从去年以来，随着白酒销售受到政策层面的影响，高端白酒消费受挫，“腰部产品”这个名词迅速火热起来，诸多名酒企业包括区域白酒企业都在呼吁“挺直腰部”，强化腰部市场的资源配置和产品推进速度，引领中低端消费的上移。那么到底何为“腰部”？
笔者认为一线品牌和二线品牌的“腰部”差异很大：一线品牌的腰部泛指200-400元产品，如泸州老窖的特曲；二线品牌和区域品牌则泛指50-200元价格带，如洋河大曲、老郎酒1956、泸州老窖六年头曲、衡水老白干淡雅系列等等。也可以说，一线品牌的腰部属于“高腰”，而二线和区域品牌的腰部则是“低腰”。
在行业内一片“挺起腰部”的呼声中，任何企业都必须结合自己的实际情况，先界定清楚本企业认可的腰部定义和概念，才有可能做到策略精准。
第一，腰部市场“游离型”消费本质的客观存在，导致企业在腰部产品的研发中，产品诉求和价值主张无法精准到位。一是消费群呈现典型的游离型消费状态，聚饮、自饮、一般政商务都存在；二是消费场合游离，低端消费者在红白事场合会用腰部产品，高端消费者在自饮聚饮场合可能选用腰部产品；三是消费理由难以清晰界定，因此大多数企业的腰部产品只能集中在婚宴等聚饮市场作为主打。
第二，从单品上看，除了洋河在海之蓝和洋河大曲两个产品上极为成功的个案外（无法复制，没有借鉴意义），其他企业包括茅台、五粮液和泸州老窖在腰部上都无法做到单品极为突出。
第三，从销量上看，处在腰部价格带的产品，在多数企业身上，呈现的是单品略显薄弱，单品品牌没有两端任何一个主品牌的销量大。在产品线上，则呈现出中端产品线较长、而两头的高端和低端产品线短的现状。这样才从销量和产品线上分别呈现出了哑铃状和纺锤状的产品结构图。
第一，品牌策略：走主副品牌或多品牌路线，腰部产品从名称上、包装设计风格上、器型路线上，都与高端战略核心品牌和低端明星品牌实现明显区隔。
第二，产品线长度：区域品牌的“纺锤体”产品线结构中，不是中间部分越粗越好，笔者认为最合适的应该是主打3-5个系列，每个系列各3-4款单品，价格从50-188元阶梯状分布，满足不同市场腰部主流价格需求。
第三，细分市场：从实际情况看，大多数城市市场在腰部价格带上的主流消费价格有差异，如有的市场以80元为主流，有的则以100-120元为主流。这就要求企业必须以不同产品线的不同价格分布，满足不同区域市场的主流价格需求。
第四，品牌主张：由于游离型消费者的消费本质，腰部产品在产品的品质诉求、概念设计和价值主张上，建议走大众化定位和诉求，满足不同消费群的认知需要，最大程度地降低传播和认知风险。
第五，渠道策略：腰部产品的利润率较低，决定了渠道精耕的操作空间不够，因此笔者建议酒企要以深度分销策略导入区域市场，以渠道价值链为核心，满足不同层级渠道伙伴的利益需求，整合各级渠道资源的力量强力推进。在此过程中不宜过多操作餐饮渠道，点状布局即可。后期可以设置餐饮渠道分销商，扩大餐饮覆盖率。
值得一提的是，限制“三公”消费绝不等于高端酒没有市场，笔者认为高端消费的确存在一定的“刚需”，还有采购渠道转化的高端需求。企业需要做的是在全力稳住中高端品牌市场、价格和消费群的同时，开拓腰部市场，绝不要顾此失彼。
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信息所属：白酒行业 编辑：阿喃
