行业特点导致整合兼并的进程必然较慢——首先是产业容量巨大，目前白酒行业4000～5000亿的产业容量，并未形成垄断型企业。其次对低于等于30%的集中度的白酒行业来说，只是处于兼并整合的初期阶段。
困难期行业、企业会呈现哪种状况？电子商务引领下的传统白酒行业走向何方？
高端白酒下滑明显，严控“三公消费”引发的行业危机有目共睹。对于诸多业界人士而言，不管是“困难即机遇”论调、还是“白酒行业面临巨大难关”论调，大家趋同一致的观点认为，行业“调整”成为必然。
那么，在行业发展的内因驱动之下、在经济不景气乃至于政策波动的外因诱导下，白酒行业在调整中是否会出现兼并整合浪潮？未来，厂商关系整合中能否出现如帝亚吉欧、保乐力加这样融合品牌运营与生产于一体的超大型企业？白酒的渠道变革和营销模式将以什么面貌出现？
在8月30日由《华夏酒报》主办的“第二届智汇山海·巅峰会”期间，与会专家对业内外的相关问题进行了探讨。
猜想一：进入兼并整合初期阶段
联智达（北京）咨询机构首席顾问首席顾问方刚在“第二届智汇山海·巅峰会”会议上表示：“虽然白酒行业遭遇困难，但并非不可克服，行业不会死掉，但是会有死掉的企业。”
奇兵奇胜营销策划咨询有限公司总经理刘文新认为，相比食品、饮料、啤酒行业高度集中的现状，白酒在这方面差异明显，这表明在行业兼并整合上仍有一段路要走。
“我不认为本轮调整会改变白酒行业的大格局。”刘文新表示：“以其他行业来看，要么是产业高度集中如啤酒行业，经过整合后有高达80%的集中度，要么是相对集中如服装行业。经过整合之后，除了几个大型企业之外，仍有诸多小企业存在。白酒行业属于第三种情况，它的集中度还不如服装行业，那么即便经过整合，也仍然会有很多中小型企业存在。”
在刘文胜看来，白酒行业产业集中度高度分散。白酒分属不同地域、不同香型的特性也会成为兼并整合的障碍。所以，虽然本轮调整中会出现一些在资本支持下的兼并重组行为，但不会改变白酒行业高度分散的状况。
上海观峰企业管理咨询有限公司总经理杨永华也认同白酒行业集中度不高的状况将不利于整合，“其他行业也曾有过分散度高的特点，比如方便面行业，在1998年的时候，这个行业大约有1000家以上的生产企业，如今呢？只有不到100家，而且集中度非常高了。”
杨永华认为，行业的几个特点导致这种整合兼并的进度必然较慢——首先是产业容量巨大，目前白酒行业4000亿元~5000亿元的产业容量，未形成垄断型企业。一线企业、二线、三线企业各有市场、各有空间。其次是产业集中度低，他认为对低于等于30%的集中度的行业来说，只能处于兼并整合的初期阶段，而白酒行业恰处于此阶段。
处于整合初期并不意味着行业巨头无所作为——五粮液推出腰部新品，加上之前的中低端产品，意图整合中低端市场；洋河推出数款新品，向中低端市场要销量的趋势明显； 汾酒新推出的杏花村系列，显然也是面向这个领域。
“茅台等一线品牌也都有整合中低端市场的动作。”杨永华认为，市场整合先于产业整合，市场格局的变化先于产业格局的变化。
猜想二：厂商融合实现二次分工
产业格局的变化和微调引入关注，而厂商关系走向和各自在未来市场格局中的地位、作用更是引发揣测。
和君咨询酒水事业部高级咨询师马涛认为，中国要出现帝亚吉欧在理论上可以实现，但现实中很难。“厂大于商”是目前行业的现状，在短期内不会改变。
“放眼业内，基本上都是生产权大于经销权，商家没有强于厂家的谈判资本。”马涛表示，白酒行业处于从成长期向成熟期过度的阶段，若没有外力介入——例如资本的强势运作，则很难有产生类帝亚吉欧企业的土壤。
杨永华描述说，类似于帝亚吉欧这样的企业也是一步步发展而成，他们在早期也与普通商家并无二致。只是在上世纪60~70年代厂商之间的二次分工中脱颖而出，发展为运营商主导型的企业。
“国内白酒行业目前还处于一次分工之后，第二次厂商分工还没有出现。”杨永华认为，市场整合带来了产业格局的改变，进而带动厂商关系的二次调整，这之后，才会出现运营商主导生产企业的局面。
“国内的运营商想要成长为类似帝亚吉欧的规模，路还很远。”马涛说，除非运营商比厂家更能掌握消费趋向、与消费者建立起更强的沟通互动渠道，这样才能比厂家更有优势，对市场更有主导权。
就目前而言，运营商主导型的结构并未出现，但是厂、商之间融合的苗头已经显现。“银基、朝批等都代表了这种趋向。”杨永华表示，商家向上游扩展、厂家向下游渗透的趋势明显。运营商与厂家之间互相参股、厂家与经销商合资建立销售公司的情况都已经出现。
猜想三：渠道、营销模式多元化
“目前各个行业都呈现出四大趋势——快递在消灭渠道商，网上支付在消灭终端、社交化媒体在消灭电视等媒体，ctob在消灭传统的促销。”上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙表示。
史贤龙认为，电子商务引领下，整个经济领域都呈现出截然不同的面貌，而这对于白酒行业的渠道建构、营销模式变革起到积极作用。但对于电子商务在酒行业的作用，与会专家表达出不同的观点。对其影响行业的程度，大家也都有不同的看法。与此同时，未来白酒行业渠道多元化、营销模式多元化则成为大家公认的趋向。
杨永华认为，经过此轮调整后，白酒行业首先会表现出渠道回归传统的趋势。在他的概念里，“传统”即指有别于原先“团购”等特殊渠道之外的普通渠道一因前者依附于三公消费，不代表消费市场发展的主流。
“就好像房地产市场的泡沫化一样，房子失去了实用性居住价值，人们购买它只是为了投资。”杨永华说，过去有着全民卖酒的现象，很多人介入酒水团购渠道，只是为了投资追求回扣，这并不是行业的价值所在。
在杨永华看来，回归传统渠道之后，无论是餐饮、流通或者商超渠道都仍有上升空间，而电商将以新媒介的面目出现，融合与传统渠道，提升行业发展力。
“在这个基础上，商务会所、4S店，售楼部等，都会成为酒类的销售渠道，这代表了渠道的多元化发展方向。”杨永华认为，其他行业的多元化模式，也为白酒行业提供了借鉴模板。
在渠道多元化的基础上，酒类营销模式也朝着多元化的方向发展。据了解，水井坊在今年推出数款新酒，并采用直销模式，这显然有别于大多数酒企。
“还有一种超终端的模式。”马涛举例说，“致中和、杜康等企业都采用这种模式，实现了较快增长。此模式的核心在于掌握一些核心消费群体，将其发展成为白酒经营者，并通过股权或专冀店等物化形式实现利益捆绑。”
与会的其他专家也都表示，在此轮调整中，白酒行业显然会更多借鉴其他先进行业，并不会采用一成不变的模式，但渠道建构的多元化、营销模式的多元化显然已经成为行业突破的方向所在。
本文标签：白酒行业
编辑：阿喃
