只要经销商真的投入这种“解压战役”，办法肯定会比较多，很多时候创新总是被迫的。当然，我们还是要提醒经销商，遭遇上游压货时，一定要理性，再理性，即使必须接受压货，也别忘了要政策。
在快销品的销售中，压货本是普通而普遍的厂家行为。这一行为的普遍甚至让人不觉得有什么特殊的，比如在现实中，即使一个消费者去菜市场买菜，卖方都倾向于卖出更多的菜。然后在2012年，这一普通的行为却引起了业内的普遍关注，多个品牌的经销商纷纷抱怨上游压货太猛，伤不起！而这“伤不起”的真正根源则是动销难。
如何化解压货之痛？在回答这个问题之前有必要先分析一下白酒行业的压货情况，因为白酒的压货和一般快销品又不—样。然后，让我们发动—场“解压战役”。
关于压货的辩证法 为什么压货如此普遍？来自快销品界的彭俊林先生认为，“对于压货，经销商肯定是会反对，但对于上游来说必须用这个手段，这样才能给经销商造成压力，有了压力经销商才会着急、认真，有动力”。被压了货之后，经销商所有精力都会被牵制，这样才能心无旁骛地专心做好这个品牌。“更关键的是，有了压力之后，经销商对于上游厂家的一些市场政策配合度会非常高”。
而经销商能够“被”压货，其原因就更多了。诚然，来自上游的业务代表对于经销商压货的作用不可忽视。我们常见的是很多业务经理在压货之前把和经销商的八分感情放大到十二分，把很多还躺在市场部策划方案里的市场支持计划描述得“战无不胜、无往不利”，还把很多渠道促销包装得让经销商感觉就像是白捡了个大便宜似的。这样的一番工作当然对经销商进货有很大的作用，但从酒行业来看，主要决定经销商进货量的还是上游品牌。天驹集团副总经理陈建军的观点就是，“压货这是避免不了的事情，而对于我们经销商来说也是很理性的，不会一味看上游的市场投入，最关键的是看品牌是否值得投入，如果值得拥有，在合理的范围内也是能接受的。如果这个品牌预期感觉会比较困难，那我们就会很谨慎。”
显然，经销商也是很理性的，一看品牌潜力，二看市场潜力。当然，还有厂商双方的互相配合程度。“比如，有的厂家今年任务比较重，这是现实问题，作为经销商适当配合也是能理解的”。其实归根结底还是看品牌。如果品牌力强，不管是企业发展潜力还是该区域市场的发展潜力都值得经销商期待，同时经销商也会酌情考虑上游的一些特殊要求。所以，所谓的压货其实在很多时候都是大品牌的常见行为。
大品牌能够压货的“资本”是多方面的，首先是品牌力。众所周知，拿到名酒厂的主导产品并不是容易的事情，所以经销商都很珍惜和名酒厂的直接合作。许多经销商为了能够保持合作，才下“狠心”签单，否则很有可能失去代理权。其次，名酒厂主导产品价格上调已经成为惯例，不仅仅是茅台、五粮液，包括郎酒、泸州老窖、汾酒甚至是地方名酒，他们的价格基本上每年都上调，出于这样的考虑经销商也能接受压货。所以在市场上最常见的情况就是，上游厂家以涨价为由催促经销商打款进货。另外，较之普通的快销品，白酒产品没有保质期，这也是很多经销商敢于压货的原因。
而对于另外两类企业来说，经销商接货其实是非常慎重的。一类是品牌力比较弱的中小企业，经销商显然是不敢接货的。第二类是区域强势品牌，虽然他们规模很大，品牌力也比较强，但由于销售区域过于集中，考虑到价格体系的稳定，上游不会轻易压货。
压货之纾解 压货本是平常事。这几年白酒行业的形势非常好，2011年的形势可谓近年来最佳，这也导致了更多的经销商敢于“孤注一掷”。而今年经销商纷纷抱怨，最关键的问题是动销难，一下子让本来畅通的销售渠道发生堵塞。尽管白酒没有保质期，而且还有升值的可能性，但对于经销商来说，加快周转速度、实现资金回笼才是最现实的问题。“这里面有不少经销商为了进货甚至可能是借的钱或向银行贷款，而现实与预期落差太大。”据本刊调查，有相当一部分经销商并没有从业经验，他们是看好白酒行业的大好前景进入的，而部分名酒厂家利用其品牌张力迅速压货，使得这类经销商在某种程度上被“套牢”。
业内人士贾霆认为，尽管白酒没有保质期，可以存在库里，但对于上游厂家来兑会有价格穿底的负面影响。如果动销乃然困难，经销商承受不了货款压力，就会抛货，这对市场上该产品的价格体系影响非常大。“茅台酒厂虽然没有压货，但茅台酒被渠道商白己主动压在库里，结果是形势稍有变化，价格便急剧下渭，想想茅台品牌力如此强势，价格都下滑，何况其他品牌”。所以，对于给经销商的压货，上游必须考虑到后遗症。但几乎所有的上游企业都是以厂家出货为考核标准，这就在客观上导致了业务代表对经销商的压货。所以盛初咨询总经理柴俊认为，对于某些价位的产品来说，需要提高考核层次，除了考核厂家出货量外，还有必要考核经销商的出货量。据柴俊介绍，目前有部分企业已经开始增加这项考核内容。如果真是如此，将大大减少压货对经销商和区域市场的“伤害”。
从战术层面讲，货堆在仓库里，最好的办法就是协助经销商向更下级渠道成员疏通，疏通的办法有两种，第一就是把原有的渠道拓宽，第二是多建“管道”。湖南开口笑的一位区域经理认为，“不要以为经销商就一定比我们更了解他的渠道，事实上，我们看到的许多东西，经销商可能都没注意到，比如网点覆盖、终端陈列、消费者培育以及公关活动等”。那么对于经销商来说，常规的工作我们是不是都做到位了？正如成本上涨的时候，生产厂家会在内部挖潜，找到降低成要的途径。对于经销商来说，是不是每个员式的积极性、战斗力都调动起来了？是不是每个单位的公关工作都做到位了？渠道铺货是不是已经最大化了？终端生动化达标了没有？我们的促销是否有新意？其实上游压货也是有这个目的，希望下游能够把工作做扎实，把消费群扩大再扩大。
而在开发新渠道方面，所谓的特通渠道就需要我们创新。广州鹏辉酒业副总经理刘群认为，压力之下必然动力增强，人需要逼自己一把，这个时候各种办法都会冒出来。“除了常见单位团购外，其实几乎每个行业的商务用酒都能开拓，比如服装行业、水产行业，哪个行业都需要商务用酒，但是大家都把目光聚焦在那些有限的政府部门”。刘群他们代理的品牌虽然不知名，但用心寻找一些商务用酒细分市场，比如针对一些专业批发市场进行“扫街”，“他们用酒虽然不如政务用酒档次高，但是足够频繁，积累起来量也很大，而且这些私人老板平时大家用力不到，只要稍微做点工作．就能产生交易”。据了解，鹏辉酒业目前在服装、水产这两个细分商务酒市场就做得非常细，而这些市场一般人很少关注到，大家想到的都是大型国企、机关事业单位，但这些单位需要持久的公关，短期难以拿下，要解决库存的短期压力，就需要这些短平快的办法。
还有一种策略是用库存交换广告。武汉的职业经理人蔡如亮认为，投入广告肯定能够提升产品的知名度，而经销商做广告还能够获得上游一定限度的支持，在市场上其实有不少媒体是能够用货品充抵广告费的，这样有利于经销商将来更好地开展经营活动，“这属于用眼前的损失交换未来的收益，假如经销商对该品牌信心十足，那么适当牺牲目前的一些利益也是为了今后的市场推广打下基础”。
只要经销商真的投入这种“解压战役”，办法肯定会比较多，很多时候创新总是被迫的。当然，我们还是要提醒经销商，遭遇上游压货时，一定要理性，再理性，即使必须接受压货，也别忘了要政策。有了政策支持，可以更好地参与市场竞争，更好地挤压和打击竞争对手，从而争取更大化的市场份额，让自己的压货能够得到更好的“消化”。
本文标签：经销商
编辑：阿喃
