符号是一种过程，符号化则成了结果，没有符号化，就成就不了品牌。一旦符号形成，品牌随之建立。正是通过这些符号，品牌实现了和消费者的顺利联系。
    在营销方面，行业内有两个说法，一是品牌制胜，二是品牌的产品化。这些都是关于品牌的理论，那么到底是产品制胜还是品牌制胜呢？其实，准确的描述是“品牌通过产品制胜”。
    品牌的内涵很深，外延也很广：它可能是一种承诺，是企业对产品或服务质量的保证，也可能是一种契合消费者心智的生活方式或文化的体现；也可能是代表特定品类的名字。但不管品牌内涵有多深刻，外延有多宽广，品牌与消费者发生关系的总是产品，也就是说产品是品牌的道具。而要让产品和消费者发生紧密联系，就必须让你的产品符号化，成功的符号化可以让你的产品成为品牌实实在在的代表。
    对于白酒产品来说，可以成为符号的元素有很多。从酒体方面来说，包括香型、产地、原料和工艺等；从包装方面来说，包括包装色调、瓶型甚至包装材料等。当然，作为最先和消费者发生接触的元素，白酒的包装总是最容易形成符号化。从瓶型方面来说，老白汾酒的坛型、酒鬼的麻袋装、五粮液的大肚子等独特的瓶型通过长时间的运作、沉淀，均给人留下了强烈的印象，从而构成一种符号。产品包装的颜色要素也是一种重要的符号。洋河的蓝色经典由于运作成功，“蓝色”已经成为洋河的一种符号。前几年西凤曾经推出自己的核心产品——红西凤，其实也是想在颜色上实现符号化，即红色的“西凤”酒。
    除了瓶型、色调外，白酒企业还希望通过材质的差异化来形成独特符号。尽管有人说，酒类包装材质现在就差把航空材料都用上了，但具备强烈符号意识的企业还是在坚持着自己的包材取向。比如茅台数十年如一日地坚持使用白瓷瓶作为包装，甚至后来推出的迎宾酒、王子酒也都以白瓷瓶作为包装瓶。但五粮液的产品包括各种开发产品就极少见到有使用白瓷瓶的。
    在酒行业，不管是酒体还是包装要素的差异化都是企业为了在多方面屏蔽竞争对手，构建自己的独特竞争力。然后由于成功运作，这些差异化最终成为一个优秀品牌的符号。符号是一种过程，符号化则成了结果，没有符号化，就成就不了品牌。一旦符号形成，品牌随之建立。正是通过这些符号，品牌实现了和消费者的顺利联系。品牌的符号化不在于符号出现的先后，而在于谁的速度更快，谁的实力更雄厚，谁的运作更到位。相信在洋河之前，也有企业推出过“蓝色”包装，但没有市场层面的成功，再差异的”符号”也不会有符号化的结果。
    定位理论提出人之一艾·里斯认为，一个品牌要想取得成功，不仅需要“语言的钉子”（即定位），更需要“视觉的锤子”（即符号）。根据研究，艾·里斯发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个“视觉锤子”。他还认为，中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。所以，中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。
    目前，我们的行业已经涌现出一批有强大作用的“锤子”，但这些“锤子”往往被忽视。一个明显例证就是企业经常对包装进行大幅度改变，更不用说频繁推各种各样新品了。衷心希望企业不仅要锻造好自己的“锤子”，还要珍惜好它们。（作者观点不代表本刊立场）

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编辑：阿喃