师徒只是一瞬间！这一幕富有戏剧性的转换在市场竞争中却是常态。2005年之前，劲酒一直在学习椰岛，之后形势骤转，椰岛被赶超，劲酒开创保健酒细分市场，并逐步取得领先地位，椰岛在市场规模上屈居其后。2006年8月份，《糖烟酒周刊》刊发的《椰岛转型中》一文关注了椰岛对营销组织结构的调整，此文曾经引起业界广泛关注，主要原因便是椰岛在那个时候被劲酒赶超了，而业界对于椰岛接下来的调整表现出普遍关注。当前，在劲酒保持增长惯性，继续占据保健酒行业市场规模领先地位的同时，椰岛推动传统保健酒市场增长，追赶劲酒的步伐始终未曾停歇。多年来，椰岛在自我批判、自我反省中不断调整自己的营销策略，最终确立了在自饮和餐饮两个渠道双线出击的营销方针。
近日，本刊记者一行走访了海南椰岛（集团）股份有限公司，椰岛公司相关负责人为记者解读了椰岛当前在保健酒业务上的一系列调整和营销策略。
椰岛再定位 近年来，椰岛虽然在寻求企业自身发展和赶超劲酒方面付出了很多努力，持续推进了一系列变革，业界亦有目共睹，但椰岛与劲酒之间的差距却在逐年拉大。关于记者和业界的这一疑问，椰岛（集团）股份有限公司营销总监王太喜的分析和解读是：椰岛与劲酒没有可比性，其分析说，这个问题椰岛公司内部也一直在思考、反省，在市场层面，包括组织结构方面也进行了很多调整，但赶超劲酒还是有些吃力。最终椰岛公司分析得出的结论是两者“产品不一样”。因为产品不一样，面对的消费群就不一样，两者的营销策略也自然不同，而最终结果也相应呈现出较大差异。
“一个公司的发展，我认为慢并不可怕，可怕的是白己不知道为什么慢。”王太喜指出，椰岛“鹿龟酒”（下文简称“鹿龟酒”）创造的是自饮市场，开拓市场的办法是采用礼品装产品来推广。鹿龟酒产品功效性很强，对改善睡眠、改善关节组织有明显功效，但缺点是入口比较难，药味很大，通俗来说就是不好喝。还有一个问题，即礼品装市场容易产生泡沫，鹿龟酒市场的特点是子女购买、父母饮用，但往往是父母收下礼品后一直舍不得饮用，形成了一种特殊的社会库存，影响了消费市场的持续扩大。而劲酒本质上是一种酒饮料，不存在入口的问题，所以它的适应人群很广，同时它走的是餐饮路线，是即饮市场，这使得它的规模能持续扩大。
实际上，椰岛也曾考虑改变鹿龟酒的产品口感，加大适应度，但一直没改，这里面有对传统保健酒的一个情结问题，也可以理解成是对传统的一种坚守。据介绍，中国传统保健酒的产品功能定位可以划分为三：即跌打损伤、活血化瘀和滋阴壮阳。传统保健酒在本质上是一种功效性很强的酒精饮料。但传统保健酒功效性较强的产品诉求在另一方面却限制了适用人群，其消费特征是只有消费者产生了这种功能需求才会购买。目前国内坚持传统保健酒特色的企业并不多，稍具规模的企业除了椰岛，就是同仁堂和张裕的保健酒项目。总体来说，传统保健酒的企业规模都不大，相对而言，椰岛鹿龟酒在规模上是最大的。椰岛连续三年获得“中国保健酒品牌价值第一”，这从一个方面反映了业界对于椰岛鹿龟酒的历史、文化和产品功能优势的一种肯定，也是对鹿龟酒坚守传统的一种肯定。
椰岛公司一位高层同时指出，中国劲酒其实是离开了传统保健酒，为保健酒闯出了一条新路子，它最大的创新是让保健酒上了餐桌，让保健酒变得更好喝，把“保健”和“酒”联系起来，这是突破和创新，是保健酒的发展方向之一。“作为椰岛，我们的想法是既要守住传统阵地，又要创新，毕竟作为一个企业，尤其是上市公司，公司必须发展，必须做大做强。”
系统转型 椰岛一方面坚持以鹿龟酒持续培育和拓展传统保健酒市场，另一方面积极向优秀竞争对手学习。上述高层人士分析指出，因为礼品酒市场固有的缺陷，加之媒介成本越来越高，椰岛必须多条腿走路，向优秀竞争对手学习。据介绍，椰岛“海王酒”就是这样的产品，它和劲酒一样定位于餐饮渠道。另外，鹿龟酒还在原礼品酒基础上新推出了家庭装鹿龟酒，和礼品酒一样，它瞄准的还是自饮这个细分市场。最近几年，在礼品装鹿龟酒下滑的同时，家庭装鹿龟酒和海王酒都已进入上升通道，所以企业总体上保持了一个相对稳定的规模。
椰岛在主推产品设计上一度存在矛盾心理。“椰岛海王酒推出有10年了，但椰岛公司曾经一度犹豫、徘徊，其间也有争论：到底是主推海王酒还是鹿龟酒？主推海王酒，公司在鹿龟酒身上投入了几十年的心血将付诸东流；主推鹿龟酒，公司的销售规模又如何实现突破？为此，椰岛纠结了很长时间，这也是我们痛苦的根源。”王太喜表示，尽管椰岛公司决策层深知主力产品塑造和推广的不易，更何况同时推广两支产品，但最终椰岛还是选择了双线出击。
据了解，椰岛海王酒和鹿龟酒两个主力产品目前由一支队伍来运作。但两支产品在资源投入形式上其实是有所区别的。“鹿龟酒”侧重功效性，在推广上不一味依靠大广告，更多地需要去“细说功效”，在潜移默化中对目标消费群形成影响；而定位于餐桌即饮的“海王酒”则必须要有品牌支撑，所以广告投入会越来越大。椰岛海王酒的推广策略将会是“广告+地面队伍精耕”的组合。
当前，椰岛在鹿龟酒和海王酒的推广区域上各有侧重。椰岛鹿龟酒长期以来在华东地区建立了比较好的市场基础，所以目前仍然以华东为主，尤其是家庭装“鹿龟酒”在原礼品装基础上实现了放量；椰岛海王酒目前主要集中在华南市场，在这个区域餐桌保健酒的基础比较好。但椰岛方面表示，当前椰岛市场的区域化只是暂时的，两支产品最终要全面走向全国市场。
尽管椰岛海王酒在目标人群、消费渠道定位上与劲酒大致一样，但其仍然针对主要竞品进行了定位细分和区隔。客观地讲，椰岛海王酒销量要上规模，自身品牌力还不够，在年轻消费群的心目中还不够强势，所以椰岛海王酒在包装和价格上进行了区隔，前期通过价格优势弥补品牌力不足问题。从目前来看，这个策略还是行之有效的。2012年椰岛海王酒在目标区域的推进速度比较快，销售规模已经达到两个亿。“两条腿走路，感觉路子越走越宽了。”椰岛公司一位高层人士如此表示。
为了配合保健酒业务的加速发展，椰岛公司还针对销售体制进行了调整。据了解，由于历史原因，长期以来椰岛鹿龟酒一直是区域分割，下面的大区各管一块，导致资源比较分散。现在椰岛已将销售这一块全部集中到总部海口，实现营销上的“集权”，目的也是为了统筹两支产品的资源分配。
加速度 保健酒行业潜力巨大，这是业界共识，但另一个现状则是保健酒行业“贫富差距”也很大。上述椰岛公司高层人士分析认为，保健酒行业潜力大，但更需要沉淀。这些年，五粮液、茅台这些一线白酒企业也在纷纷涉足保健酒，但不少企业最后还是退出去了。因为做保健酒就是“万里长征”，需要慢慢地培育消费群，这跟白酒行业不一样，白酒能够迅速起量，所以进入保健酒行业的企业都感觉很难。最
终结果是：只有将保健酒作为主业的企业能够坚持下来，比如椰岛和劲酒，既有品牌优势，也有行业经验，具备了更多先发优势。这也是造成行业贫富差距较大的根本原因。
关于椰岛何时能够赶超劲酒的话题，王太喜坦言，目前两家企业差距较大，而且“海王酒”跟“中国劲酒”相比只是初出茅庐。但椰岛对这个产品信心很足，估计2～3年内“海王酒”就能成为餐桌保健酒第二品牌。这一判断主要是基于椰岛基酒产能问题的化解。据介绍，椰岛公司用了整整五年时间来研究如何实现本地酿酒的问题。传统上一直有个说法叫“岭南无好酒”，因为热带地区的气候很难酿出酒来，所以椰岛公司一直在筛选适合热带气候的菌种，这个过程比较艰难，因为第一代的菌种投产后根本没有酒出来。但最终椰岛还是培育出了适合海南气候的菌种。据了解，目前椰岛小曲酒厂已经规模化投产，基酒产能的释放将推动椰岛进入快速发展期。“基酒问题解决后，剩下的就是市场问题了。在保健酒这块，椰岛积累了品牌，也有队伍，我想问题应该不大。作为创新的保健酒，椰岛海王酒几年内做到10亿元规模不成问题。”
对于保健酒行业的长远发展，一位保健酒行业研究人士分析指出，保健酒在中国起码有一千多年历史了，它是以中医学为理论支撑的一种保健品，一直以来都有着自己的消费群，保健酒非但不会消亡，而且将逐步实现消费回归。对于保健酒行业，椰岛和劲酒都做出了自己的贡献，椰岛使得传统保健酒实现了规范生产、品牌化运作，扩大了消费群体；而劲酒则开辟了餐桌保健酒市场，将整个消费群体进一步扩大。“不管是过去还是现在，保健酒市场的规模都不大，但作为保健酒从业者，我们需要考虑的是如何在坚持传统的基础上创新这个品类，并将这个品类更好地融合到现代消费者的生活中去。”王太喜表示，当前椰岛集团的战略已经清晰，即“进一步做大做强保健酒，做大地方白酒产业”。
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编辑：阿喃
