－－专访贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司副总经理胡波
　　自从并入茅台集团以来，习酒获得了新生，尤其是最近几年，习酒开始呈现出爆发式增长的态势，2011年习酒销售再创历史新高，同比增长达70%；2012年上半年，习酒销售收入已完成去年全年销售数据，成功实现“时间过半，任务过半”，同比增幅将更高达75%以上，继续保持高增长。在酱酒行业大发展的背景下，习酒也被认为是当前最具发展潜质的酱香型白酒品牌，是影响酱香型白酒行业的一支关键力量，习酒的快速崛起将改写酱酒行业品牌格局，成为继茅台、红花郎之后，又一个全国性酱酒品牌。因此习酒也成为当前行业普遍关注的焦点之一。基于此，本文通过专访贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司副总经理、贵州省习水县习酒销售公司总经理胡波，为读者全面和深入地展现习酒的发展现状和发展规划。
　　是什么推动习酒高速增长？
　　《糖烟酒周刊》：最近几年习酒公司上下齐心，实现了高速增长，那么您认为习酒高速增长的动力主要来自哪些方面？
　　胡波：习酒目前的快速增长是习酒六十年积淀和发展的必然结果。自从1952年习酒公司国营以来，习酒坚持为消费者酿造最醇美的好酒，坚持发展企业和回报社会并行的人文品格，在合理利用得天独厚的生态资源基础上，企业规模不断壮大，品牌文化不断完善，管理理念不断进步，同时，几代习酒人一以贯之地秉承了“用心做人，专心做事”的优良传统，形成了企业和员工共享的强大内在，正是这种强大内在推动了习酒企业厚积薄发，实现了高速增长。目前习酒公司已经发展成为占地3000余亩，员工3000多人，各类专业技术人员600余人的现代化酿酒企业，具备年产酱香型白酒上万吨、浓香型白酒近万吨的生产能力。
　　具体来说，习酒高速增长的动力可以归纳为三个方面：
　　一是习酒的品牌文化定位，即“君品文化”的品牌文化定位。“君品文化”的独特文化诉求彰显了习酒与众不同的企业发展理念和企业文化理念，得到了社会和广大消费者的广泛认同。“君品文化”不仅仅是习酒在企业精神层面上的主张和诉求，它更实实在在地体现在习酒的企业行为和社会行为上。比如习酒从2007年至2012年连续开展“习酒·我的大学”大型公益助学活动，习酒在六年间共计出资3100多万元，资助4100多名贫困大学生圆了自己的大学梦。以“君子品质”为核心诉求的“君品文化”大大提升了习酒的企业软实力。
　　二是诚信为本，一方面力求实实在在把习酒产品的品质做精做优。好酒是不变的主题，理性消费终将到来。另一方面与经销商建立一种诚信的文化互动体系。做生意是短暂的，只有做品牌才是永恒的。诚信经营，诚信合作，这种诚信文化为习酒市场的稳步快速发展提供了坚实的推力和基础。
　　三是习酒针对酱香型白酒次高端消费市场机会这一切入点的选择和把握。茅台引领了酱香型白酒的消费习惯，随着酱香型白酒健康文化不断深入人心，势必会有更多消费者希望喝到品质优良的酱香型白酒，但由于茅台的产能和价格现状，次高端酱香型白酒市场空间巨大。习酒“窖藏1988” 正是习酒准确定位于次高端价格带上的酱香型产品，在短短时间内，产品竞争力已是锋芒毕露。可以说，习酒“窖藏1988”的介入将深入推动次高端酱香型白酒市场的成熟和壮大。
　　《糖烟酒周刊》：目前习酒的增长结构如何？
　　胡波：销售收入占比来看，习酒“窖藏1988”和“金质习酒”在习酒整体增长结构中占据了主导地位。其中，习酒“窖藏1988”虽然上市只有两年，但是发展较快，今年的销售目标预期为全公司去年全系产品的销售数据；而金质习酒今年的销售目标也定位为三年前的5倍以上。
　　解读习酒“精准化”产品战略
　　《糖烟酒周刊》：从习酒的历史来看，习酒既有高品质酱香型白酒生产能力，也有优质浓香型白酒生产能力，产品较多，产品结构相对复杂；并且在不同发展时期，习酒在产品战略上也经历了一些调整和变化。那么，胡总能否为我们解读一下习酒当前在产品战略上的新变化？
　　胡波：当前习酒在产品战略上的营销导向是“精准化”，不求满足所有人的消费需求，但求满足与产品定位所匹配的目标消费者的消费需求。习酒将自身的目标消费群体分别定位为次高端消费阶层和中档消费的富裕阶层。而与之对应的主导产品分别是习酒“窖藏1988”和“金质习酒”，其中习酒“窖藏1988”的发展定位是“世界知名，中国强势”；而“金质习酒”的发展定位为“中国知名，区域强势”。从白酒行业的价格带分析看，窖藏习酒和金质习酒的价格定位处于最具发展潜力和战略机会的两个价格区间。习酒这种“精准化”产品战略更加有利于集中企业优势资源实现市场高效突破。
　　《糖烟酒周刊》：这种“精准化”的产品战略导向也决定了习酒的产品结构较之以前将更加清晰。
　　胡波：对。“精准化”的战略导向决定了习酒的主导产品结构会非常简洁，极具竞争力，因为简单才有力量！
　　《糖烟酒周刊》：那么这种“精准化”产品战略背后的理念支撑是什么？
　　胡波：白酒行业的品牌建设起步较晚，所以白酒企业在品牌建设理念上还有待不断提升。从品牌的普遍原理来看，一个品牌下边不可能统领诸多产品品项，一个品牌不可能满足高、中、低档所有人的消费需求，这是不现实的，也是不科学的。欧美人做品牌都是先锁定目标消费者，然后围绕目标消费者开展有针对性的贴身传播；而国内白酒企业做品牌的导向则是力求妇孺皆知。一个品牌是不可能为所有消费者服务的。习酒“窖藏1988”和“金质习酒”的价格定位和质量定位能够充分体现习酒的品牌形象和品牌价值，习酒就是为与这种定位相对应的消费者服务的。
　　习酒“三大战略转变”
　　《糖烟酒周刊》：应该说，习酒当前阶段的变化和调整是系统性的，除了上文提及的产品战略转型之外，习酒在整体经营战略上还发生了哪些转变？
　　胡波：习酒在经营战略上最为明显的转变主要体现在三个方面：
　　一是习酒企业发展战略的转变。之前习酒将自身的发展目标定位为贵州的区域强势品牌，但目前习酒已经在完成上述工作的基础上开始将发展目标调整为全国性强势品牌。
　　二是由强调基础诉求向强化品牌塑造的转变。此前，习酒的品牌塑造相对缺失，在企业推广中，更侧重于传播习酒在浓香型和酱香型白酒生产上的双重基础优势，而针对目标消费者的品牌形象塑造则略显不足。目前，习酒已经明确了“以塑造强势品牌为核心”的品牌战略，以满足消费者细分消费需求为导向，将习酒打造成为形象鲜明、价值突出的白酒品牌。
　　三是习酒产品经营重心的转变。之前，习酒以生产和经营中低档产品为主；而当前习酒已经将生产和经营的重心转向了中高档产品，全面实现了产品更新换代和产品结构升级。
　　以上三个方面的转变和调整是相辅相成的。
　　习酒的全国化方略
　　《糖烟酒周刊》：习酒在经营战略上的一系列调整与习酒的全国化是互为推动的关系，习酒的全国化要求习酒在经营战略上进行相应调整，而这一系列调整又反过来推动了习酒的全国化进程。那么在全国化方面，习酒的市场布局是如何规划的？市场运作模式是什么？
　　胡波：习酒在全国市场布局上坚持“布局全国，重点突破”的原则，所谓“重点突破”具体体现为“实现目标市场快速增长”。近两年来，我们针对具有区域代表性的中心城市，在选择认同习酒企业文化和核心价值观的经销商基础上，本着共同发展的原则，匹配各种资源，帮助经销商建立高速高效的营销体系，实现目标市场的快速增长。在“布局全国”方面，除了西部和东北地区之外，习酒已经在全国其他地级以上城市实现了90%的市场布局。
　　在市场运作模式上，习酒坚持“板块布局”和“条块发展”。“板块布局”即习酒针对区域市场实行产品独家代理制，针对同一级别的行政区域，习酒只设立一家代理商。所谓“条块发展”是指针对不同细分渠道，习酒将大力扶持经销商持续深化和细化渠道运作。
　　“克制是为了更有力的加速！”
　　《糖烟酒周刊》：习酒2011年销售收入再创历史纪录，而2012年的销售目标更是剑指新高，增幅较大。您如何看待和评价习酒的这种增长速度？
　　胡波：从增长比例的绝对值来看，这一增幅是比较高的。但从习酒的增长基数来考量，这一增长比例并不算高，是一个比较科学，比较合理的销售目标和发展预期。习酒经过多年的品牌蕴藉之后凭借其卓越的产品质量正在被日益理性的消费者所认识，处于高速成长期，因此76%的增幅是一个相对理性的增长指标。
　　《糖烟酒周刊》：您如何评价当前白酒行业的集体高增长？
　　胡波：近十年来，中国白酒行业得到了突飞猛进的发展，这主要得益于国内经济的高速发展和消费升级，白酒企业，尤其是名酒企业在这一轮行业大发展中完成了高速增长，白酒行业也迎来了空前繁荣。但同时，我们也应该看到，近几年白酒行业的高速发展在一定程度上也助长了白酒行业的浮躁心理，在白酒行业高速发展的鼓动之下，一些白酒企业盲目追求发展速度和发展规模，对自身和行业失去了理性的判断和把握，从而造成了一系列违背白酒行业发展规律和市场发展规律的短期行为。这是整个白酒行业需要反思和警醒的。
　　鉴于此，习酒在“君品文化”价值观的主导下，充分尊重白酒行业发展规律，坚持产能、人才、品牌、渠道等各方面协调发展，习酒宁可少卖，也不会盲目追求增长速度。只求增长速度，而企业资源跟不上，最终企业只能自吞苦果。克制是为了更有力的加速！
　　“能力提升工程”打造习酒“人才核心竞争力”
　　《糖烟酒周刊》：在当前习酒高速全国化的过程中，您认为习酒最需要重视的问题是什么？
　　胡波：企业员工能力提升是我当前最为关注的问题，这也是支撑习酒可持续发展的核心问题之一。应该说，在当前习酒由一个区域品牌高速奔向全国性品牌的历史转型时期，习酒必然面临着人才升级的问题。为了让曾经与习酒荣辱与共的老员工能够充分融入到习酒的全国化进程中去，对习酒的全国化拓展形成强有力的推动和支撑，习酒通过一系列配套措施，加速推动公司员工综合素质和业务能力的全面提升。一方面，习酒公司大力输入新鲜血液，引进大学生营销人才；另一方面则通过实施“能力提升工程”推动习酒公司员工综合素质和业务能力的全面升级。
　　“能力提升工程”是一个系统工程，例如，习酒会为片区经理以上的营销骨干提供为期两年赴北京大学学习进修的机会；同时还专门为市场一线业务人员建立了“习酒商学院”。在“习酒商学院”中，习酒业务人员通过理论学习和实战训练科目，学习和掌握现代营销知识和一线管理、操作技能。
　　习酒每年用于员工培训方面的投入高达千万元，其中，仅习酒公司一名业务骨干赴北京大学进修两年的食宿费用就达5万元。而习酒“能力提升工程”的服务对象不仅包括习酒公司员工，而且还惠及习酒的经销商团队。习酒优秀经销商同样享有这种学习和进修的待遇。
　　通过“能力提升工程”，习酒实现了企业、经销商和市场的全面协调发展。
　　“新型厂商关系”缔造习酒“产业链竞争力”
　　《糖烟酒周刊》：习酒在全国市场的经销商网络构建上推行独家代理模式，那么习酒的招商标准是什么？习酒在经销商体系打造上的具体目标和规划是什么？
　　胡波：客观地讲，习酒在全国市场的招商门槛比较高，考察会比较严格。我们招商主要有两个考察标准：一个是要有思想；另一个是要有实力。习酒在经销商网络体系打造上的具体目标是：习酒“窖藏1988”要在全国市场培养出500家年销售收入上千万的经销商；而金质习酒要在全国市场培养出500家年销售收入500万元的经销商。如果这个目标得以实现，那么习酒的销售规模就将达到75亿元。
　　《糖烟酒周刊》：您如何看待白酒行业的厂商关系？什么样的厂商关系是最具效率的厂商关系？
　　胡波：我认为白酒行业比较理想的厂商关系应该具有四个方面的内涵：一、经销商从“运营商”向执行商和服务商转变。未来的经销商只是白酒厂家的执行商和服务商，经销商“左右一切”是不可能的，未来的市场资源组织主体是白酒企业，而经销商是厂家在一个市场区域的执行者和服务者。二、未来的厂商合作将更加深入和紧密，市场竞争将逐步演变为由厂商所组成的商业链条之间的竞争。厂商将成为一个商业联合舰队，厂家是组织者，要有详细的商业计划。只有这个商业链条足够强大，品牌才能足够强大。三、厂商共同提升是未来主体。在厂商合作中，真正缺少的不是共同目标的设定和激励机制的建立，而是人力提升模式，即缺少提升经销商经营能力和经营模式的方法。当前以团购为主导的关系营销成为白酒行业的主流营销方式之一，但仔细分析就会发现，白酒行业的关系营销也是短暂的，因为团购商不可能成为某一个品牌的独占性渠道，很多团购商仓库中的白酒品牌多达5个以上。只有白酒厂商紧密合作，将产品做成品牌才是根本。四、只有优秀的厂商合作文化，强大的商业联合舰队才能持续前进。这种文化就是平等合作的文化，具体来说，就是习酒公司一直倡导，同时也一直在践行的建立于“无情不商”的情商文化基础上的“市场共建、品牌共塑、成功共享”的合作原则。为什么长期以来麦当劳的全球供应商只有一家，从未更换？这种长期合作关系并不是通过合同约束，而是基于双方的诚信和相互信任。只有一个企业老板将经销商的利益真正放在心上，那么这个品牌才会是长久的。
　　《糖烟酒周刊》：这种新型厂商关系是否正是习酒在厂商关系构建上的方向？
　　胡波：是的。从习酒的“能力提升工程”就可以看到，它不仅是习酒公司员工的成长提升工程，同样也涵盖了习酒的优秀经销商，也是习酒经销商的一个提升工程。习酒推进“能力提升工程”的初衷和出发点就是为了推动厂商共同成长。习酒推行独家经销模式，以及倡导厂商诚信互动文化，都是习酒在“无情不商”的情商文化基础上构建新型厂商关系的具体体现。
　　《糖烟酒周刊》：预祝习酒公司再接再厉，在2012年取得更加辉煌的市场业绩，同时也感谢胡总百忙之中接受本刊采访！
　　记者手记：在对胡波的专访中，笔者切身感受到了习酒“君品文化”丰富而真实的内涵。“君品文化”是习酒七年如一日资助贫困大学生圆梦的社会担当；是习酒坚持诚信经营，坚守产品品质的承诺和一以贯之；是习酒坚持以品牌打造为根本的理性经营理念；是习酒大力倡导的厂商共同成长理念和厂商诚信文化的建立；同时，“君品文化”也是一种对行业发展规律的尊重和遵循，是实事求是，不冒进，追求有克制的科学、良性和理性的企业发展方式。
　　来源：糖烟酒周刊　记者：郝志杰

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编辑：阿喃