——北京高端酒旺季市场观察
    “去年这个时候我手机差点被打爆了，但现在你看，咱俩聊了这么久，也没几个电话”。刘强是五粮液和茅台的特约经销商，其中茅台酒的年计划量为6吨，五粮液2011年销售了一个多亿。对于目前北京两大高端酒的状况，刘强认为基本可以概括为两点：需求减少；买涨不买跌。

上篇：标价·成交价·市场价
    看白酒的价格，不仅需要分渠道，还需要看标价和成交价。所渭的“标价”包括商超、专卖店和烟酒店里的标牌价格，即使在烟酒店，很多终端工作做得好的产品都会标示出价码，标价是厂方要求达到的价格，也是企业对该产品价格定位的直接反映。但买卖双方最后的成交价格就不一定了，很多时候会低于“标价”。在正常的市场条件下，成交价不会比标价低出太多，但在目前北京的旺季，茅台、五粮液各渠道的成交价和标价之间的差距却在拉大。同时，另有一种“价格”的影响力也越来越大，那就是“市场价”，这是个含糊的概念，但其影响力却不可小觑。
    目前茅台各渠道的标价是：团购价1400元，专卖店零售价1519元，商超零售价是1680元，对于烟酒店渠道，茅台并没有指导价格，也很少有经销商做这个渠道。从台而上来看，有部分茅台专卖店或特约经销商两类客户（注：茅台在北京的客户数量为80多家，计划量合计为800吨，另有茅台酒厂向一些大单位直供的800吨）基本都是按照这些标价来执行的。“价格是坚持住了，但销量在下滑”，刘强没有透露他的销量下滑比例，但综合其他信息来看，经销商销量下滑幅度在20%~50%之间。
    没有按标价执行的一般是团购渠道，“这个渠道的价格本来就不是铁打一块，包括形势好的时候。去年春节前旺季，我从来不敢报价，因为过几天价格就涨，那时候厂里也有指导价啊。但今年价格往下走同样没法控制，1300元成交的很多，甚至或者是1250元的也有”。除了团购渠道外，不受任何力量“控制”的炯酒店渠道价格更是“随行就市”，“什么价格都有，对于店老板来说，茅台这样的产品现在成了不计利润的带货工具”。既然不计利润，1500元的价格有，1300元的也有，甚至1000块饯也卖，“茅台不赚钱，其他产品可以赚钱”。看起来很规范的商超渠道，同样存在“带货”情况，“有的大卖场直接给自己的客户发短信，集中一两天内超低价卖酒，等你发现了，它的促销活动已经结束了，拿它没办法。”因为大卖场信誉好，考虑到高端酒保真问题，所以这种促销活动的影响很大，对价格体系自然有伤害。
    这几种渠道出现的价格下行危机，从表面上来看源于低价甩货：一是本地经销商的甩货，二是外地窜货。出于周转资金的考虑，饱受库存压力的经销商尤其是一些大户和所谓的团购商，私下甩货的情况屡见不鲜，“他们的出手价格一般在1000元左右，也甚至出现了920元低价”。值得一提的是，没有传统渠道支撑的团购商，当初主要靠各种关系拿到了经销权，“三公消费”一控制，他们的人脉就失去了作用，根本没地方卖酒，只能低价甩货。而外地的货主要来自河北、内蒙古、山东等地，“比如有些消费水平不高的地级市或者县城，以前的需求就不大，现在宏观环境不好，他们的酒更没法卖，只有甩到大城市”。据悉，新发地和锦绣大地是甩货比较集中的两个区域，外地的货经常先到这两个地方再分销出去。这种越来越低的“市场价”对各渠道的“标价”构成了严重威胁，也不断摧毁着经销商的价格坚守信心，“我只能对客户说，倒手的可能是假酒，我们能保证质量”。
    那么有没有这样一种现象出现，就是茅台降价后出现的相对的“高性价比”而带动销售。“这样的情况也有，有的单位看到价格便宜了，就多买点，但这是极少数现象，一般茅台的消费者对价格并不敏感；更关键的是他们不知道以后还能不能继续喝茅台。”
    显然，价格危机的根本原因在于需求不旺，“原来的消费者现在不买酒了，或者买得少了，供需关系决定价格，就这么简单。”另一个原因就是渠道信心问题，冈为形势不妙，所以各个渠道都在想办法甩货，“但没人囤货，用多少就进多少”。“很简单，就是买涨不买跌，货甩得越多，价格下降就越厉害”。甩出来的货不限于2012年的，有的甚至是2010年的，可见社会库存量之大。
    在北京市场，五粮液也有80多家经销商，压力同样大。五粮液要求的商超价格是1109元，团购价要求990元。从团购渠道来说，其实际成交价在800元左右，即700~850元。而“市场价”则出现了低于700元的行情。五粮液价格下降有个特殊原冈，“他的系列产品太多了，出厂价比五粮液低10%，市场价格高于五粮液10%，干扰了主导产品的销售”。不过，值得关注的是，在2013年2月初，五粮液价格有小幅回升态势，回升幅度在50~100元。虽然幅度不大，但在目前这种行情下这算是一个可喜现象。不过五粮液价格下滑后出现的“性价比”现象却对水井坊、国窖、红花郎甚至舍得等产生了一定的冲击，“700多元的五粮液跟这些后起之秀比起来哪个更有面子，很显然的事情！”

下篇：2013年的高端酒价格何去何从？
    整个2013年高端酒价格走向如何？这是个大家都关心的问题。“我的看法是，起码在2013年中秋节前，高端酒价格不会有多好看，这个时间节点也许见仁见智，但有一点我认为可以下结论，那就是高端酒暴利时代结束了，我们该回到正常轨道上来了”。“比如茅台，可能它的价格会回归到2011年的1200元，然后继续按照老规矩慢慢攀升”。
支持刘强观点有如下要素：
    1、2012年、2013年是高端酒价格“去泡沫化”的一个过程，泡沫去掉后的价格就是高端酒价值的真实反映，也是消费者能接受的价格水平。“去年这个时候，我根本不跟客户当天论价，冈为三天后价格可能又涨到一个水平。那的确很不正常，一部分经销商也觉得不正常”。“以前一吨茅台酒的利润有200-元，的确是暴利，酒就是钱，现在只有70万～80万元，这个利润率其实还是很可观的，所以我预计价格还会进一步下跌，但这是合理的下跌”。
    2、高端酒价格下跌有“三公消费”限制原因，也有大环境疲软的因素。不仅茅台、五粮液价格下滑，第二梯队的价格也在下滑，即使有硬挺价格的如国窖，其动销也是大问题，甚至某些地产酒的高价位产品也受到一定的影响，比如牛栏山三五百元的一些高端产品增速放慢。大环境到底将会是什么样的走向？笔者认为，从短期来看，虽然大环境疲软，但各地的地方投资力度正在加大，这种力度甚至超过了2008年的大投资，这将会继续拉动消费。而从长期来看，消费水平提升、富裕阶层人群的增加都为高端酒的发展提供了坚实基础，同时这也为高端酒去“政务化”提供了基础。
    3、对于茅台、五粮液来说，2012年乃至目前的价格下滑或倒挂问题并不是第一次遭遇，当然也不会是最后～次，可以说这是高端酒品牌发展过程中的“必修课”。既然如此，我们不必对这次价格危机太过紧张。
    “当然，酒厂必须要采取措施。五粮液在1号（注：2013年2月1日五粮液开始实行新价格）涨价了，阻力肯定很大，我也反对，因为我现在压力就很大，但从这个品牌发展来说，涨价是必须的。可以说，没有哪一个经销商希望厂家涨价，但如果一个品牌不涨价或者没能力涨价，它迟早会被经销商抛弃。”刘强还认为，“我不担心五粮液的经销商，因为大家已经习惯价格涨跌了，营销能力锻炼得都不错，但茅台不一样，过去五年经销商已经贵族化了，是典型的坐商”。
对此，刘强同样给出了5点建议：
    1、供求关系决定价格，这个理论在高端酒市场上永远有效。“如果厂    家有足够的勇气（能够忍受企业业绩短期下滑的勇气），只要控制好供给量，价格自然就上来了，国窖1573目前就在坚挺价格，这就是勇气”。在历史上，这两个高端酒就一直很娴熟地使用控量保价手段，这一次同样不会例外，只要把量控制住了，价格自然就稳住了。对于茅台来说，它的处境更好一点，目前市场价和厂价之间还有较大差距，而茅台又是酒业老大，市场对他的需求很大，“我觉得2000吨北京都能消化掉，有些大单位一年就能喝掉几吨酒”。
    2、茅台以前的工作重点在党政军，现在要真正走出去，做个真正的行商，去拓展更多消费者，包括大量的企业单位。“客户结构决定了经销商今年的命运，单纯以党政军为客户的经销商受到的影响最大，而商务消费比例越高，受到的影响越小。”
    3、把资源交到那些把握市场的人手里。作为酒类产品分销的“毛细血孔”，烟酒店渠道发挥的作用很大，能够开张并维持下去的那些烟酒店背后都有自己的人脉资源，“他们也是靠着自己的诚信才能把高端酒卖出去”。但茅台、五粮液目前的经销商基本没拓展到这个渠道。在北京有不少经销商就掌握着这些渠道，但他们拿不到茅台代理权，于是只能从其他经销商手里拿货，或者从外地进货，这都为价格不稳定埋下了“祸根”。
    4、重视经销商资源的梳理。在行情好的时候，所有经销商都能卖货，但现在这种情况下，经销商的优劣自然显现，这时候正是梳理经销商资源的好机会。酒厂应该大力扶持那些销售渠道良好、客户群优质、并自觉维护价格体系的经销商。“比如‘团购商’就需要甄别，有不少人没有渠道，仅仅靠仅有的一些人脉关系，一旦情况不好他们就成为最不稳定的价格破坏因子”。
    5、厂家进一步下沉管理重心，强化对价格和经销商库存的动态管理，弱化产品的“投资属性”，让其向真正的消费品回归。最近一个月，茅台在市场上派出了很多价格督查员，专门监控价格。但更关键的是对价格和库存形成连续性的管理和监控，对低价窜货和大量囤货谋取暴利行为加大打击力度。
    建议是有的，但日子难过。“三公消费”受限、社会需求疲软、渠道信心不足共同酿就了目前的这杯“苦酒”，这杯“苦酒”首先将要由经销商咽下，2013年将继续向上传导给生产企业。
    （本文采访了多位高端酒经销商，刘强集中代言了他们的观点，文章采访时间在2013年1月30日～2月3日）

本文标签：五粮液,茅台

编辑：阿喃