挥别2012，对于很多葡萄酒商来说，似乎将肩上的重担卸下了一些。因为自2012年以来，整个行业都处在不断调整的状态，依赖于团购销售的葡萄酒尤其是进口酒受到了一定打击。一些酒商甚至自嘲：我们在冬天跳了进来，却不知春天何时到来。然而，很多酒商并没有选择等待，而是拨开“团购”迷局，在传统团购模式的基础上不断进行创新，打破了惯性消费的桎梏，“先种树，后乘凉”，迎接2013年“后团购时代”的到来。

资源的重新分配
    不可否认，团购在葡萄酒销售中，占据了较重的分量，尤其是当前，葡萄酒行业已经逐步从“普及型”消费向“改善型”消费转化，其“品牌化”和“高端化”的趋势也愈发明显。在这样的大背景下，与酒类市场消费趋势改变所不相对应的，是目前“粗放型”的营销模式。中国的葡萄酒市场还很年轻，尤其是创新能力不足，这不仅是目前葡萄酒市场发展的一个短板，也在一定程度上制约着中国葡萄酒行业的市场开发和行业发展。于是，各种以团购模式为基础的推广活动扩散开来，例如针对尝试性、基础型消费者的垂直品鉴会形式，目的是要消除消费障碍，逐渐培养其对不同价格、品种各异的葡萄酒的品尝体验；而更多的则是面向具备较多品鉴常识的核心消费群。
    打开相关网页不难看到，越来越多的品鉴会铺天盖地而来，令人眼花缭乱、目不暇接，甚至感觉无从下手。那么，这样的形式究竟获得了多大的效益呢？策划人李凯说：“其实在我看来，葡萄酒品鉴会还可以做的更有延展性。记得参加过法国食品协会举办的一次活动，有人说了一句冷幽默的话，感谢到场的每一个人从去年到今年再到明年都可以看到你们。我突然觉得这句话的含义很深刻，也许葡萄酒文化悄然之间遭遇了尴尬。”
    于是乎，团购模式开始向外拓展，不断进行创新，例如，中粮君顶华悦俱乐部便是一个典型案例。据业内专家分析，葡萄酒俱乐部所包含的范围已经突破了其本身，作为一种平台，承担了深度拓展团购的责任，并上升到品牌建设的范畴。对此，业内专家分析说，只有不断地创新才能为行业的发展带来长久的驱动力。中粮集团通过俱乐部的经营模式倾力打造特色葡萄酒文化推广平台，重点发展葡萄种植、葡萄酒生产和葡萄酒旅游，同时积极发展酿酒葡萄深加工和配套制造业及服务业，进而完善葡萄酒文化的传播。这对葡萄酒市场及葡萄酒营销模式尤其是团购模式的发展产生了深远影响，其释放的信号具有行业趋向性意义。

团购营销的战略减法
    2012年11月1日，上海卡聂高通过网络高调发布消息称，其新推出的“百万富翁计划”将在全国实施。这个计划宣称，预计在两年时闯内，卡聂高将扶植一百位专业营销骨干及行业精英，在这些精英们所在城市成立运营机构。近期，卡聂高对外公布，除去原有7处已试点外，现在第八家济南、第九家长沙以及第十家武汉的运营机构都已经在紧锣密鼓的筹办组建中。
  消息一出，行业哗然。在葡萄酒商纷纷感觉遭遇“寒冬”的当下，卡聂高却逆势而动，究竟意欲何为？对此，上海卡聂高董事长陈柏龙解释说：“我们打算在全国范围内的每个地级市开设品牌展示中心，通过公司总部的一系列扶持政策，使品牌展示中心的负责人成为区域合营老板，在品牌展示中心布局全国的目标达成后，真正实现资本的升值，每个创业品牌展示中心的老板均成为公司的原始股东。其主要意义在于系统地发挥营销网络集群效应，整合行业优势资源，进行‘跑马圈地’。”
    在这个时期做出这样的举动，上海卡聂高的行动有些令人费解，但笔者通过调查发现，这正是其未来发展的主要落脚点，其意义主要体现在两个方面，一是摒弃传统的团购模式，跳出团购红海，为团购营销战略做减法，直接进行团购资源的切割、分配、整合。比如将品牌展示中心的地点选在高档写字楼中，既避免了高成本为企业带来的风险，又在一定程度上提升了形象，量化企业形象；二是深度拓展二三线市场，提前截留团购资源，全面实现和推进体验式营销的举措。
    如果说当前团购销售进入了一个“迷局”，上海卡聂高则通过“大小交叉”的方式来进行破解。例如在对合作者的支持方面，就实行了软硬结合的原则。不仅提供包含酒吧、酒架、冷藏室以及保证恒温恒湿的专业贮酒环境和设备的内部硬件支持，也注重培训等文化建设层面的支持，配备专业的团队负责对员工进行葡萄酒储藏、包装、品鉴等相关知识的培训，同时还有资金支持等。在小的方面，则是定期举办品鉴酒会、内部培训会以及跨行业的交流会等，打造宣传品牌文化的平台。
    当前，中国葡萄酒市场还处在年轻的起步阶段，与之前的加速度发展不同，在经过了大浪淘沙的历练之后，此时的市场正在逐步向理性化、健康化进化。曾经“一窝蜂”地做团购、向一线市场“挤”的状态正在改变，二三线市场的崛起为酒商们提供了新的发展思路。对卡聂高来说，通过在二三线市场建立品牌展示中心，可以快速复制此模式，充分树立新资源，提升品牌张力。

调整期，企业如何塑造适应力？
    当前，葡萄酒行业整体处于调整期，更是一个危机与机遇并存的时期。团购，作为葡萄酒市场颇为重要的一种营销模式，更应在危机中寻找到希望。我们也欣喜地看到，团购模式不断地进行创新、分化，大大拓展了这一模式的维度，很多酒商开始频频以服务提供者的姿态出现在消费者面前。在这样的大背景下，葡萄酒商应该如何在更关键的时刻、在其原本擅长的团购层面做到长袖善舞？
    深圳智德营销策划公司总经理王德惠分析说：“市场进化越成熟，商品越是由价格向价值转变，葡萄酒行业正处在这个转变期。而向价值转变很重要的一点是，‘解决消费者的购买理由’这个问题。团购模式具有很多不稳定因素，我们依然以老药方治新病是难以奏效的。当前，很多企业其实还是以销售为导向，而不是以消费者为导向，我们已经迎来了‘霸道’的消费者时代。真正有意义的是要将产品价值释放出去，而不是局限于团购形式。”
    著名品牌营销专家于斐认为，对于葡萄酒来说，个性化的圈脉营销正在取代传统型的团购营销，前者更注重专业品质和服务优化。2013年乃至未来的葡萄酒商的发展和使命，就是在引领诱导需求体验和建构完善有效数据的价值创新中，不断地、持续性地追求以人为本和服务至上。

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编辑：阿喃