在信息时代，更应该让消费者真正走近白酒、了解白酒、体验白酒，这样才能真正和消费者互动起来。如果再漠视消费者，把本来正常的东西模糊化，那么最终将被消费者所误解，甚至抛弃。
【主题背景】
　　最近有两件关于白酒体验营销的事情，颇值得回味。一是某些单位不堪轮番的团购拜访骚扰，打出了“防火、防盗、防团购”的标语，把团购业务人员拒之门外，并且拒绝参加品鉴会。二是茅台白金酱酒上市，邀请葛优作为形象代言人，并在央视播出广告。在推广中，白金酱酒首度提出“讲究”饮酒理念，倡导消费者小杯饮酒“更讲究、更健康”。一个是对白酒品鉴会说“不”，一个是提出新的“饮酒体验方式”，赢得了消费者的认可。一反一正两个例子，也在提醒我们：除了品鉴会之外，白酒体验营销也可以有新方式。
“体验营销”的两个层面
　　核心观点提示：1．真正意义上的体验，不仅包括物质层面的满足，更要满足精神层面的需求，其实就是三部曲：一是感觉、二是感知、三是感悟。2．做“体验营销”是对团购运作的一种延伸和升级。
　　主持人：现在白酒做体验营销，最直接的方式就是开品鉴会，让消费者直接喝到嘴里。但随着这种方式的“泛滥”，核心消费者不堪其扰，去哪些品鉴，成为他们的负担。因此，通过其他方式，形成核心消费者对产品的更深层次的“体验”，成为白酒企业和经销商研究的新课题。也就是说，核心消费者对白酒的体验，要形成“物质和精神”层面的“双重体验”。
　　马斐：我认为，简单的体验营销就是感觉体验。但真正意义上的体验，不仅包括物质层面的满足，更要满足精神层面的需求，其实就是三部曲：一是感觉、二是感知、三是感悟。感觉是表面的、浅层次的满足，如产品的外包装、色彩给人的感官体验，没有深层次的交流，只是视觉冲击，很快就会淡忘。感知是经过更深的了解，甚至品评，深入的了解，不断地加深消费层次和频率，产生好感，一直达到忠诚消费，这是生理需求，满足此时的消费感知。所谓感悟，就是在不断消费该产品的过程中，产品的外延，例如历史、文化、品牌故事等深深地刻印在脑海深处，产生精神上的高度共鸣，物质体验已经很小很小，达到了纯粹的精神满足。
　　韩旭：在中高端产品运作中，酒水行业俨然已经是团购大战时代，开品鉴会、拉关系抢资源成为运作市场必不可少的科目，这是因为大家都看到了大客户的重要性。做“体验营销”是对团购运作的一种延伸和升级，目前酒水行业做体验营销的主流方式主要包括两种：一种是通过旗舰店或私人会所的形式，来展示品牌文化，为大客户提供休闲场所进行沟通，这种方式还是基于人与人之间的沟通，上升不到品牌和客户之间的沟通；另一种是推动工业旅游，通过旅游增进客户对品牌的认知和了解，这种方式对客户的影响显然是深刻而有效的，从效率上讲，最值得企业实施。总体来讲，目前酒水企业做大客户、做体验营销还是显得功利心太强，使客户感到麻烦，除了推不完的酒场，就是为用谁的酒伤脑筋。
　　我认为将来要想做好大客户，必须把“体验营销”作为更高层级的沟通方式和地面惯用的品鉴会、关系资源相结合起来做，才会使团购营销更有效率，更能持续。首先，从企业层而应该不仅仅将“体验营销”当成一种战术手段，而是作为品牌战略的一个重要部分给予重视，整体谋划系统推进，而不是分市场和经销商的单兵作战。其次，调整企业对“体验营销”的思维导向，从过去急功近利的“一切以销售产品为导向”转向更多为消费者（大客户）创造价值，即增加产品之外的客户价值，为实现更长周期的销售目标培育客户的品牌关系。
工业旅游需加强“互动性”
　　核心观点提示：1．组织客户到厂家参见、交流、论道的“体验方式”一举三得。2．在信息时代，更应该让消费者真正走近白酒、了解白酒、体验白酒，这样才能真正和消费者互动起来。
　　主持人：最近几年，很多白酒企业开始加大对厂区的建设，推动工业旅游，在传播品牌的同时，也推动了对大客户的销售。那么在做工业旅游时，该注意哪些问题？
　　张常贤：这种方式，有利于把客户资源整合到一起，以厂家的名义开展体验活动，让核心消费者真正地了解发酵、出酒的过程，同时感受品牌文化。最近我们成功组织了“豫酒500企业代表”到泸州老窖厂区参观、交流。这种活动有助于核心客户进行体验。我们当时组织了35个企业的一把手，大家到泸州老窖去看酿酒的过程，去和一线工人交流。另外，泸州老窖公司的高层领导如谢总、张总，与这些企业家一起论道，探讨企业发展经营、管理的方式方法。这让参观的企业家们收获很大。同时，这些企业家之间平时交流不多，但通过这次活动，他们增加了相互间的了解，也成为了朋友。回来之后，我们的业务人员及时进行了跟进。现在大家都去抢团购，都去开品鉴会，目的性和功利性太强，引起了客户的反感。在这种情况下，团购越来越难做。因此，我们希望通过这样的体验活动，把深度挖掘客户的需求放在前面，让客户无论从人脉还是从思路上都有所收获，同时对产品有所了解，而把销售放在最后，这样才能做到水到渠成，才能把团购做出高度来。我认为，组织客户到厂家参观、交流、论道的“体验方式”一举三得。
　　张健：张总组织的活动之所以能取得成功，是因为在去泸州老窖的工业旅游中突出了“互动性”，如客户间的互动、客户与公司高层的互动以及与一线工人的互动。在互动中，客户受到了潜移默化的影响，也对泸州老窖的品牌文化、生产工艺有了更深入的了解。因此，建议白酒企业在组织类似的活动时，要突出互动性，把握细节。
　　主持人：到厂家参观交流的体验活动还很多，其效果都不错。这说明，一个好的白酒体验营销方式，一定是既要满足客户的感官需求，又能满足客户的精神需求，让客户感受到双重收获。尤其是在信息时代，更应该让消费者真正走近白酒、了解白酒、体验白酒，这样才能真正和消费者互动起来。如果再漠视消费者，把本来正常的东西模糊化，那么最终将被消费者所误解，甚至抛弃。
专卖店需强化“体验功能”
　　核心观点提示：大多数白酒专卖店，都在强调品牌形象展示及团购功能，而忽视了“体验功能”。实际上，白酒专卖店也可以做成“品牌的体验店”。
　　主持人：最近几年，白酒企业的品牌专卖店迅速兴起，成为白酒品牌形象传播、销售的重要阵地之一。那么这种形式，对于消费者的体验，有什么作用呢？
　　张健：目前，大多数白酒专卖店，都在强调品牌形象展示及团购功能，而忽视了“体验功能”。实际上，白酒专卖店也可以做成“品牌的体验店”。在电子行业，这种体验店很多。比如苹果的专卖店，其功能主要在于让消费者去体验，让客户亲身感受苹果的功能。在这里，体验的价值大于完全出于功利型销售的价值。但这种价值聚集起来，就会形成销售的能量，真正征服消费者，而不是完全推销式的销售。因此，在白酒专卖店中，我们更多地需要突出互动、体验特色，而不是装修特色，不是简单的产品陈列。这两年，会所的迅速兴起，也在于强调了互动、体验的功能，弥补了专卖店的缺失。
　　马斐：专卖店也仅仅是个窗口，一个脸而。作为体验营销来说，更多的应该是过程和感受。当然这里要达到以下几个目的：一是要有陈列美感的视觉冲击力，无论是店外和店内必须要有空间和时间上的历史跨越感，产品形象会说话；二是要有品牌、品质的铁证，你宣传得天花乱坠，而酒却不可下咽，那就是最失败的体验，左手打右脸而已；三是让客户直接参加，激发触觉神经，要是能在专卖店完成，那就再好不过了；四是营造全新听觉效果，让客户感知声音的力量，例如厂家的宣传片、酒的制作工艺等；五是讲一个完美的、有吸引力的故事，好的产品必须有好的故事，体验营销离不开讲故事。
“体验营销”新形式探讨
　　核心观点提示：营销活动不是以营销形式定义的，而是以品牌目的为导向的，只要导向明确，品牌嫁接合理，白酒体验的创新形式就会有很多。
　　主持人：那么除了工业旅游和专卖店外，还有什么新的体验形式？
　　韩旭：无论是什么形式，我认为都要以客户体验和客户价值为导向，根据沟通对象不同，以企业为主导可以开展的体验营销包括以下几种方式。
　　一、企业明星领导沟通见面会。在白酒行业一直缺少具有明星效应的企业领导，比如泸州老窖的张总。通过让这样明星式的企业领导出席某一区域市场的企业、商业团体的沟通会，一定会推动品牌销售，这也是“体验营销”的一个重要方式。
　　二、组织客户，主题研讨会或培训会。这是一种以品牌的名义，增进客户价值的重要手段。当然，无论是研讨会还是培训会，都需要整合第三方资源，即有号召力的专家或老师主持或主讲。这种形式在银行业和通信业的大客户管理中经常使用，类似于“会议营销”，关键点在于品牌的嫁接和活动组织。通过这种形式可以将“产品品鉴、品牌沟通、客户体验”很好地结合起来，还可以有效收集更多的客户信息，为地面的品鉴会、整合资源提供数据库支持。
　　三、把小型的沟通会做得更有价值。在团购运作中，宴请是常用的方式，如果想体现客户价值，宴请活动也可以做得更有价值，比如将宴请客户分类组织，或搭建关系资源平台（以增进客户间的人脉关系为目的）或组织主题式的沟通（以增进客户对共同关注的话题的认知为目的），都可以把简单的吃喝变得更有价值。
　　主持人：做“体验营销”最终目的就是为了增加品牌信任，增进对品牌的情感，围绕这一目的，还有很多营销方式可以采用，比如公关活动、跨区域的交流和资源对接、文化交流活动、文艺演出等等。营销活动不是以营销形式定义的，而是以品牌目的为导向的，只要导向明确，品牌嫁接合理，白酒体验的创新形式就会有很多。

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编辑：阿喃