白酒企业利润大幅下滑甚至亏损的尴尬局面在二季度开始上演。为扭转颓势，白酒企业纷纷采取降价、联手电商等“亲民”措施。“名酒应该是‘民酒’，而不是‘官酒’。”7月22日，山西百世酒业集团有限公司营销总监李书凯接受本报记者采访时如是说。
这里的“官酒”，指以公款消费为主要客户的名酒；“民酒”，指普通老百姓能买得起、喝得起的酒。当日，李书凯就中国白酒的文化、历史、品牌及市场营销等，与记者做了长谈。
“2002年到2012年，被称为中国白酒的‘黄金十年’，尤其是2008年，中国股市一路下跌，唯有中国白酒的股票，全部在上涨。从2013年开始，中国白酒进入一个拐点——茅台，原来最高价是两千元一瓶，现在跌到一千元左右；五粮液，原来九百多元一瓶，现在跌到五六百元。简直就是‘腰斩’。我的观点是，中国白酒将进入‘白银十年’。”谈起中国白酒曾经的辉煌，李书凯颇多感慨，“之前十年，中国白酒的增长，是疯狂的、不理性的。”
李书凯告诉记者，今年以来，许多民营酒企的日子特别难过，不少名酒纷纷开辟低端酒市场，过紧日子、苦日子。以前，名酒的经销商都赚得盆满钵溢，一年赚几千万元轻而易举；今年，不用说赚几千万元，赔几千万元都是可能的事。经销商都叫苦连天，说现在是谁卖名酒谁倒霉。
今年的名酒销售为什么会急转直下？中国白酒业为什么会进入拐点？有人把原因归结于国家限制三公消费，反对奢靡之风。李书凯认为，国家限制三公消费只是一个导火索，归根到底，是名酒自身出了问题。“按照中国酒业协会的技术标准，中国白酒分为清香型、浓香型、酱香型、兼香型4种。但是，刚刚过去的‘黄金十年’，中国白酒业的酿造大师少了，营销大师却多了，一个最大的特点就是创造概念。今天上午，我在一本行业期刊上看到一则广告，‘××酒 中国龙香型酒的缔造者’。什么叫‘龙香型’？有没有技术标准？还有‘柔和香型’等，消费者就这样被忽悠了。现在白酒价格被‘腰斩’，表面上看是国家限制三公消费的规定打压了高端酒，实际上是消费者的理性回归。即使没有限制三公消费，白酒价格早晚也会被‘腰斩’，限制三公消费和禁酒令只是加速了这个进程的到来。”
李书凯表示，从本质上讲，中国白酒的不理性表现在三个方面。
第一是造概念。如前面所说的“柔和香型”“龙香型”等。
第二是造历史。本来不存在的历史，被编造得天花乱坠，一个比一个久远，如“六千年历史”等。要知道，中国白酒真正的历史才八百年左右。“中国白酒（这里指蒸馏酒）在北宋末年到南宋初才传到中原大地。南宋之前，人们喝的酒是米酒，是酿造酒。可是，有的酒企，张口就是‘上千年历史’，这不是睁着眼说瞎话吗？所谓‘几千年历史’，指的是酿造酒，而不是蒸馏酒。蒸馏酒的历史，业界有争论，有唐代说、元代说、宋代说，但不管怎么说，实际上蒸馏酒真正的普及，是从元代开始。”
第三是造科学，即伪科学。如“喝酒养肝保肝”之类的说法。要知道，再好的酒，喝多都醉，都伤身。
李书凯说，中国白酒的不理性，还表现在它的价格。“中国白酒原来是‘没有最贵，只有更贵’，价格虚高，已经远远地偏离了成本。但是，商品的价格不能违背它的价值规律，如果违背了，就会出问题。”
此外，李书凯认为，产品的同质化，也是中国名酒走向颓势的原因之一。山西省酒协曾举办过多次评酒会，汾阳王酒作为价格相对低廉的白酒，多次得到最好成绩，受到评委的一致肯定。 “这种评酒会，每次都有各个酒企拿来的若干种酒，放在相同的杯子里，除了编号外没有任何标志，然后让若干位国家级评酒师逐一品尝打分，最后根据大家打的分评出名次。这些评酒师并不知道自己喝的是哪一个牌子的酒，完全是根据他们的品尝感觉来打分。”李书凯说，这就涉及到了白酒产品的同质化问题。就是说，很多产品的品质实际上是一样的，所不同的，只是产品的品牌、包装和价格。“某酿酒研究所所长就说，他们能为客户提供所有品牌的白酒技术服务，你要生产茅台，他们就能指导你生产出和茅台酒相同品质、相同口味的酒，只是你的产品不能叫茅台。”
谈到市场营销，李书凯表示，中国白酒，从“官酒”到“民酒”，无论品牌好坏，要想赢得消费者，必须解决“三口酒”的问题。第一口酒，指产品的品牌和外包装。第二口酒，指产品的品质。“消费者为什么选择喝你的酒，第一是看品牌和包装，第二是看酒的品质。品质的好与坏决定了消费者是否重复购买，所以说，这第二口酒至关重要。”
第三口酒，指生产商的人品。“你能不能在最困难的时候坚守，一如既往地造那一口酒，这是最重要的，也最能赢得消费者。中国目前能达到这个高度的，还不是很多。现在，一些小厂全力以赴造第一口酒，打广告，做漂亮的包装，让消费者不由自主地去喝他们的第一口酒。但他们的产品品质不稳定。做酒有一个特点，刚开始做的时候，酒企可以尽心竭力地把产品做得很好。酒生产出来后，放到大缸里窖藏三年、八年或者十年，达到酒的最高境界。但是，当品牌做起来后，这个窖藏三年、八年或者十年的愿望就难以实现了，因为供不应求。所以，不等窖藏的年代够了，酒就装瓶上市了，品质自然就下降了。”
现在的中国白酒，一线“官酒”受到阻力，量价齐跌；二线“民酒”，价格微涨，销量也有所上升，量价齐升。
李书凯认为，这次冲击当中，汾酒受到的冲击，要比茅台、五粮液小，因为汾酒的产品，既有一千元左右的高端产品，又有二百元左右的中端产品，还有四十元左右的低端产品；而且，一千元左右的产品，在汾酒的销售比例中微乎其微。汾酒之外，在山西这块土地上，民酒做得最好的，要数汾阳王酒。
山西是蒸馏酒酿造的发源地之一。清代民谣：“会做山西酒，腰无分文天下走。”清香型白酒的起源和典型代表——汾酒，随着晋商之路流传到长城内外、大江南北。历史资料证明，清代雍正、乾隆年间，汾酒的制曲和生产工艺已经传入陕西，很快又由陕西传入四川。当今风行全国的四川浓香型白酒工艺，是在陕西白酒工艺入川以后，再次创新工艺而形成的。
汾阳王酒产品的名称来自唐朝一代名臣汾阳王郭子仪。“王道藏锋。郭子仪位极人臣而主不忌，功高震主而主不疑，活到85岁寿终正寝。汾阳王酒就是以这位唐代名臣的王道藏锋为理念，为老百姓代言，是老百姓喝得起的酒，尤其是老八年汾阳王，包装不豪华，品质不打折扣。”李书凯强调，“民酒”不代表劣质酒，同样是高质量，“‘官酒’的时代已经一去不复返，‘民酒’——大众化酒的春天来了。”
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信息所属：白酒行业 编辑：阿沙
