面对行业形势变化，白酒企业纷纷转型调整。但对于高端白酒的转型问题，业界一直众说纷纭，各执一词，在高档白酒的转型与坚守之间的分寸应该如何拿捏，这是很多白酒品牌未曾慎重考量的问题之一。有人认为高档酒产品下延是必然趋势，也有人表示高档酒应该谨慎下延，否则可能会伤及自身的高端品牌资源。在当前集体迷茫的行业背景下，五粮液玉酒的顺势而为和逆势突破为白酒品牌转型做了一个很好的诠释。
2012年五粮液玉酒正式上市，目前主导产品市场价格均在300元以上，是典型的中高端和次高端定位。面临高档白酒消费，尤其是高档政商务消费的相对萎缩，白酒企业、经销商纷纷将经营重心向下延伸，为了迎合经销商需求和市场消费的变化，五粮液玉酒在原来主导产品系列的基础上适时、适度地补充了一款新品，市场价格定位298元／瓶。对于为什么不大规模推出中低档新品，宜宾市新百盛酒业、五粮液玉酒品牌全国营销中心副总经理、营销总监昝立民表示，公司推出一款相对大众化的产品只是为了适度补充产品线，但这并不是公司的主流方向，主导产品仍然是中高端和次高端。在其看来，五粮液玉酒的中高端、次高端品牌地位不能从根本上动摇，这种品牌地位品牌高度和影响力是相对应、相匹配的，过度推出中低价位产品必然会削弱其品牌含金量，要把握好品牌和产品的主流与支流。同时，白酒企业、经销商扎堆中低档白酒市场必然引发激烈的市场竞争和洗牌，所以集中拓展中低档白酒市场也是一个误区。显然五粮液玉洒的顺势而为是有度可循的，是一种适度的转型，既适度迎合了市场的新趋势和新需求，同时也不会对其主导品牌地位和战略方向形成负面效应。
五粮液玉酒对中高端、次高端主导产品的坚守并不是盲目地坚守，而是一种建立在理性基础上，对行业形势和市场机会的敏锐判断和把握。昝立民分析指出，尽管限制“三公消费”让高端白酒市场需求大幅压缩，但中高端、次高端白酒市场并非机会全无，而是需要白酒企业去发掘、创新和拓展全新的消费领域，而这正是对企业运营能力和创新能力的考验，也是今后行业洗牌的过程。
在昝立民看来，中高端、次高端白酒的市场机会其实很多，高端政商务消费的压缩为白酒企业拓展全新消费群体提供了动力。在这方面，五粮液玉酒将300～500元作为主推价位之一，重点开发私营企业主和公务员等高收入阶层消费者。这类消费者与政商务消费性质不同，更具消费个性，所以五粮液玉酒在营销方式上进行了相应创新。比如在具体操作上，五粮液玉酒选择与一汽合作，开展“买红旗轿车送五粮液玉酒”的活动，与红旗轿车这一民族工业品牌的跨界捆绑营销不仅彰显了五粮液的民族品牌形象和地位，而且实现了品牌和产品对目标消费群体的渗透影响。针对特殊渠道的创新营销成就了五粮液玉酒2013年上半年的逆势增长。
在高端白酒如何逆势突破上，昝立民还认为应该高度重视高端白酒个性价值的打造。五粮液玉酒在个性化产品研发上的创新推广成为其另一个重要增长点。据了解，五粮液玉酒系列产品中的两款个性化产品——1公斤、6公斤装玉酒从上市至今已经取得了骄人的销售业绩。个性化价值的打造一方面能够体现高档酒的品牌价值，另一方面能充分迎合和满足个体消费者的独特价值需求，这是高档白酒消费创新的一个重要方向。
在昝立民看来，高档酒，尤其是中高端、次高端白酒市场将大有可为。他建议经销商理性分析形势，根据自身的渠道、市场资源决定是否转型以及转型方向，不能盲目随波逐流。
除了市场营销和推广方面的独特创新，五粮液玉酒的逆势突破其实还得益于其独特的竞争优势。一、玉酒是五粮液股份公司的自销品牌，这决定了玉酒与五粮液其他系列品牌的差别，由于多数品牌运营商只具有系列品牌的经营权，所以不敢进行大力度的品牌和市场投入，区域市场和终端运作相对苍白。二、玉酒针对核心市场和核心客户进行重点投入，与经销商一起研究制定营销方案，共同策划组织品鉴活动，市场拓展追求质量和成功率，而不盲目贪大。五粮液玉酒的这种综合优势成就了其2013年的逆势突破。
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编辑：阿喃
