中国葡萄酒市场的迅猛发展得益于诸多环节，一方面是以酒企、酒商为首，也包括其他同行在内的业内人士对葡萄酒市场的辛苦培育与大力推动，另一方面则是中国人口基数庞大的消费人群对葡萄酒需求的快速增长和对葡萄酒认识的逐渐加深，而能够将上述二者紧密对接在一起的就是渠道的力量。
　　如今，在产品、价格乃至品牌推广等许多要素的同质化趋势越来越严重的形势下，想依靠某一品牌自身的力量赢得市场竞争会越来越困难，因此，通过渠道来重新细分市场以形成差异化优势，或者打造渠道品牌来控制整个产业链的战略模式就越来越受到全行业的关注，并成为众多企业行动的重心所在。
　　值得注意的是，随着中国葡萄酒消费市场环境的不断变化，葡萄酒销售的渠道无论是方式还是范围上也都在不断的变化、发展、演进。当中国葡萄酒产业迈入新的阶段之际，渠道该如何变革以适应新的市场环境就成为了重中之重。
传统渠道的再整合与立体化
　　行业内一直在讨论渠道创新，其实创新不一定非要凭空创造出新的渠道模式来。对传统渠道进行重新挖掘和资源的再度整合，也是一种行之有效的市场策略。或者不需要太多创新，只是与其他渠道模式相结合，借助新的技术手段却仍在传统渠道的范围和力度上下功夫，使之可以覆盖更广更深的市场，达到渠道立体化的效果。毕竟，创新不是目的，不能为了创新而创新，实现利润或市场占有率最大化才是众多葡萄酒企业的最终追求。
　　就葡萄酒销售渠道的两个重点餐饮与商超来说，随着连锁专卖店、酒行酒窖、保税直销中心等各种新兴渠道的兴起，其在市场消费份额中所占的比例逐渐下降，但他们对葡萄酒销售和推广的作用依然是不可取代的。作为一种讲究与食物搭配的饮品，餐饮渠道和葡萄酒的产品特性联系最为紧密，在这个渠道中可以最直接地反映出消费者对葡萄酒的认识与需求；同时，尽管有多种葡萄酒销售终端可供选择，但商超仍然是人气最旺、人流最密集的销售场所，无论是从销售数量上还是从消费指向性上，在众多渠道中还是首屈一指。因此，可以说不管渠道发展到什么程度，类似餐饮、商超这样的传统渠道都不会消亡，还有更多的销售潜力可以挖掘，甚至可以成为葡萄酒消费中新的增长点。
　　当然，传统渠道发展较为成熟，也就意味着市场竞争更加激烈，利润空间相对薄弱，所以要想取得突破，就需要对现有的资源进行重新挖掘与整合。例如，葡萄酒作为西方舶来品，在餐饮业中主要出现于西餐厅的菜单上，而中餐馆内仍然是传统酒水的天下，即使有葡萄酒销售，无论是品种数量价格档次还是推荐力度、搭配方式上都相比之下显得逊色。这既有消费市场还不成熟、消费习惯趋于保守的缘故，也说明了餐饮渠道对葡萄酒与中餐的搭配开发的还不够。如果饭店里葡萄酒的种类更加丰富，性价比更高，搭配更加专业，推荐更加主动，顾客自然会买单。只要能够将葡萄酒文化更好地融人中国饮食文化，让葡萄酒成为中国人餐桌上的常客，餐饮渠道必然会迎来春天。
　　另外，传统渠道还可以与其他渠道相结合，打造更立体的渠道网络。譬如，如今电子商务中的团购业务十分火爆，无论是在餐饮还是商超中都有大量受众，特别是受到年轻人的喜爱。其本质是线上线下资源的整合，借助科技的力量打造更便利的薄利多销的模式。它的优点是传播广泛且成本低廉，能够有力地促进大众的消费欲望。因此，葡萄酒也可以参与其中，在网上直接进行团购或者在其他消费时获得葡萄酒的优惠券。它将吸引更多人进入餐饮渠道或商超渠道消费，同时拉动葡萄酒的销售，可谓一举两得。总之，传统渠道可以成为一个很好的平台，与其他模式进行有机的立体式的结合，形成更强大的渠道推力。
渠道呈现扁平化与碎片化趋势
　　任何一个葡萄酒销售渠道体系其实都可以划分为纵向和横向两个维度：纵向上，从生产商到分销商最后至销售终端，也就是所谓的“从田间到柜台”这样一个链条，几乎贯穿了整个葡萄酒产业链；横向上，根据区域范围的大小在中国如此广大的市场上可以划分出多个层级，如华东、华南等是一级，一线城市、二线城市、乡镇等是一级，城市中商业区、社区、边缘地带等又是一级。而在不同的渠道方向维度上，呈现出的变化趋势也有所不同：纵向上，渠道扁平化的特征更明显一些；横向上的层面则产生了碎片化的态势。
　　如今，不只是富隆、骏德这样的渠道品牌，包括张裕、威龙在内的许多国产葡萄酒生产企业都在加速全国布局，建设自有的品牌专卖店，体现了其在渠道上扁平化的战略意图。这样做的好处是尽量减少了中间的流通环节，可以由此实现成本优势，同时还能够最近距离地得到消费者需求的信息反馈。
　　现在的葡萄酒企业，无论是国产酒还是进口酒，在渠道运作上主要依赖分销商。分销商实际充当了物流、金流、信息流之间中转站的角色，找到合适的分销商就可以迅速地打开当地的市场。但一级级的分销商也如同一层层的隔膜或过滤网，生产企业通过他们既不能与顾客直接互动，了解消费者的真实想法，也无法真正地掌控市场，只能通过供应产品来间接控制市场，一旦更换分销商，就可能在市场中出局，导致前功尽弃。面对这样的难题，渠道扁平化正是对症之药。这不是指完全脱离分销商，而是要减少过多的中间环节，抓住重点市场，比如说在大城市等一级市场开直营店，而城镇等二级市场用分销商，这样就可以达到事半功倍的效果。
　　需要注意的是，渠道扁平化不是适用于所有企业的，只有那些拥有相对较强实力的企业才可以承担建设扁平化渠道的成本与资源。而且，渠道扁平化也不适用于国内的所有地区，由于葡萄酒市场分布的不均匀，沿海经济发达地区以及一线大城市的葡萄酒市场更加成熟，可以支撑起自有渠道终端的运营，但大陆其他地区的葡萄酒消费市场还需要更长的时间去培育。
　　另一方面，渠道在横向分布上则呈现出碎片化的趋势，主要有两个表现特征：一是随着葡萄酒市场的扩散而分布得更加广泛。中国葡萄酒市场不仅增长迅速，分布范围也在高速扩张，由过去的沿海、京沪等集中区域向内陆各个地区蔓延。市场在哪里，渠道就建在哪里。因此，葡萄酒销售渠道的分布也更加广泛。二是微终端的出现。当消费者对葡萄酒的消费成为常态时，自然希望能够就近方便地买到葡萄酒。于是许多靠近社区、店面较小的微型葡萄酒销售终端就应运而生。它们既填补了市场的空隙，也为渠道增添了更多出口。总之，渠道的碎片化是随着中国葡萄酒市场的发展而发展的，是市场逐渐走向成熟的表现。
个性化消费需求呼唤渠道多元化
　　随着中国葡萄酒消费环境的日新月异和葡萄酒市场的不断细化，单一的渠道模式已经不能适应市场的变化，更无法满足消费者日益个性化的需求，因此，葡萄酒行业需要更多元化的渠道模式。
　　首先，消费者的购买动机愈加趋于理性。大众已经不再盲目地崇拜名庄酒或高端酒，很多人会根据自己的经济实力去选择那些高性价比的产品，而且他们的关注点会转移到诸如购买方式是否够便利、产品的包装是否符合自己的需要、售后服务是否满意等方面。而消费者购买葡萄酒的心理依据发生变化时，他们的消费行为也会随之改变。当这样的消费者越来越多的时候，市场消费结构的改变就会对渠道产生巨大的压力迫使其适应。市场是动态的，渠道也必须常变常新。
　　其次，消费者对葡萄酒的选择更加挑剔，也更加丰富。如今，中国消费者对葡萄酒的鉴赏水平不断提高，对葡萄酒的需求也已不再自我设限，不再只喝法国、干红等某一国家或某一种类的酒，而是愿意品尝来源更多样化、口感更多差异的产品。他们的职业、身份等背景愈加复杂，对葡萄酒的需求也不一而足。这对葡萄酒产品提出越来越高的要求，而这种要求显然不是单一渠道所能够满足的，因此只有多元化的渠道才能够随着消费者的成长而成长。
　　面对消费市场日益个性化的这种新情况，葡萄酒企业乃至整个行业都应该深入分析目标人群的变化，认识到现有渠道的优势与不足，结合自身的资源和特点，尝试和摸索新的渠道模式。在探索的时候，可以借鉴其他行业的做法。虽然产品属性不同，但他山之石，可以攻玉。例如电子消费行业中的苹果专卖店，与传统的专卖店相比，互动体验中心能为用户提供售前、售中、售后一条龙的专业化服务，至少在员工培训方面就值得学习。总之。在渠道的世界里不能只有一种颜色，万紫千红才是春。

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编辑：阿喃