——进口酒的营销新方向探析
进口葡萄酒行业在经历过几年的高速发展后，在渠道构建、产品选择、操作模式等方面正摸索出一套成型的体系，市场和操作主体都呈现出越来越成熟的态势。而市场的逐渐成熟，也促使酒商在营销手法上不断创新。
纵观进口葡萄酒在中国市场的几年发展历程，可以总结出进口酒的几大特点，而这些特点也直接造就了团购是其主流销售模式的局面。
团购只是业态初期的重要手段 首先，在中国这个白酒大国里，葡萄酒是一种舶来品，这种几乎没有任何消费基础和认知根基的产品在中国需要一个必要的市场培育期。所以，依靠零售和常规的销售思维来实现大规模出货几乎是天方夜谭，进口酒要有所突破必须要借助其他推力。
其次，进口葡萄酒的产品多如牛毛，却缺乏突出品牌。造成这种现象的原因主要是国外酒庄数量繁多，品牌运营商却很少，绝大多数酒庄都只是扮演着一个货品供应商的角色。酒庄庄主多是世代相传的农民，他们的理念是要种出好的葡萄，酿出好酒，至于市场营销，多数没有投入太多精力，他们固执地认为，好酒自然会受到市场的欢迎。这种理念在葡萄酒根基深厚、消费者成熟的法国无可厚非，也十分正常，但在中国这种葡萄酒市场并未发育成熟，尚处在开启阶段的国家来说，品牌和营销就格外重要了。月前市场上进口酒产品数量繁多，每一瓶上都是各色各样的外文名称，没有上游供应商在品牌方面的背书支持和市场推广方面的资金支持，单靠国内运营商的自身实力，品牌打造需要很长一段时间和绝对的努力。所以，从上游到中游的实际情况，加上进口酒进入中国时间尚短，很少有品牌化产品出现。
再次，团购是进口酒的主要销售方式。这一条既是特点之三，也是前两条特点所形成的影响。如同白酒行业在经历过“秦池事件”，人们不再单纯相信广告，而是相信朋友推荐，使得白酒进入到依靠人脉销售的阶段一样，进口酒当前也主要是依靠人脉关系来进行销售。因为在消费人群无法辨识真假和不懂如何分辨产品好坏时，周围人的“推荐”就成为了影响销售的最主要因素。加上市场尚不成熟，没有形成大规模的自然销售，面向单位的批量采购，自然是最大的走量。
进口酒的品牌不突出和缺少市场基础的特点，使得进口酒在传统渠道上呈现出又散又小的局面，也造成了当前团购为其主要销售渠道的特点。但随着各类酒商的出现，消费者培育工作在快速地进行着，从最初的喝干红兑雪碧，到当前不仅懂得喝葡萄酒的好处，还能够根据自己的需要选择合适的产品．都在表明着市场需求的急剧上升。“进口葡萄酒拥有着光明的未来，市场蛋糕在未来会是无限大，只是需要更加规范的操作和科学的推广，今后，进口酒的营销手段还将不断创新，团购仅仅是业态初期的重要手段之一。”上海金易久大酒业公司总经理傅钟如是说。
消费者觉醒，酒商不再“重渠道、轻终端” 消费者的成熟，要求进口酒商亟待改变原有“重渠道、轻终端”的做法。众所周知，进口葡萄酒在刚刚兴起之时，正是由于价格不透明，利润空间大而使得进口商和经销商趋之若鹜，于是，大量的产品被积压到经销商的仓库中。今年，渠道压货问题集中爆发，并形成一连串的连锁反应——经销商两年前的货品还未消化完，上游却盲目乐观，持续进货，经销商综合考虑终端消化能力和产品选择空间问题，认为今后将会有更多的机会选择到好的产品，对进货持谨慎态度，令上游企业形成了巨大压力。
在这样的背景之下，上游进口商和经销商开始意识到，问题的集中出现，症结在于面向消费者的工作没有跟上渠道建设的速度。消费者才是保持所有环节畅通无阻的关键所在。
而随着做酒的人越来越多，有大量的产品进入渠道和市场，有人感慨，似乎卖酒的人比买酒的人还多。这让酒商们意识到，在当前和今后的市场条件下，不能单靠拼价格来赢得市场，而是要更多地增强产品的性价比。冈为消费者对葡萄酒的认识逐渐加深，也会提出价格以外的更高要求。这实际上反映出上游企业已经将加强与终端消费者的沟通交流作为下一阶段的重点工作。
“如果中国人能够向法国人一样懂酒的话，那么这个市场的潜力是无法估量的。所以，不能再单一地往经销商身上去压货，而是要真正地打开下游市场。”珠海金橡酒业有限公司副总经理徐赫说。
“体验式营销”朝着更深更细的方向发展 有关进口葡萄酒的销售方法，酒商在几年间不断探索。目前，体验式营销已经是比较流行的一种做法。在进口酒领域，开品鉴会邀请目标客户群来进行实际的品酒，以此来推出新品或拉动销售是十分普遍的现象。
以目前在业内做得比较专业的富隆酒业为例，富隆举办的品鉴会一般分三种形式，即名庄宴会、普通品酒会以及合作酒会。名庄宴会和普通品酒会大多是以产品品鉴和专业品酒师讲课为主，通过此种形式来加深客户对产品的印象，同时，还能够达到推广葡萄酒文化的目的。而合作酒会则是银行、商场等单位与富隆酒窖合作，以葡萄酒为媒介，来达到答谢客户等目的。后者属于跨界营销的范畴，已经受到越来越多的欢迎。
再比如，珠海金橡酒窖今年在全国范围内进行了几十场以“微醺之夜”为主题的巡回品鉴活动，配合各地酒窖的开业和推广来进行。在会上，主办方重点推出其阶段核心产品进行品鉴，并穿插沙画表演、小提琴演奏，通过轻松愉悦的形式介绍葡萄酒文化和产品，改变了以往老师讲课来传达信息的固有模式。据珠海金橡酒业有限公司副总经理徐赫介绍，“微醺之夜”主要面向的是直接消费群体，经销商涉及的很少，“微醺之夜”这一活动的另外一个目的是筛选出在葡萄酒方面有更高需求的消费者，然后针对他们推出下一步的活动。
由此可见，体验式营销也正在改变以往的做法，变得更加活泼和令人喜闻乐见，从消费者需求出发，朝着更加细致的方向去发展。
新媒体迅猛发展，催生直面消费者的新型营销方式 今年夏天，奥运会的热情带动了一波新的营销热潮，让我们看到了新媒体在营销方面发挥的巨大作用。如何在Web2.0时代和新媒体迅猛发展的时期实现品牌营销突围成为了各大品牌积极思考的命题。
Web2.0让网友从在互联网上只能单纯浏览信息变为了同时成为信息的制作者。信息由单向变为互动，使得大量网友沉迷于网络社区和微博等社交平台。与此同时，手机媒体由于其随时随地的便利性，也赢得了大量的市场。据了解，中国手机用户达到6.5亿，其中有四成用户使用手机上网。
在新媒体营销方面，长城葡萄酒向来走在前端。今年年初，长城天赋葡园成功进行了“天赋葡园，开启天赋龙年”线上和线下的跨平台营销活动。该活动以在线送祝福的形式，涉及网站、微博、手机终端及线下门店等多方面平台，在活动中，天赋葡园的官方微博作为活动预热平台发布信息，针对苹果手机和Android系统的手机开发出的应用软件则作为载体，用户通过软件可制作语音贺卡并利用手机“干杯”发送祝福给好友。与此同时，在线下长城葡萄酒的专卖店中，还进行了与此相关的抽奖活动，三者合一，将长城天赋葡园品牌的酿酒理念呈现在公众面前，实现了品牌与受众的零距离沟通。而在2012伦敦奥运开幕的前一个星期，长城葡萄酒又发起了为期1个月的“长城，为奥运荣耀干杯”大型网络互动活动。整个活动以互动平台为主要阵地，使用长城葡萄酒、长城天赋葡园两个官方微博，BBS、SNS、广告投放、名人助威、新闻公关等渠道进行推广传播，影响三亿人次，效果显著。
市场呼唤跨平台的“整合式营销” 当下，不论是葡萄酒消费人群还是市场操作模式都在发生着深刻的变化，以葡萄酒为职业和爱好的理论型消费群体不再是红酒消费的中坚力量，葡萄酒的时尚型消费群体和健康型消费群体正在异军突起。因此，上游酒商必须要从市场需求出发，不断创新营销方式，在新的市场形势下实现品牌和产品突围。
在北京、上海、广州等一线城市，人们的理念比较超前，对于新鲜事物的接受能力较强，跨平台进行推广的现象已经十分多见，且效果良好。据第一酒市市场有限公司酒品规划部汪思慧介绍，笫一酒市经常会举办一些跨界品酒会，一般是由第一酒市提供场地支持，酒市内的商户和酒商提供产品，由酒商以及与第一酒市合作的单位，比如银行、房产公司邀请客户，第一酒市相关组织部门事先通过微博、电视媒体、杂志发布活动通知，有意向的受众可以通过微博和手机平台报名参加。这样豹模式既实现了商户与企业间的人脉共辜，又通过新型媒体扩大了活动规模和传播覆盖面。澳大利亚天鹅酿酒有限公司中国区销售副总经理张亮认为，不论是渠道资源挖掘还是品牌传播，跨平台合作都将是一个大的发展趋势。
就目前市场·情况来看，Web20带来的网络营销风潮和手机媒体带来的新型传播方式，都处在摸索阶段，是作为整体营销的一部分因素在发生作用，所以，单靠微博或者手机来实行新型营销手段，并不能够完全产生预想的市场效果，必须要多平台交互作用。而且，新型媒体营销还要结合传统的推广方式，比如体验式品鉴会、平面广告和电视广告等，实现线上线下的多向互动，才能最大化地实现市场推广的理想目标。总之，随着市场和营销手段的成熟，谁在跨平台整合营销方面能走在前端，谁就有可能最先赢得市场！
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编辑：阿喃
