来看，西安市场容量应该是兰州市场的5-8倍，公司也对此倾注了大量资金和人力，所以前期以市场份额和销售额增长为重点考核，估计今年开始，西安市场可为公司贡献业绩增长。
　　总体来看，公司近年加大了对其根据地市场兰州的费用投放力度，缓解了酒店和商超的下滑局面，巩固了自身在夜场的市场地位。估计兰州市场年复合增速可保持在15%-20%。省外市场已出现较为成功的西安直销市场，公司可能会将这种直销模式进一步复制到其他区域。省外的其他市场如江浙沪、华北和东北等由于基数较低，再加上公司近年省外招商力度较大，省外部分市场获取了快速增长。估计省外部分市场年复合增速可保持在100%左右，其中西安市场仍可保持50%左右的增速。

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编辑：阿森