HARDYS，是国际市场上知名的澳洲葡萄酒品牌，曾在中国市场上一贯以“哈迪”为名做营销推广。自从与福建吉马酒业中断合作后，HARDYS便开始酝酿启用新的中文名字“夏迪”。
　　今年上半年，HARDYS与吉马的分手传闻在业内不胫而走，本刊曾在5月份以《哈迪在中国的四年折腾》为题做了深入的报道，半年时间过去，如今市场上又传出了HARDYS（夏迪，以下统称为“夏迪”）重出江湖的消息。
　　半年前，记者采访上海星空名座酒业贸易有限公司总经理夏仲邦时，他表示，针对夏迪的整体市场方案还在研究中。然而短短几个月后，夏迪已经决定重回中国市场。夏迪回归，是历史重演还是改写之举？是市场冲动下的盲从还是品牌战略的必然选择？
放弃“独代”思路
　　也许是吸取了曾选择一家酒商独家运营未成功的教训，这一次，夏迪选择了一条与原来完全不同的道路。不仅联手多家经销商，而且针对不同系列的产品制定不同的市场策略。据记者了解，VR系列和夏迪五世由深圳长城堡酒业有限公司全国独家运营，邮票系列则是分区域由经销商代理。夏仲邦表示，现在的夏迪运营比较灵活，没有一个完全统一的市场策略，有些系列是全国独家代理，有些系列是分区域来代理，针对不同的产品和经销商都有不同的政策。
　　成都龙船酒业有限公司副总经理尚羽告诉记者，他们公司在四川和重庆区域代理邮票系列，主要做商超渠道，夏迪给予的市场支持比较有力，帮助铺货，协助做酒会，并承诺如果吉马库存的夏迪产品售价低于当前的市场零售价，夏迪将全部收回去，保证市场价格的稳定。一个沿海市场经销商也表示，这次夏迪的支持比较到位，在酒会推广、赠品等都有相应配套政策。
　　夏仲邦表示：“目前夏迪还处于刚刚铺货启动阶段，南方市场的招商布局要快一些，北方市场稍显缓慢，未来会慢慢实现更多市场的布局。现在夏迪采取直接进口，用人民币结算方式交给经销商，这样可以节约税收成本用以做更多的市场推广工作。上海星空名座是澳大利益誉嘉葡萄酒的附属公司，星空名座一直把夏迪当成一个非常重要的品牌来运作，期待这次复出能真正把夏迪做成中国市场最具代表性的进口葡萄酒品牌。”
　　夏迪在国际市场上的产品非常丰富，全球有20几个系列，中国市场目前只有七八个系列，以VR、邮票和罗丁山为主，价格多集中在100—200元这个区间。在夏仲邦看来，不同系列的产品都有不同的价格定位，未来是否要引进新的产品系列到中国，要看中国市场的容纳能力。
针对夏迪“复出”的两种不同态度
　　对于夏迪的这次重新“开盘”，市场上的信息并不多。据了解，12月初夏迪在深圳将会有一场品牌发布会，届时能否透露一些更详尽的市场信息，记者还无从获知。在与星空名座的沟通中，他们多少显得有些讳言，都表示将在即将召开的发布会上公布更多的市场举措。
　　星空名座所指的发布会能否释疑业界关心的问题，记者在此不妄加猜想。但对夏迪这次复出，业内人士已经展开了分析讨论。
看好方：中国市场需要知名品牌
　　对于夏迪在国际市场上的知名度，业内人士都给予了肯定。深圳长城堡酒业有限公司总经理谢春填称：“中国进口葡萄酒市场在高速发展过程中，出现一些假象、乱象是很难避免的，面对众多国外品牌和产品，经销商最好代理一些具备国际知名度的品牌，这样既降低了风险也更易于推广。”谢春填很看好夏迪的市场前景，认为未来必定会在中国市场做出一番成绩。他表示不担心HARDYS的中文商标问题，作为一个国际品牌，更多时候是以英文名字出现，中文名的改变不会给市场带来什么大的影响，因为以前的中文名“哈迪”在中国市场还没有真正推广出去，除了业内专业人士知晓，消费者并没有认知。
　　成都龙船酒业有限公司副总经理尚羽表达了相同的观点，他认为未来中国进口葡萄酒市场必然是以品牌为主，中国人也习惯以品牌为消费导向。夏迪的品质和口感都不错，中国消费者接受起来也比较快，只要坚持做市场和品牌推广，两三年内夏迪将会成为中国市场最知名的进口葡萄酒品牌之一。
观望方：推广和营销尚需加强
　　夏迪的复出，也有不少人表示观望。首先，是中文商标的问题。在青岛葡萄酒协会副秘书长席康看来，夏迪对中国消费者来说是一个全新的品牌，这需要很漫长的过程。他举了一个例子：曾经班洛克（Banrock Station）的中文商标被国内一家公司注册，建发只好采用了“洛克”这个名字，但这对建发的市场销售产生了非常大的阻碍，后来无奈以高额费用买回“班洛克”这个中文名。
　　营销专家王德惠分析指出，也许夏迪最大的风险在于营销策略，这种分散的产品系列、不同的合作伙伴以及多样的市场政策，有可能会引起市场的混乱。由于每个代理商都会有自己的独立性，会出现夏迪下面不同系列产品不同价格和政策。夏迪应该在国内市场打响知名度后，再去分产品、分经销商运营。
　　如果消费者对品牌没有认知和了解，那么只说明上游只是想控制渠道而不是做品牌。夏迪目前透露出来的营销举措仿佛是在走一条类似或者模仿、复制卡斯特的道路，好像更多是为了实现渠道掌控力，在终端有更多机会与消费者见面。如果品牌不能在市场上形成良好的品牌印象，就会导致终端消费者对这个品牌产生混乱的认知，而这种方法可能带来的是短期销量的上升和长期品牌的消亡。王德惠认为，现在夏迪应该聚焦在一款核心产品上，重点把品牌形象树立起来，加强在中国的品牌推广。
　　福建一位不愿透露姓名的业内人士也认为，夏迪目前的营销与卡斯特的路子类似，他表示这个没有好与坏之分，主要看是如何推广的，不同系列是如何诠释的。至于全国运营还是区域代理没有对错，这个路线比以前好多了，但是可能还是有些不太精准。
　　这位业内人士之前对夏迪的营销非常熟悉，他表示这个品牌还是有生命力的，也提出了一些中肯的建议：首先是价格偏高，应该做一些调整；其次，通路市场一定要把控好，之前在福建就有北京的货冲过来把价格压得很低；第三，不要一来就把销售目标定得太离谱，市场需要一步一步地来做；第四，品牌文化方面需要做得更细，比如邮票和VR系列诠释得不是很清楚，卖点不够。品牌到底具备什么精神文化和个性，不同产品系列又有怎样的文化和故事，代表的消费精神是什么，夏迪都不是很鲜明。夏迪应该着手宣传品牌的个性内涵，真正把好品牌这张牌打出去。

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编辑：阿喃