酒行业在现在发展是困难重重,怎样的营销模式才能突出重围,获得胜利呢?
酒类行业中存在同质化的生产工艺,同质化的营销模式,同质化的广告创意,而多媒体的传播形式,爆炸式的信息量,使巨额的广告支出风险越来越大。
特别是一些处于发展中的二、三线
白酒品牌,一面要承受来自一线名牌的巨大市场压力,一面要预防“杂牌军”的无序竞争和干扰,还要面对品牌资源有限的困境。
由此看来,规避广告投入的风险性,以少的投入产生好的效果,是每个酒类品牌希望达到的愿景。但是,这谈何容易?大多数酒类品牌的广告都淹没在洋洋洒洒的报纸、杂志的版面中,很难独树一帜,跃出常规的视觉层面,有的中小品牌根本无实力在媒体上和实力强劲品牌的广告一比高低。
把控好事件炒作的各项要素
对于一些中小酒品牌,在品牌拓市之初,丰富广告的创意,寻求事件炒作,不失为品牌走上成功之路的一条捷径。
近几年来,事件营销也是备受营销界推崇的一种有效的市场推广手段。做好酒类品牌的事件营销,能够大量削减品牌推广的广告费用,以低投入、高收益的方法手段,让一个品牌一战成名,短期内家喻户晓。
一次成功的酒类品牌事件策划,其威力相当于引爆周边市场的“原子弹”,它能把产品品牌搬进消费者的内心深处,对消费者产生震撼。
一个好的事件策划和事件行销,不但能让新产品一战成名,而且能让产品成品牌,让品牌成名牌,引起市场轰动,激发消费者产生消费欲望,甚至引发一场新的消费热潮。
纵观国内外经典的营销案例中,不乏许多利用事件炒作而一战成名的品牌。
如西铁城手表在澳大利亚“一摔”成名。当时西铁城手表为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾告知于某月某日在澳某广场空投大量西铁城手表,谁捡到就归谁。到了那天,日本钟表商就雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自己捡到的西铁城手表完好无损后,都奔走相告。毫无疑问,这次活动的效果,甚至超出了钟表商的想象。西铁城手表的销路随之打开。
应该说,西铁城之所以能成功打进澳大利亚市场,是以这种“出乎意料”的“硬碰硬”的质量宣传,赢得了广大消费者的信赖,树立了过硬的产品质量形象。
类似的成功事件炒作,在酒类行业也不少,让一些品牌受益匪浅。比如1915年茅台在巴拿马万国博览会上“一摔”获金奖;金六福借助体育行销事件成为名牌;浏阳河酒借助“超女”进行品牌代言,进而热销大江南北;茅台镇一不知名产品“老伙计”酒在武汉上市时,就曾用洒水车洒酒,用直升飞机降洒酒而名噪一时,但终因影响环保受到市民和职能部门的非议和干涉,昙花一现。
其实,新闻事件的炒作并不是人们想象得那样简单。炒作不仅要捕捉社会形态的热点,找到与社会、政治、经济、文化的结合点,而且要提升品牌的高度。不能随意炒作,要找一个由头,找一个说法,找一个故事,找到炒作点,炒作要达到礼花爆炸效应。
在策划炒作事件时,要紧紧抓住以下几个字:
抓住“新”字,所策划事件必须要新颖,要有看点,能锁住人们的眼球;
抓住“奇”字,所策划事件必须要抓住人们猎奇的心理,不能跟风,要能在市场上掀起波浪;
抓住“特”字,所策划事件必须要有气势、有规模,能形成影响力;
抓住“利”字,抓住人性逐利的弱点,以利益诱惑人气的提升;
抓住“点”字,事件的策划要制造亮点、形成沸点、引向售点。
一个伟大的创意是优雅美丽、高度智慧与近乎疯狂的结合,一个伟大的创意能改变我们的语言,能使默默无闻的品牌一战成名。
解读“一战成名”的经典案例
案例一:湖北黄山头酒业包机送高考状元入学暨助千名学子游世博
活动内容:
1. 从荆州市2010年高考文理科优秀考生中,选出10名由黄山头酒业包机送其入学;
2. 选出在荆州市2010年高考中凡获得重点大学录取通知书的学生20名,由黄山头酒业组织到上海游世博;
3. 万件黄山头酒免费赠送高考学子。在2010年7月20日至8月20日之间,每天有20个名额,高考学子可凭录取通知书领取价值800元的黄山头酒一件(这为升学宴中黄山头酒的销售做好铺垫);
4. 千名高考学子创业夏令营活动。这就给了学子一个体验社会、进行创业试验的机会,让活动得以升华。高考学子在暑期可报名参与,帮助推销20件黄山头酒,就可得到1000元的薪酬。
此次活动,规避了传统的“升学宴、购酒送物”的俗套,将活动升华为事件行销,加大了社会公益效应,提高了企业和品牌的知名度和美誉度,也达到了新闻炒作的目的。活动的举办,不但体现了企业对学生的关爱,也帮学子提供了一个接触社会、体验社会、参与创业的机会,与企业一起互动,激发了他们对新生活的憧憬与斗志。
案例二:万人空巷,全民市区大寻宝
活动信息传播:提前20天,启动多个媒体的宣传活动,让此消息高频率地深入某市的消费者心中,达到让全民都翘首期盼这一刻到来的效果。
活动内容:在某月某日,在某某街道或某地点,将有500瓶(每瓶价值180元)某某酒隐藏在街道的树下、条椅下、花坛旁、商铺旁等隐匿的地方,号召全体市民进行寻找,找到者归己,并且部分酒盒内还有钻戒和“足金虎”。
注意事项:活动要选在晴天。公司员工在街道置放酒时,应在活动前的凌晨两点至三点,置放酒的员工在置放酒时和放完后,手机必须由公司统一保管,保证不泄露机密。第一次活动完后,在条件允许的情况下,间隔一个月后再开展一次活动,效果会更好。此活动以求新产品铺市完后,达到轰动效应。
各酒水品牌在苦苦思索如何让产品一战成名的同时,也不要忘了苦练内功。一是要加强产品质量和性价比的提升,因为产品质量是品牌发展之本,是市场拓展的最根本的基础;二是要加强易传播性品名的确定,有人说品名成功,市场就成功了一半。的确,朗朗上口且易记的品名本身就是很好的广告,可为市场的开拓带来事半功倍的效果,“金六福”就是很好的例子;三是要设计鲜明的“个性化”产品包装,让独特的个性化包装牢牢地把消费者吸引住,使消费者对产品过目不忘、留下深刻印象,产品也会借此畅销市场。如今,酒类产品不再专宠纸盒包装,泸州老窖有个子品牌就采用了丝绸绣花酒套包装,极其典雅;四是要设计科学合理的产品线和价格定位,真正贴合目标消费者的需求;五是要扎扎实实打好市场基础,做好样板市场。
美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出,在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播,以消费者的需求为“轴心”,从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用,始终围绕消费者的需求这个“轴心”转。当某一品牌为了进行迅速推广塑造出一个特别之处时,就已经向成功迈出了可喜的一步。
这种独特的个性,会通过各种方式传递给消费者,这需要整套环环相扣的传播管理机制,严密的媒体计划及策略实施等方面的配合。
一个品牌单靠一个点子和一次事件炒作有可能大大提升知名度,但不一定能提升美誉度,更不一定能让市场销量有质的飞跃。
由此看来,酒水品牌要想一战成名,前期,还有很长的路要走,必须做好系列准备工作。
本文标签:白酒
编辑:阿伟