汾酒临汾样本的最大价值在于，在酒业进入下行发展周期、深度调整的2013年，它完美揭示了一个老名酒企业在不做“破坏性”动作、不下大剂量猛药的前提下，是如何通过挖掘自己潜力，从而实现逆势增长的。
在刚刚过去的半年中，对于白酒百亿企业的增长而言，汾酒是比较抢眼的一个。
2013年上半年，汾酒集团的上市公司——山西汾酒厂股份有限公司实现收入40.6亿元，同比增长6.5%，实现净利润9.9亿元，同比增长7.3%。如果纵向比较这个业绩，并不足道，但如果横向比较一下，就会发现其“珍稀性”，在几大百亿企业中，汾酒的收入增幅最高，净利润增幅位居第二。事实上，与频频出招的茅台、五粮液相比，汾酒在今年并没有出什么“大招”，多是一些常规“招数”，但其效果不俗。汾酒是如何做到的？
对于汾酒2013年上半年的增长，我们不妨“解剖一只麻雀”，以其在山西临汾地区的增长为例进行分析。之所以选择临汾，主要考虑汾酒业绩的构成是省内大于省外，而临汾这个区域既非汾酒的产地区域，又非省会市场，通过关注这样一个普通区域市场我们更能发现汾酒良性增长的“奥秘”。但同时，临汾又有其独特性，和其他区域不一样，整个临汾地区采取的是独家代理制，而非扁平化，也正是因为这个特殊性，让临汾保持了高增长，同时也确保了增长的高质量。
如果从2009年开始算起，最近几年临汾市场年均增速都超过了40%，2013年销售收入预计可达3.5亿元，截至8月底已经完成2.7亿元。更重要的是，临汾市场增长质量颇高，价格体系维护非常好，经销商利润得到了保障；同时进入的竞品也越来越少，假酒也很少，这对于一个名酒产品来说至关重要。
临汾的高增长源于一系列因素。第一因素应该是汾酒厂比以前任何时候都更加贴近市场。从2009年开始，汾酒在营销层面进行了重大变革。此前汾酒的营销重心止于一级代理商，只要把货卖给一级经销商就OK了；一级经销商只要把货卖给二批商就OK了。这种粗放式营销造成的后果是：市场得不到精耕，价格迅速透明，经销商丧失积极性。但从2009年开始，汾酒进行了一系列的营销变革，变革的核心就是厂家贴近市场，要抓住二批商和核心终端，管理链条被急剧拉长。在临汾市场即是如此，汾酒设立专门的办事处，办事处人员配合经销商运作市场，同时办事处、经销商、二批商和终端会签订三方或者四方协议，以确保各方面对销售、价格的责任。
第二，发挥经销商积极性，细分市场，激活竞争。和其他区域不一样，临汾市场采取的是独家代理制，代理商为山西虹通酒业有限公司（下文简称“虹通公司”）。从2010年4月份开始，虹通接手临汾市场代理，在汾酒办事处的指导下对整个市场进行了统一的管理，首先就是引入竞争机制。以前临汾的17个市、县中，每个市场只有一家汾酒专卖店，进行全品系运作。专卖店在这个区域具有一定的垄断权，这样就导致其缺乏拓展和深耕市场的积极性。虹通在每个市场中再引入一个代理商，使之与专卖店形成竞争。虹通根据汾酒市场现状及发展需求，共增加和补充经销商22名，其中餐饮分销商7名，在加强竞争的同时，使餐饮渠道得到加强与巩固，渠道结构更加优化。同一市场中，两个代理商之间的竞争会激活市场，分别动用自己的资源进行渠道开拓。当对渠道和市场的覆盖趋于饱和时，虹通就对二者进行管理，进行渠道划分，目的在于引导二者进行拓展和深耕市场的竞争而非原有渠道的争抢和价格的恶性竞争，从而将县级市场做细、做大。
第三，重视对市场的“管理”，把“防窜打假”作为管理核心。针对之前市场上价格倒挂、利润急降的问题，办事处要求虹通公司坚决执行主产品加价销售策略，并严格监控二级代理商的出货价来维护价格稳定。在这方面，虹通公司执行得非常到位，对于低价出货、窜货的代理商和分销商，绝不手软，轻者处以罚款，重者则取消代理权和分销权。在策略、监控、惩罚的合力之下稳定了市场价格，增加了渠道成员的单位利润，使二级代理商和终端分销商的销售积极性显著增强。临汾市霍州县经销商马志明在近期临汾地区汾酒经销商会上坦诚，“杨总（编者注：虹通酒业董事长杨银奎）做总代理后，把市场控制得很好，尤其是窜货解决得很好。”临汾的经销商可以说是“幸福的”，只要价格不动摇，他们就能得到丰厚的利润。在打假方面，汾酒协助经销商虹通公司成立专门的打假部门，并动员和联合各地职能部门、县级代理商开展大规模系统的打假行动，打假效果显著，有效降低了假货对代理商和分销商利润的冲击。据虹通汾酒事业部总监张杰女士介绍，目前虹通公司设有五名专职打假人员，另有50名业务人员为业余打假人员。2013年虹通的打假任务设为300万元，截至8月底已经完成380万元。
“增长高地”的形成还离不开虹通酒业在临汾采取的一系列的“打假防窜”措施。价格是如此的重要，它是一个品牌、一个产品的生命线，一旦价格走低、透明，渠道利润将越来越小，最终导致该产品退出渠道、退出市场。临汾翼城县经销商李婷女士表示：“确实感受到了来自酒厂和虹通公司对于市场的管理效果，最直接的表现是大家比以前赚钱多了。以前卖货是很自由，但在窜货、假货、同行竞争等影响下，一年下来其实赚不到钱。”
当然，在行业转向的2013年，汾酒品牌的推广密度也增加了很多。汾酒要求经销商在渠道层面针对外来品牌展开竞争，同时还在广告宣传上要求有压倒性的气势，确保在各区域核心、关键广告资源方面的压倒性优势。据汾酒临汾办事处经理李宏宇先生透露，较之于三年前，2013年上半年，汾酒在省内的能见度、亲和力大大提升，“中国酒魂”的宣传已经深入到普通消费者心目中。
静水深流，有人说过，企业如高台跳水，动作越少越安全。临汾样本的最大价值在于，在酒业进入下行发展周期、深度调整的2013年，它完美揭示了一个老名酒企业在不做“破坏性”动作、不下大剂量猛药的前提下，是如何通过挖掘自己潜力，从而实现逆势增长的。对于山西这样一个传统市场，汾酒主要依靠原有的产品，但通过一系列细致、深入的管控措施和品牌推广，即使是在行业调整期，也一样实现了高速增长。应该说，汾酒把握住了2013年酒业调整中不确定性当中的确定性，通过进一步贴近市场，精耕市场，实现了稳增长。其典型价值值得思考。
具体来说，对于汾酒和其他名酒企业而言，汾酒的临汾样本主要有两重价值。
其一，对于名酒企业而言，产品力、品牌力都不成问题，招商也不成问题，成为问题的往往是管理方面，尤其是价格管理，可以说这是诸多大型名酒企业的共性问题。所以，向管理要市场就成了汾酒临汾样本的第一价值。从临汾市场来看，其增长质量高，从某种意义上来说，该区域已经成为汾酒在山西市场的“价格高地”。“价格高地”的形成源于虹通公司在临汾采取的一系列的“打假防窜”措施。虹通公司品牌总监蒋学军认为，“价格非常重要，它是一个品牌、一个产品的生命线，一旦价格走低、透明，渠道利润将越来越小，最终导致该产品退出渠道、退出市场”。虹通的“打假防窜”对于临汾“价格高地”的构筑起到了关键作用。
其二，汾酒临汾样本的第二价值在于汾酒能充分发挥经销商的职能，提高经销商的积极性，尤其在2013年紧紧依靠大商虹通公司，结成命运共同体，加大相互协作力度。从临汾案例可以看出，作为代理商的虹通公司其实行使了很多厂家的职能，比如打假问题。虹通公司有专门的打假机构，作为一个经销商能够设立打假办实属难能可贵。再比如，虹通充分领会上游的扁平化意图，将更多精力投放在拓展空白网点上，包括配合经销商扫盲点，拓展乡镇市场。虹通专门成立的汾酒事业部，人员高达70多人。
其实，第一价值和第二价值是相关联的。只有上游管理到位，价格维护好，经销商的积极性才会提高。尽管是独家代理，但虹通在对市场的扁平化执行上也非常好，这说明市场的扁平化和发挥经销商的主观能动性并不矛盾。
进一步延伸，值得注意的是，在过去的几年中，由于上游实力迅速增强，在厂商博弈中，经销商越来越居于被支配地位，一个突出的问题是经销商往往做到一定程度后就被“扁平化”。但从临汾的案例可以看出，只要各方面配套到位，大商的积极性可以调动得非常好。这也让我们重新考虑一个问题：在2013年的行业环境下，我们该如何全面地考评一个大商在区域市场的作用，如何紧密协作，顺利度过行业调整期。
在虹通公司董事长杨银奎看来，白已是山西人，又是做酒人，经销汾酒，将汾酒企业做到又大又强，使汾酒品牌不断闪光，不仅仅是生意和事业，更是自己作为山西酒人的神圣使命。因而，他对汾酒有特殊的感情，也自然投入了几乎自身全部的精力，会自觉地从酒厂大局上思考问题。在经历了1998年山西朔州毒酒案后，他对厂商之间命运共同体的认识也很深。除了认识和情感，做汾酒还离不开一支专业化的运营团队。谈到团队建设，他认为团队的建设，就如冰冻三尺非一日之寒，绝非打个广告、招上几个人就能建立起来的，也不是多给员工报酬，他就能好好做市场，团队是需要积淀的。作为和汾酒集团合作最久的运营商，虹通公司在市场运作中尤其是在金家酒的操作中，培养了一大批销售经理人，在接手汾酒后，他们中的相当一部分被抽调至临汾市场，能够迅速进入工作状态。在市场网络方面，临汾是虹通酒业的根据地市场，无论是上层资源还是终端资源，虹通都有着无可比拟的优势，比如“虹通名酒行”已经成为临汾当地知名的连锁烟酒店品牌。当然，他也坦言，“在临汾市场，看起来是酒厂站在大商的肩上，其实，我们更依赖酒厂的品牌，这就是个优势互补的问题”。
应该说，汾酒的这种选择正是对厂商分工的一种尊重。说到底，厂家的责任就是做好产品、打好品牌，市场层面的事情更多的应该交给经销商去做，经销商毕竟更加贴近市场、终端。不仅汾酒如此，值得思考的是，在从2012年下半年进入酒业调整期以来，不少区域强势企业也在考虑重新发挥大商的作用。其实，相对于区域企业，名酒企业能够整合的经销商资源其实更为丰富，不仅仅是业内的资源，还有业外资源。所以，在这方面名酒企业应该有更大的合作尺度，尤其在目前的行业下行态势下，需要整合更多的力量进入自己的系统。此方面，茅台在2013年上半年整合运营商和经销商的一些做法也值得肯定和行业借鉴。
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编辑：阿喃
