进口葡萄酒在刚刚进入中国的时候，很多人看到了其中的价格不透明以及产品暴利，于是产生了一个做进口酒的高潮，不论是运营商还是经销商，多少都有过一段时间的“疯狂”进货。但毕竟葡萄酒是一个舶来品，中国人对于这个酒种的认识并不成熟，时间久了，问题就出现了——不少产品从海关进来之后，都积压在了运营商或者经销商的仓库里，并没有被渠道和消费者所消化。于是酒商们渐渐认清了形势，近两年在努力消化库存的同时，谨慎进货，所以才有了我们今天看到略显清冷的海关数字。
据海关最新数据统计，2013年1～6月份，我国进口葡萄酒总量196,381,970升，比去年同期增长了2.7%；进口总额798,319,696美元，同期增长6.1%。相比前几年动辄百分之几十的增长率来说，葡萄酒的进口节奏显得平缓了许多。其实在进口酒发展平缓的背后，正是中国葡萄酒市场供求关系的一种变化。
自2012年下半年整个市场进入盘整期以来，原本被高高的海关进口数字掩盖之下的市场问题逐渐浮出水面，而在今年整体形势并不景气的环境下，葡萄酒市场若想恢复活力，突破原有和现有的瓶颈成为关键。那么葡萄酒市场存在哪些瓶颈呢？
进口酒至今未真正形成“拉动式消费”。与白酒不同，当前主动去购买和品鉴葡萄酒的人群仍是少数，大多数的葡萄酒销售依然是通过团购，在酒店等场所，自主点单率依然很低，包括在商超、西餐厅等，很多时候是要有促销员和服务员的推动才能有还算不错的销量。所以整体来看，葡萄酒依然是一个受促销影响比较大的酒种。如何真正调动起消费者的自主需求是一个关键。
销售过度依赖团购。广东花贝酒窖营销总监薛宏才告诉笔者：“在进口葡萄酒行业，团购是一个最为主流的渠道，就连专卖店这样自建终端的形式最后都是要依赖团购去支撑。专卖店需要长期投入，这一渠道众所周知的问题是自然流量太少，不论你的店面开得多大多豪华，不论你是开在闹市区还是开在居民区，从外面主动走进来买酒的人对于这个店面销售总额的贡献是非常有限的，专卖店的主要出货依然要靠老板或者销售人员的关系。”当前经销商60%的重心都放在了关系营销的团购上，所以限制“三公消费”的政策一出，政务消费冷却，名酒消费市场随之降温令很多经销商都手足无措。政务渠道固然有利，但盲目的依靠这一渠道获利却是万万不可。
传统渠道难进入，投入与产出难成正比。当前餐饮渠道以及商超渠道的费用高涨不下，比如商超内的店庆费用、促销费用、条码费用等等，各种费用十分高昂。而餐饮渠道中的自然走量也非常微小。有经销商告诉笔者：“我们曾经尝试过把酒放入酒店中去推广，但是一个月只卖出去了几支酒，且不说这些酒的利润高还是低，把卖出去的所有酒的销售额加起来有时候都不够我给酒店的进店费，所以后来我们还是从中撤出来，主要依靠经销商和自己的关系来做了。”
其实综合以上几点瓶颈分析不难看出，“消费潜力没有被完全挖掘、市场主动去选择葡萄酒的习惯没有形成”是所有问题的关键，只有激发来自消费市场内部的消费欲望，挖掘其中的消费潜力才是突破市场瓶颈的关键一环。改变原有操作思路，开拓新型渠道是下一步。
如何找到和建立离目标消费群最近的渠道是葡萄酒渠道运作设计的核心，如何融入目标消费者的圈子是葡萄酒营销要研究的核心课题。在当前葡萄酒市场并不景气的情形下，不少酒商已经开始从原有的思维模式跳转出来，开始寻找适宜进口酒的渠道和推广方式，来循序渐进地改变现状，实现突破。
当前进口酒的主要消费群依然是具有一定品位和消费能力的高端人士，年轻时尚的80后、90后也是一个日渐崛起的潜力消费群体。这两部分人的活动范围也相对高端时尚，对于消费场所的选择上比较注重环境和品位。另外，随着中国经济的快速发展，人们的生活水平也相应提高，对于饮品的选择也渐渐多元，葡萄酒开始融入人们的生活。
从建立离目标消费群最近渠道的原则来看，葡萄酒的营销方面可以尝试以下几种方法：
借鉴咖啡利用咖啡厅拓展市场的推广形式，设立红酒主题酒吧、餐吧。咖啡对于中国人来讲同样属于舶来品，有调查显示，目前中国人均年消费咖啡只有4杯，北上广等一线城市也不过20杯，远远落后于美国人年均消费咖啡500杯的数量。但从目前来看，大大小小的咖啡馆已经在中国的各大中城市遍地开花，中国咖啡馆的数量在过去5年内实现翻番，咖啡厅在消费者的咖啡文化教育中扮演了非常重要的角色。其实吸引消费者走进咖啡文化圈的除了食物和饮料以外，还有的是被环境和氛围所影响。因此，进口酒也可以尝试在各地设立具有典型葡萄酒文化的红酒吧。
降低消费门槛，在餐饮渠道将葡萄酒变“瓶卖”为“杯卖”。上文我们探讨了在餐饮渠道中销量稀少的问题。那如果改变以往以“瓶”为单位销售产品的方式，改为按“杯”卖效果如何呢（7事实上眼下一些西餐连锁店，如必胜客、巴贝拉等都已经有了按杯卖葡萄酒的尝试，每杯售价几十元，既解决了客人有时点一瓶酒喝不完的难题，又减少了客人不必要的酒水花费。假设一支红酒价位200~ 500元，将它分成10杯来卖，每杯就是20元或50元，这就大大降低了消费门槛，那么消费者面对五彩缤纷的进口红酒，只要想尝试一下，一瓶酒就会很快化整为零售出，它的诱惑力就是让消费者花很少钱就能喝到世界各地美酒。门槛降低了，积少成多，销量自然也就能提升上去。
挖掘私房菜馆等细分餐饮渠道消费潜力。餐饮渠道应该是消化葡萄酒最便捷和离消费者最近的渠道，搞好餐饮营销对于促进进口酒的销售大概能起到立竿见影的作用。但是传统的餐饮渠道因为没有找准与葡萄酒的契合点，同时又涉及到进店费、开瓶费、账期等问题，显得动销不畅。经销商不妨从细分的餐饮场所去寻找突破。比如在广州的一些私房菜馆，葡萄酒是作为一种指定的饮品去搭配。“私房菜馆的一个特色就是只有这里有，所以菜的做法也是独一份，不会在别的地方找的到，来这里消费的人会找到一种独一无二的优越感。我们把特定的葡萄酒引入进来，同样打造出别处没有的独特性。葡萄酒在中国不能单独去卖，因为只有极少数的人才会去卖酒只是为了品鉴，必须要依托其他的东西，比如餐饮。”在广州珠江新城的一家酒水供应商这样告诉笔者。
综上所述，进口葡萄酒所引领的葡萄酒市场份额正在从量变到质变，而与葡萄酒产业相匹配的营销体系中重要的渠道也必将随之发生变化。葡萄酒的渠道发展必将不能沿袭单一的“专卖店、商超、酒店”传统路线。依据葡萄酒的产品特性、消费行为以及宏观环境的与时俱进，葡萄酒的渠道创新发展也将会继续进行。
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编辑：阿沙
