序 从一场“特香”风暴说起 
　　在白酒市场上，特香风暴盛行已久，已是众多人熟知的事实。 2007年以前的江西市场，四特一直稳坐霸主地位。近两年，从销售数据上来看四特依然排位龙头，但市场发展的风向却正在发生转变：江西周边省市的强势品牌，如百年皖酒、洋河、枝江等慢慢向江西省内渗透，江西内部的地产品牌则开始想方设法扩张。而且近几年，无论是外来酒还是本地酒都纷纷涌进南昌。 
    据了解，南昌市场年白酒销售量约10亿元，如此庞大的市场在近十年来一直被以四特为代表的地产酒垄断，外来品牌虽然不乏进入者，却鲜有成功。而今天，外来酒向内渗透、地产酒向外扩张。它们在相互竞争的同时都以渗透式进入市场，逐渐改变着江西白酒的市场格局。
　　风暴后的江西酒市 
　　南昌受围——特香白酒占领高地 
　　作为江西省会城市南昌来说，成为酒家必争之地是不容置疑的事实。但是近几年随着四特酒的崛起，现在的南昌市是除了樟树市以外四特酒的第二大白酒市场。在南昌市场上，四特酒占据了约80%的市场份额。江西其他的地产白酒生存可以用苦难来形容。记者在走访当地商超和名烟名酒店时发现，即使有章贡王、李渡等地产白酒的身影，也都是集中在60元以下的低档产品，而且还大都采取买一送一，甚至是买酒送5元—15元不等金额的促销活动来拉动产品的动销。但是同是身为江西地产白酒的四特酒就完全不存在这样的情况。四特酒与其他的外来白酒茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、洋河等产品一同陈列于高档白酒的陈列柜，品种多样，价格呈健康的阶梯状分布，也完全不存在以促销手段卖货的行为。 
　　虽然四特酒在南昌占据绝对的优势，但白酒的高端产品还是被全国一线名酒所占据。因为四特酒虽然在当地有着不可撼动的优势，不过，与全国一线名酒的品牌力相比还是存在一定的差距。所以在选择高端上面，同样是八百元以上的产品，选择茅台、五粮液、国窖1573则更有面子，在这一高端市场上四特酒的品牌影响力相对打了个折扣。随着四特酒东方韵系列千元左右价位“国韵酒”的上市，四特酒在高端价位上的空缺开始逐渐地补了上来，另外凭着多年的品牌影响力，其包围南昌之势现在依旧不可逆转。 
　　赣州僵持——四特、章贡碰撞 
　　赣州市是江西第二大经济强市，也是江西最大的地级市，毗邻广东、福建、湖南等省份。独特的地理环境，使得赣州有着比南昌更加开放的市场空间。 
　　作为赣州地产名酒，章贡王从建厂以来，一直是赣州白酒的第一品牌，统领赣州白酒市场几十年，消费者对其自然有着超高的品牌忠诚度。赣州人只喝章贡王，已经成了当地从城市到乡村的共识，除了茅台、五粮液、水井坊等高端品牌瓜分着赣州的高端市场外，绝大部分市场份额被章贡王牢牢把持着，外来品牌只能分到可怜的一小杯羹。 然而这一局面在四特酒前期工作扎实的基础下，已经开始有了改变：在餐饮终端，被经销商称为“双胞胎”的两瓶装四特世家成为了消费者的“新宠”，是当地市场上有影响力的产品；同时，四特在赣州当地的团购、分销等渠道也有了快速发展。 
　　四特的强势进入，让稳坐赣州白酒市场第一把交椅几十年的章贡王感受到了前所未有的危机，很快章贡王便展开了奋起反击。针对四特的几大价格带，章贡王也随即开发了珍品六年、醇和五年等一系列新产品，在终端餐饮渠道和乡镇市场展开了品牌宣传攻势，张贴宣传画，挂POP，加强终端网点的铺货，并重新树立经销商团队，整顿市场秩序。两强相争，让多年波澜不惊的赣州市场卷起狂潮，直接改变了赣州市场的游戏规则。对于四特来说，章贡王多年“一股独大”的强势地位，目前在市场上的重视程度有减弱的趋势，这也为四特进攻市场降低了成本；但换个角度看，四特进入，同时也唤醒了章贡王，激活了原本风平浪静的赣州白酒市场，给当地的经销商和消费者注入了新鲜的血液。
　　现在市场上，百元定价的醇和八年和四特酒的星级系列展开了新的角逐。赣州市场的白酒产品300元以下占市场绝对优势，400—800元产品优势不明显，800元以上产品几乎被外来酒所垄断。赣州白酒的两极分化也越来越严重，外来酒从原来20%的市场占比增加到现在的40%，赣州市场正在被外来酒逐渐打开。  
　　九江破口——喉舌要地突围 
　　九江有江西北门之称，现在的九江白酒市场的开放度毋庸置疑，但同时不可回避的问题是消费者的忠诚度非常有限：消费者不会将自己固定在某一种产品上，而是会受大环境的影响，消费者固然有相对的理性，但还是需要跟随市场引导走。所以，要想在九江市场上取得不错的市场销量，就要把消费者放在首位的同时，将市场打造放在要位。现在的九江旅游业发达，吸引了全国各地的人来旅游观光，相应地拉动了九江餐饮行业的发展。九江餐饮的发展也带动了九江白酒产业的进步，在九江地区的白酒随着餐饮自带酒水率的增加，将团购和名烟名酒店的打造写上了自己的议事日程。 
　　九江是一个区域要塞，也是白酒市场的喉舌要塞。任何外来酒要进入江西，九江是不可回避的一个市场。其一，九江的地理位置导致了九江的市场开放，使得消费者更愿意尝试更多的外来酒。其二，九江没有像赣州、吉安等地有自己的地产白酒，所有的产品都是来占领市场，在这种情况下，能够抓住市场的，都是对市场有一定运作特点和优势的产品。现在在外来酒的竞争下，九江正在呈现一个最健康的发展格局。目前九江最激烈的竞争是在四特酒和洋河之间展开的。四特酒凭借着其在江西精耕运作的特点，能够做到在九江市一个县5—6个经销商的地步，将区域市场进行详尽的打造，分品牌、分消费者对号入座式地进行市场打造。而洋河也随着九江市场开放度的不断提升打开了市场缺口，在与四特酒相争的过程中，洋河蓝色经典产品凭借着一贯的“洋河模式”，迅速地占领了九江区域，现在已经达到过亿元的销量。喉舌要塞，四特要守，众多外来酒要攻。突围这样的形势却也使得九江比江西其他白酒市场更加健康。
　　谁在“走出去”和“走进来”？ 
　　目前，在江西市场上面越来越多的市场表现开始打破江西的市场壁垒，从地产酒到外来酒，从低端到高端，不同区域各个档次的酒都在寻找着自己的出路。
　　四特“走出去” 
　　四特酒作为江西地产酒的翘楚，从独霸江西市场到逐渐瞄准省外市场。究其根本原因，这是区域产品发展到一定时间，从区域走上全国之路的必经，现在四特酒就处在这样一个阶段。 
　　四特酒省内的区域经理表示，现在四特酒在河南、湖北、浙江、江苏、福建、广东等市场已经取得了不俗的市场表现，几个市场都有了过亿元的销量。这对于要走全国之路的四特酒来说是一个相对不错的市场反响。四特酒在临近自己省内市场的区域市场上面，是将产品的接受度放在首位的，因为四特酒特香产品的独特性，所以在选择省外市场运作的时候，四特是瞄准以浓香型白酒为主要消费的市场上面，尽管四特酒是特香显著，但是其香型最先接受者是浓香消费群体，在这一点上四特酒是看准了市场需求的。 
　　据九江市酒亿商贸公司的执行经理郭俊波了解，在市场运作上，目前省外四特酒主打东方韵系列，争取在扩展市场的情况下，进一步做好品牌建设的工作。而且据四特酒省内大区经理介绍，现在的四特东方韵产品的营销情况已经作为了产品营销的一个考核标准，可见现在东方韵系列产品在四特酒中正在不断的提升。现在在全国市场面，尽管四特酒拥有了群狼战略的产品品类如星级系列、年份系列、东方韵系列等众多系列二十多款产品，但是还没有形成气候，现在的四特酒只是在周边泛区域开始了全国市场的试水，在省内市场已经达到相对饱和的情况下，走出去是一种在所难免的趋势。  
　　徽酒“走进来” 
　　面对地产酒的走出去，外来酒也在大量地走进来。与江西市场临近的安徽市场上的徽酒就靠着九江的地域优势一步一步地向江西进军。 
　　徽酒的盘中盘模式在全国来说都是出名的，尤其在现在的江西市场上面，徽酒的盘中盘具有相当大的渠道侵略性。南昌市景荣酒业有限公司副总经理陈洪认为：“因为现在的江西市场上面并没有形成相对开放的餐饮市场环境，餐饮市场的消费利润还是靠着酒水的价格在赚取，所以徽酒的盘中盘就显得尤为有效。”“百年皖酒在赣州地区就把餐饮渠道B、C类餐饮店作为打造的重点。作为外来品牌在进军具有区域强势地产酒的时候要把握好自己的特点。”赣州高深酒业市场销售负责人刘志荣表示。百年皖酒从原来全渠道运作，转而主攻B、C类餐饮渠道，将40元、70元、130元和200元左右的百年皖酒产品作为主攻渠道的产品，并集中业务员着力打造餐饮渠道，同时以餐饮带动商超促进动销，进而做好产品的市场破冰。 
　　现在众多徽酒如迎驾、皖酒等在江西大小超市随处可见，其已经与四特酒的星级系列、李渡、章贡王等本地产品形成了相当大的市场压力，另外由于徽酒产品善于运用多种营销策略，在江西市场中随处可见迎驾、皖酒产品买赠活动以及大量的车体、高空的宣传广告来为徽酒造势，一方面占取渠道，一方面打造声势，这样的市场战略令很多当地地产酒在不断效仿的同时也倍感市场压力。面对着徽酒的进攻，江西白酒市场更多的是采取接纳的态度，尽管消费者的观念还没有被完全打破，但只要持之以恒地坚持下去，击破消费者的消费习惯就变成了时间问题，到时面对市场更多的选择机会，徽酒的市场前景不可限量。鄂酒 泛区域成长趋势凸显。
　　除了徽酒在大举进军江西市场以外，鄂酒也在不断的市场竞争中，开始了泛区域成长的道路，尤其是白云边、枝江、稻花香等当地的优秀区域产品也开始从九江打开缺口向江西市场进行扩张。白云边在其中是做得很不错的鄂酒品牌，在泛区域成长的道路上，由于九江地区的旅游、餐饮的市场环境影响，其开始将产品的注意力放在渠道的建设上，买断之路一直屡试不爽。白云边在进军江西市场的这几年，已经成长为江西过亿的品牌，白云边最初进军九江之时，靠着餐饮渠道进行渠道建设，白云边的三星、四星、五星陈酿系列产品竞相在80—160元价格段迅速占领上风，与四特酒的星级系列形成犄角之势。在白云边形成九江市场优势之后，迅速转战南昌，将南昌市场作为江西市场的根据地进行精耕细作。就一位不愿透露姓名的经销商表示：现在在南昌市场上面，白云边凭借渠道的落地，与多方位运作渠道的形式，保持每年60%的增长速度。白云边从九江进入南昌，取得了实质性的成功。 
　　当然在江西市场上面，鄂酒也只是有自己的区域影响，并没有在这个市场掀起销售狂潮，但是对于区域品牌而言，现在白云边在江西就像四特酒在湖北，大家已经开始了一个相互占领市场份额的竞争，泛区域成长趋势，正在一点一滴中产生影响。
　　高端市场“名酒之争” 
　　在众多二线区域品牌争夺市场的同时，一线名酒一直保持着不被超越的优势。因为本土产品品牌力和价格的影响，当地消费者还是更青睐于全国一线品牌。据赣州高深酒业的市场销售方面负责人刘志荣讲，现在在赣州市场上，尽管四特酒东方韵系列对当地产品有相当的竞争优势，但是跟外来一线名酒相比，还是有一定差距的。据去年市场调查显示，泸州老窖产品在赣州市场就有了过亿元销量，其中国窖1573占据了一大半的销量，对于这样的市场需求，可以看出当地消费者对于名酒的渴望。另外随着今年三公禁令影响下高端白酒价格的回落，在当地白酒市场上面，名酒的价格与四特开始有了一个伯仲之争的态势，面对着这样的市场局面，茅台、五粮液、国窖、郎酒、洋河等品牌会在一定程度上对当地产品形成一个压制的趋势。
　　打破壁垒 构建新格局
　　江西市场的封闭，其最初目的是为了地产酒能够更好地发展，更好地保护地产酒的市场。但是过于封闭的市场环境也使得江西的市场固化不前。在远离边境的江西内部区域，自带酒水在餐饮市场是不可能的，江西的大部分餐饮还停留在以餐饮酒水加价来取得利润的阶段。 
　　从相对开放的赣州和九江市场可以看出，虽然市场竞争激烈、产品竞品逐步增加，但市场上面的运作手段以及厂房、商家对市场的认知都要更加的活跃。正所谓有竞争才会有进步。众多的地产酒和外来酒在为打破壁垒迎接更大的市场竞争而做着努力，就市场相关数据表示，现在的外来酒份额在原来10%的基础上逐年有所提升，外来酒占比的提升正在逐渐打开江西封闭的市场环境。
　　地产酒的“破城之路” 
　　现在江西地产酒的成长已经到了变革的阶段。即使没有外来酒的冲击，面临四特酒的威胁，地产酒也要走出自己原有的相对滞后的模式。现在地产酒已经感觉到了前所未有的压力，赣州的章贡王、堆花酒已经开始在产品结构和市场运作上下工夫，章贡王针对四特酒新推出了洞藏系列产品，堆花酒针对四特酒推出了品级系列。产品价格比原来的主流消费的几十元价位更加丰富，100—400元左右的产品价位都有补充。在与四特酒的碰撞下，章贡王与堆花酒已经打破了区域的围城心理，开始了将自己的运作重点转移到市场和消费者上来。竞争促使区域产品的发展，地产酒的发展会在一定程度上促进江西白酒市场的发展，逐渐打开了其相对滞后的观念。面对不断变化的市场，地产酒也会更愿意走出更大的围城，看围城外更加优秀的市场运作方式，地产酒在自己成长的过程中也慢慢地打开了围城的缺口，扩大了自己的接纳度。
　　泛区域扩张打开突破口 
　　江西毗邻湖南、湖北、福建、浙江、安徽、广东等省份，而安徽、湖北、湖南的地产酒品种众多，都处在向外走的阶段，地产区域白酒现在的成长都是从区域向泛区域扩张开始的。在这样的地理环境下，江西的白酒市场必然会受到其他省份地产酒的冲击。现在在九江地区，鄂酒的白云边、枝江，徽酒的皖酒、迎驾等纷纷进军，开始了激烈的市场竞争，在赣州、萍乡等地区也有众多区域名酒开始了外延式的扩张，使得现在的江西边沿市场已经有众多的外来品牌在泛区域扩张中开始逐渐的成长起来。外来地产白酒的泛区域扩张逐渐打开了江西市场的大门，尽管现在还没有形成强势的市场氛围，但是这一相互融合的趋势是不可逆转的。  
　　市场渴求新鲜血液 
　　对于当地的经销商群体，由于长期固定在当地地产白酒的影响之下，没有新鲜产品注入也显现出了疲软的状态。在江西市场上，细心观察便可以发现，江西没有大商、超商存在。这与当地的市场封闭是有很大关系的。现在随着全国市场融合的发展，越来越多的经销商已经注意到了这一市场特点。经销商在市场环境的制约下，不能够做大做强也是一大困扰。首先是市场的封闭造成了江西市场产品组成的单一，其次江西市场的封闭也使得经销商市场运作方式的滞后，甚至面对江西独特的市场氛围，产品价格体系的透明，使经销商的利润率越来越薄，这令江西的经销商陷入了一个苦恼的境地。 
　　面对越来越开放的市场大环境，江西的众多经销商已经开始重视这些问题。大量商家迫切渴望江西市场打开壁垒，渴望新鲜血液注入市场，使江西市场焕发出新的商机，使经销商群体获得更大的利益。
　　破局后的新生 
　　渠道转变：从上游至终端消费者 
　　在江西的白酒渠道争夺战中，餐饮仍然是众多经销商的必争的战场，但是随着市场开放度的逐渐提高，消费者选择性自由的加大，在赣州、九江等地区，自带酒水已经打破了餐饮的酒水壁垒，在赣州自带酒水已经达到50%以上，而在九江地区一度达到70%—80%的市场占比。更多的消费者开始把目光瞄准终端消费者，将服务终端消费者开始放在自己的渠道建设日程上面，在赣州市场上面，地产酒如四特酒、章贡王等都在不定期地对市场进行终端调查，即了解消费者的需求。而外来酒更是把目光放在了名烟名酒店，甚至自建连锁店上面，对于传统的餐饮、商超渠道，尽管还有超过一半的市场占比，但是可以预见，在市场放开后，消费者更加趋于理性，开发新渠道，满足消费者的需求是现在众多商家追寻的建设重点。
　　品牌之变：从量化销售到品牌建设 
　　品牌建设一直是白酒市场一个不过时的话题，在现在的江西市场上面尤为重要。面对外来酒的冲击，江西的地产白酒越来越感觉品牌建设是重中之重。赣州章贡王在扩建自己产能的同时推出了洞藏系列酒丰富中高产品的价格体系，洞藏系列8年、12年，将100—200价格带进行了品牌补充，洞藏系列16年在次高端400—500元价位空间做了一个很好的补充，章贡王800元以上的典藏酒也跻身高端酒竞争行列，形成自己的品牌影响力。在吉安，堆花酒开发出品级系列酒使自己的产品有了和四特酒星级系列相抗衡的产品体系，另外堆花酒也开始开发自己的产品文化，增强其品牌文化建设，并将吉安地区悠久的进士文化写进了堆花酒中，“三千进士冠华夏，一壶堆花醉江南”是现在吉安家喻户晓的堆花酒的产品宣传广告。而且四特酒更是将东方韵系列产品进行了一个全新的打造，高端国韵的出现为四特酒的品牌建设做了一个很好的补充。 
　　就业内人士表示，接下来江西的地产酒会继续在品牌建设之路上面下功夫，因为现在在江西除了四特酒之外，其他地产酒的品牌影响都还太薄弱，要想真正成长为具有市场竞争力的产品，品牌建设刻不容缓，另外随着外来酒的冲击，当地的厂商也纷纷看到具有影响力品牌潜质，这一点在泸州老窖、郎酒、洋河身上可以清晰地看到。现在江西市场上面的地产酒可以凭借产品升级换代和品牌建设进一步提升自己的章贡王和堆花，有很大的区域市场优势。这对于打破江西一直独大的市场，促进当地白酒市场竞争是有积极作用的。  
　　名酒效应或将打开竞争局面 
　　从事酒水行业二十多年江西鑫谷源实业有限公司总经理陈刚表示，现在的高端酒处于相对开放的竞争状态，因为高端酒的品牌效应，所以现在的地产酒和外来酒的高端酒是处在一个相对公平的竞争状态。名酒的竞争也让其他价位的酒看见了竞争的商机，更多的地产酒和外来酒相信会在加强自身品牌建设和市场开拓上进一步提升自己的产品竞争力，以达成产品的市场竞争要求。 
　　而作为老名酒的泸州老窖的特曲系列、洋河的海之蓝、天之蓝等已经与四特东方韵展开了相对激烈的竞争，腰部价位正在进入市场争夺时期。赣州、九江市场上泸州老窖、洋河过亿元的销量也已经证明了这一点。 
　　对于其他低端产品，则已经在众多地产酒和区域品牌中展开，章贡王的醇和系列酒、堆花酒的品级系列酒以及李渡等百元左右的产品已经和四特星级系列酒、白云边星级陈酿系列产品、皖酒的皖酒王等相同价格开始了相对良性的竞争。以名酒竞争为始，现在的  江西白酒各个价位段都有相对多的产品在进行产品市场格局战，至于未来如何在相应价位取得应有的市场，高端酒就要看产品的品牌影响力，腰部价位的酒就要看渠道运作，低端产品就看大流通以及消费者的基础氛围了。
　　“现在江西不缺产品，缺少产品的良性竞争，但是目前的这种境况在慢慢改变。”南昌鼎晶工贸发展有限公司的叶忠表示，伴随着这样的“润物细无声”的市场变化，在名酒市场竞争的带领下，江西的市场竞争或将被打开。
　　记者手记 
　　围城破口 迎来精耕细作新时代 
　　围城破口是整个市场的期待，相信也是大势所趋。在现在的市场环境下，江西众多的区域市场已经从原来的一股独大到二元竞争再到多产品竞争，格局的改变让江西白酒市场进入了活跃期。 
　　在赣州，现在四特和章贡王竞争是主力，但也不可否认外来酒的市场竞争力也在逐渐的增长。在吉安，堆花酒面对四特攻势，已开始了市场运作的改变，市场竞争力在逐渐加强中。在南昌，外来一线白酒的强势市场作用也在以一种看不见的方式慢慢地渗透着江西厚厚的围墙，在九江，说百家争鸣或许有点过了，但不可否认的是，九江已经成为了一个缺口，在不断接纳着外来白酒的进入…… 
　　在过去的十几年里，江西消费者凭借着区域的围城壁垒形成了抹灭不去的风格、口感，以及品牌印象，除了省地产白酒四特酒，区域地产白酒章贡王、堆花酒，当地消费者压根不愿意尝试其他品牌。而现在，越来越多的江西人开始慢慢尝试接触外来品牌。换句话说，众多外来酒的进入与市场逐渐的开放，使得江西围城的缺口正在逐渐打开。  
　　这让许多外地品牌看到了希望，这标志着江西市场也开始进入了精耕细作的运作时代，营销手段在这一时期开始多元化起来。相信围城坚不可摧的境况是要随着时间的推移通过众多外来酒“润物细无声”的方式逐渐打开的，未来围城突破，或将是那些外来酒前期运作所积累下的功劳。 

本文标签：白酒

编辑：阿喃