根据消费场合、消费时间以及运作重点的不同，我们可以将宴席分为“时间节点”式宴席和“关键人”式宴席。
2013年，“调整”已经成为白酒行业发展的关键词之一，而在此次调整的过程中，源于经济环境、国家政策的影响以及消费结构变迁、消费市场细分等因素的共同作用，使得针对大众消费的中档、中高档产品，再次成为酒类企业关注的热点。
而在大众消费市场上，宴席作为大众消费最集中、大众消费特点体现最明显的地方，未来必将进一步被细分和系统化运作。据预测，未来100~300元白酒市场的70%份额，将在宴席市场和朋友聚饮市场产生。因此，包括婚宴、寿宴、升学宴、满月酒、企业团拜会等等在内的宴席市场，成为越来越多酒企开发大众市场的主战场。
针对消费新的走向及变化，笔者认为，在对大众消费市场的争夺中，酒类企业将再次回归传统渠道，而在回归的过程中，源于市场细分的不断升级、消费者理性程度越来越高、饮酒理念趋向于个性化、产品性价比成为影响其消费行为的重要标准等因素的共同影响，宴席渠道的竞争强度、操作要求均会大大超过从前。因此，酒类企业要想借助宴席渠道在大众消费市场的竞争中突破重围，必须从以下四个层面加以明确，才能以系统操作、服务先行赢得消费者、赢得市场。
在大众消费市场中，随着市场细分的不断升级，为满足消费者差异化的需求，宴席渠道逐步形成。针对宴席渠道具有的制造消费者口碑、传播品牌、促进短期销量、创造流行等特性，企业在运作宴席渠道时，应把握好以下四个方面：第一，明确宴席核心消费群体；第二，针对不同宴席的特点，合理制订营销方案；第三，针对与核心消费群体匹配的渠道展开深入传播和沟通；第四，确保宣传和执行到位。而要实现对上述各层面的有效把握，企业首先要明确的是各宴席细分市场的运营关键。
根据消费场合、消费时间以及运作重点的不同，我们可以将宴席分为“时间节点”式宴席和“关键人”式宴席。其中，“时间节点”式宴席是指宴席的举办具有“时点性”，一般集中在某个时间节点举办，这类宴席主要包括婚宴、升学宴、公司年会等；“关键人”式宴席是指宴席的举办呈“散点状”，从时间上看不具备在某个时间节点的集中发生特点，这类宴席主要涵盖了满月宴、寿宴、白喜事、升迁宴、乔迁宴等。对于以上两种类型的宴席，营销工作也将各有侧重，“时间节点”式宴席需要加强品牌与目标消费群的沟通与互动，而“关键人”式宴席则需要关注对关键人的突破和影响。
针对宴席渠道的细分，企业需要依据不同类型宴席运营关键的不同，制定系统化的操作模式。对此，有以下几点建议。
首先，要系统划分消费群，实现“消费者聚焦”。针对“时间节点”式宴席，将目标人群聚焦于购买决策人，如新人父母、学生家长、公司采购主管等；针对“关键人”式宴席，将目标人群聚焦于能够施加影响的关键人物，如月嫂、护士等。
其次，系统梳理渠道现状，实现“渠道聚焦”。企业在传统渠道中的布局是否有效、合理，在面对大众宴席市场时将明显表现出来。因此，企业需要依据不同类型宴席的特点，围绕有效终端覆盖率、面对的消费人群、产品与渠道匹配度、销售执行与管理等几个层面，对渠道进行重新评估和梳理，进而制定渠道分级运营及管理模式。同时，企业还可以对特定的机构、消费场所进行针对性的渠道拓展，比如：针对婚宴、满月宴等，可通过与民政局、婚庆公司、影楼、月嫂公司、保姆公司等形成联合体，并将其发展成为品牌分销商。
最后，系统规划推广进程，实现“传播聚焦”。针对“时间节点”式宴席，如升学宴，企业应规划多轮次、分阶段的传播计划，如：考试中，强化考场定点传播与家长面对面沟通，侧重提升品牌形象和增值服务功能；在考试成绩出炉前，强化品牌促销信息在渠道终端针对消费者进行告之传播；在考试结果出炉后，强化促销信息的全方位传播和造势，达到对消费者的心智占领和消费拦截。针对“关键人”式宴席，如满月宴，企业应强调与关键人的沟通和互动，使其成为品牌传播的“代言人”。另外，在针对宴席渠道的传播上，企业还需要明确全员营销，打造“人人宣传”，“人人推荐”的传播思路，实现有效的点对点的拦截。
过去，许多企业针对大众宴席市场的营销方式，多集中于以买赠、折扣为主要形式的促销范畴之内。现在，针对细分后的大众宴席市场，企业在营销的过程中，更需要以服务构建有效的利益驱动模式，提升宴席渠道各要素的有效推力。比如，针对升学宴，考试期间，企业可在备考点搭建广告棚让家长休息，提供遮阳帽、扇子、矿泉水等物料，拉近品牌与目标消费者之间的距离，并将品牌进行展示和传播；针对预定升学宴用酒的消费者，企业或经销商于升学宴当日代表企业现场赠送促销品和代表企业的纪念品表示庆贺，提升目标消费者的好感度，并有效扩大品牌在目标消费者亲友圈中的影响和创造流行。
此外，企业还要针对不同类型的宴席消费，提供针对性的促销活动、增值服务。比如：针对婚宴消费，提供免费婚纱摄影、婚宴礼包、婚礼用车，安排专门团队提供宴席现场用酒服务等等。用服务的心态来卖酒，提高消费者在消费品牌时的附加价值感是现在做好大众宴席市场比较重要的工作之一。
酒企要想在宴席渠道上取得快速、有效的突破，需要根据各类型宴席的消费特点，制定并推行流程化的管理、规范化的操作，以此指导业务人员、经销商进行标准化、持续性的宴席渠道拓展和运作。
比如，在实施宴席营销之前，企业就要明确制定出“一条龙”式的服务流程体系，并向目标消费者进行针对性传播；其后，在实施过程中，依据流程指导相关单位进行协作、安排当地业务人员提供相关宴席服务；而在客户消费完结后，企业应进一步完善对客户资料的收集、整理，加强后续的定期跟踪，以求获得客户的再次消费，以及实现品牌在客户圈层中的有效拓展。由于市场细分，我们的团队也需要更为专业，尤其当前，厂商都开始关注大众宴席市场，这个市场必将成为竞争激烈的“战场”，因此，现在的大众宴席营销不能再像以前一样，靠松散、粗放的营销方式迎来自然的消费，应该说，当前运作大众宴席市场时，谁能用系统化、流程化、规范化的方式来运作，谁才有可能具有市场竞争优势，赢得最后的胜利。
宴席营销价值几何，当我们在行业调整期中审视宴席营销时，可以发现，如果企业在宴席渠道中能够取得快速突破，则会对企业的销售额、品牌建设、市场深耕起到极大的支撑作用。然而，目前很多企业在做宴席营销时还只是沿用以前的推广方式，并没有将其作为一个重要的营销命题来思考。以上我们给出了一些大众宴席营销策略的建议，需要特别指出的是，宴席营销针对的更多的是大众消费者，因此，在制定和实施宴席营销推广时，需要大众传播体系的配合转变。
2013年的中国白酒市场，大众宴席开始有了不一样的价值和意义，也因此做大众宴席营销，也必须及时改变以前的运作思路，用更认真的态度、更专业的思路、更系统的操作来打赢大众宴席营销之战！
来源：糖烟酒周刊
本文标签：宴席,营销
编辑：阿喃
