特邀点评：盛初（北京）营销咨询有限公司总经理柴俊
汾酒、互助青稞酒、今世缘在今年逆势环境中，上半年实现相对的高增长，对行业而言具有提振效应。
今年进入了白酒行业的第三个调整期，在当前形势下，企业要想获得持续性的增长，就必须顺势而为。汾酒、互助青稞和今世缘就属于这样的企业。
根据三个公司披露的上半年销售数据，显示它们都实现了一定程度的增长，谈到三个企业增长的原因，我认为它们是有共通之处的。现总结为以下三点：
第一，产品结构完整。几年前，青海市场上充斥着各种品牌的青稞酒，甚至还有很多小作坊生产出来的产品，令消费者眼花缭乱，外省品牌也不断地拓展这个市场，使得互助青稞酒受到了一定的压力。随着该企业在2005年的改制，这一状况有了明显的好转，企业开始梳理公司的产品结构，确定了天佑德、八大作坊、七彩互助几个主线产品，其中七彩互助为中低端品牌，主要销售区域为青海及周边市场，天佑德为中高档品牌，除在本省销售外还作为省外市场的推广重点，再根据各地市场状况推出适当定位的品牌及产品。比如说企业在甘肃兰州就推出了一款名为“海拔系列”的新品，并且设立了多家专卖店，标准化建设，借此提升品牌形象。针对当地人爱喝散酒的特点，还专门成立了散酒特许专卖部。此外，企业非常注重对品牌的传播。因此，大家可以看到互助青稞赞助了青海比较多的活动，近几年该企业开始发力外围市场，在省外也开展了一些事件营销活动。相对来说，汾酒公司的产品线非常清晰，企业的产品结构非常完整，高中低档产品线清晰，分别是国藏汾酒，青花汾酒30年、20年，老白汾15年、10年，然后是玻汾。但是几年前，企业的开发产品充斥在各个市场上，这些产品虽然短期内为汾酒创造了一定利益，但也产生了一些不好的影响，导致主导品牌的发展受创。不过汾酒集团及时做出了调整，去年汾酒完成了过百亿的目标，我想和调整产品结构也有不少的关系。目前，汾酒的定制产品已经收缩为9个。相对另外两个企业来说，今世缘的压力要大些，毕竟汾酒和互助青稞是本省品牌的老大，没有其他品牌与之争锋，但今世缘却要面对来自洋河产生的压力。不过今世缘采取了比较明智的做法是，他避开了洋河的锋芒，其中典藏系列表现突出，国缘系列也有固定的消费群体。在今年高档酒受阻的情况下，今世缘更是在大众酒市场上做足了功夫。现在它也在调整产品结构，升级一些老产品，并且开发了一些新产品，以适应市场的发展。
第二，根据地市场稳固。毋庸置疑，互助青稞是青海省的老大，汾酒是山西的领头羊，而今世缘又是江苏的代表企业，外省品牌很难成功地渗透到这三个省份，尤其是青海和山西，虽然一直有企业希望通过自己的品牌影响力去撼动市场，甚至针对当地人的消费特点而开发品牌进行拓展，但无不铩羽而归，而江苏更是本省品牌的天下。从这点来说，这三个企业都有着得天独厚的优势，是其他企业无法比拟的，不过它们能够实现这一点，也是付出了很大努力的。青海和江苏曾被外省品牌称霸，只有汾酒一直是山西的老大。
第三，主导产品清晰。三个企业的产品线很完整，在高中低档都有产品存在，但是企业并没有“一锅烩”，而是有针对性地推广产品。青海省对白酒的主流消费价格集中在40～150元之间，互助青稞根据这个特点，力推七彩互助、天佑德的系列产品，起到了很好的效果。而汾酒则以青花汾酒30年作为企业的形象产品，以老白汾10年作为走量产品进行主推。今世缘的国缘和典藏系列表现不错，为该企业创造了不少的利润。
第四，终端掌控能力强。根据我的了解，三家企业对终端的掌控能力都非常强。互助青稞酒在青海省是直接掌控终端，经销商充当的只是配送和分销的角色，终端的订单直接由企业来掌控，企业再将任务下达到经销商处，产品由经销商仓库来发货。其在省外一些市场上也采取了同样的模式，例如在甘肃市场上，互助青稞的网络渗透到了大部分地区，他们在每个市场上都设置了办事处，由办事处来掌控终端。不过经销商还是有很大的利润，企业通过返利等模式，让经销商有钱赚。自从汾酒重视终端以后，在原有市场上的销售情况获得了非常大的提高。今世缘的销售模式也进行了调整，以前该企业在省内市场上以经销商为主，现在也加强了对终端的掌控，并且在省内的地级市中增设了营销中心，在县级市中设立了办事处，细化了各级人员的工作职责，这种深度分销的模式促进了企业的增长。
三个企业在今年的逆势环境中实现相对的高增长，对行业而言具有提振效应，除了以上四个共同的原因，他们的增长还有一些独特之处。
最明显的是品类优势。相对来说，汾酒和互助青稞酒更具有品类优势，这点在它们的大本营市场上表现得最为明显，山西是清香型的天下，而青海是青稞酒的天下，两个企业的销量在本省市场上已经占据了非常高的份额，其他品牌很难撼动，这是他们的先天优势。可以说，两个企业都在本地市场上形成了很强的壁垒，它们的防御能力都很强，消费者也保持了很高的忠诚度。不过今世缘并没有这样的优势，他虽然在本省市场上享有较大的份额，却还不是当地的老大。江苏白酒市场相比青海和山西来说更为开放，消费者的消费能力强，对不同香型、不同品类的产品都能够接受，今世缘只有在终端和经销商方面增强掌控性，才能获得更好的发展。因此，汾酒和互助青稞酒在本省市场来说可谓独步天下，但是今世缘却在本省有强大的竞争对手，该企业能够逆势增长更应该得益于产品结构、操作模式、团队执行力等。
做强了本省市场以后，三个企业都在进行全国化的工作，并且都有一定的成效，由此可见，三个企业的销售额并不全是来自于本省市场。汾酒除了山西外，还确立了北京、天津、河北、陕西、内蒙古等外围市场，这几个市场对清香型白酒都有一定的认知度，所以增长起来较为轻松。互助青稞酒拓展外围市场的目标也比较明确，该企业先从周边市场人手，甘肃、内蒙古、新疆、西藏都收到了一定的成效，其中甘肃市场的增长最为明显。此外，企业还渗透到了其他的省外市场上，虽然每家的销售额不太多，但胜在经销商数量多，所以也为企业贡献了不小的力量。在全国化这一点上，我感觉今世缘还有一些欠缺，该企业全国化的进程处于探索期，虽然在全国很多地方今世缘都有所涉及，但真正上量的市场却很少，要想获得进一步的增长，该企业需要尽快将全国化的路径确定下来，比如说以什么产品、价位作为主打，以什么模式来操作，以哪些区域作为样板市场来操作，模式的复制是企业能够发展的一个前提，最后只要企业将样板市场的操作模式复制到其他市场上，今世缘应该能够获得更好的发展。
汾酒和今世缘两家企业的走量产品除了大众产品外，中高档产品也有较好的销量，这可能与两个品牌的影响力以及主销市场的消费能力有较大的关系，但是互助青稞酒的增长却主要来自于中低档产品，因为其主销市场的消费能力比较一般，而且企业一直以来注重推广中低档产品，使这个档次的产品成为企业增长的中坚力量。
总体来说，三个企业能够实现逆势增长的主要原因在于它们的顺势而为，只有这样，才能在调整期后迎来新一轮的增长！（整理：王赫）
本文标签：青稞酒
编辑：阿喃
