在行业下行的时候，更需要我们把握住确定性，把自己的优势巩固住。所以对于大多数企业来说，就是进一步精耕自己的优势区域，把自己捏成一个拳头。如果说过去的五年是企业“做大做强”的五年，那么今后几年，我们努力的方向应该是“做强做专”，构筑并夯实核心竞争力。在白酒行业，传统意义上的精耕一般是针对区域精耕，尤其是针对区域企业。通过区域精耕，实现小区域高占有，从而实现区域为王。这其实更多体现的是一种企业战略层面的方向，即聚焦资源，精准投入，围绕优势市场进行深耕挖潜。而今天我们提倡的精耕细作更多是营销层面的考虑，而精耕的主要对象就是渠道。
我们为什么要精耕？
　　在任何时候，实施精耕细作战略，对于企业提高市场占有率，加强参与市场竞争的能力，都具有极其重要的战略意义，而在目前的行业发展背景下更有其特殊意义。
　　首先，白酒企业的产品链长度被压缩，对于绝大多数企业来说，二三百元的单价已经成为上限，中档、中低档的白酒越来越成为企业的主要运营产品，而这类产品对市场精耕的要求更高。对于一个企业来说，业绩的达成主要有两种途径：要么有量，要么有利。曾经的团购模式其实是一种“求利”的运营模式，销量可以很小，但利润较高，可以支撑企业去做直销，做一对一的服务。但对于中档酒或者大众酒来说，求量显然是主要的追求，由“求利”到“求量”的变化，一个直接的要求就是市场层面的精耕。
　　当然，求量并非不要利润，只是相对于原来的高利润，低价位产品的利润率较低而已。正因为这样，更需要市场层面的精耕细作，以确保利润率不再降低。所以，对市场的精耕细作有两个基本要求：第一，把量做大；第二，确保价盘的稳定，以保证各级渠道利润。遗憾的是，一提到精耕细作，很多人都会首先想到销量，其实这只是精耕细作的一个方面而已，没有利润收益的任何市场营销行为都是“犯罪”。
　　其次，白酒的五大渠道发展日益成熟而稳定，这切实需要更为精细化的渠道操作手册。所谓五大渠道包括商超、烟酒店、酒店、团购和宴会等，尤其是宴会渠道是近年来刚兴起的渠道，但势头比较猛。在团购时代，我们将团购渠道作为核心渠道，而其他四个渠道都是起辅助作用，围绕着团购渠道来达成销售。但随着高价位产品销售受阻，团购的核心地位也随之削弱，其他渠道的地位开始凸显，这时候就需要企业健全对各个渠道的精细化运作。
　　成熟的标志就是渠道内部进一步细化。比如商超渠道。常规的商超是那种大型连锁超市，比如家乐福、沃尔玛等，其实还有数量更为庞大的独立超市，即中小超市。这类超市因为数量庞大、分布较广，往往占据着零售渠道相当的市场份额。烟酒店的类型也是多种多样的，有纯粹零售型，也有批零兼营，更有连锁性质的；另外还有根据价位进行细分的烟酒店，比如某些烟酒店专门定位中高档酒品销售。显然，精耕细作就需要对五大类渠道进行进一步细分，并制定针对性的作业流程。而宴会渠道更是多种多样，有婚宴、寿宴，还有企业内部的宴会，虽然都是宴会，但消费特性不一样，需要区别对待。
　　另外，随着市场竞争和消费者行为的日益多元化，白酒销售渠道和零售终端也正日益呈现多元化的趋势。所以，销售重心下移已经成为一个不可逆转的趋势。如何能够更好地控制这个市场和消费终端，精耕细作战略的议题就被提到日程上来了。当然，从企业内部机制来看，大中型企业已经完成了由粗放型向集约型转变的过程，这就需要原有渠道也随之改革，进而符合企业发展要求，即由原来相对粗放的市场销售渠道向有层次、有深度的市场营销渠道转变，在这种情况下，实施精耕细作战略对于渠道改革来说起着重要作用。
渠道精耕四方向
　　渠道精耕之所以关键，除了渠道的成熟、细化之外，还有整个竞争环境的变化带来的渠道权重的变化。在团购时代，拼的是人脉，而常规的营销网络价值被削弱，但今天形势完全反过来了，常规营销网络的价值再次被放大，这时候更需要我们重视对渠道的精耕细作。具体来说有以下几点：
　　1．完善空白网点，提高市场覆盖率，同时要强化对物流的管控。把提高覆盖率的工作好做，需要强化推广，把工作做细，这是精耕细作的基本所在。精耕细作的主体是各地经销商，企业应围绕市场协助经销商开展工作。在实际操作中，首要的是经销商区域的划分，特别是在某地设有两家或多家经销商的，在实施精耕细作，打造网络终端时，为了避免因为地域不明造成的内耗现象，地域划分是首要。同时无论是同一区域经销商还是相邻区域经销商在运作时，都有可能因为利益的原因发生窜货等现象，引起相互间冲突和摩擦，这时运作规则的制定，便成为协调经销商之间关系的权威性规则。从而使经销商围绕市场相互竞争，但又不能造成恶性竞争。所以，企业的办事处或者分公司的工作内容之一就是协调各种网络的归属问题，这是利益之争，但要让经销商争得有价值，而不是形成副作用。
　　2．积极开拓新的销售渠道，实现网络渠道的多层次化。什么是渠道的多层次化？即同一个渠道需要进行层级划分，并相应配置不同的资源。比如对于烟酒店的分类并进行相应操作，而不是一个团队用一个标准去操作。多层次化是使销售渠道向纵深方向发展的一个标准。市场需要细分，渠道同样也需要细分。
　　3．精耕细作离不开产品群的合理性。精耕细作，耕的不仅仅是渠道，还包括在渠道中运作的产品，这是对精耕细作的更深层次的理解。如果忽略产品，则渠道精耕就会成为无本之木。精耕细作对产品的第一个要求是丰富，品项要多，包装形式应该是多样的。在过去的主导产品时代，我们更强调资源的聚焦，即将大部分资源投放在一个系列上，形成主导产品，主导产品越强，企业发展越快。不过那是中高价位引领的时代，在那个时代需要品牌和价位的聚焦。但目前的精耕细作的要求是，首先要强化产品的丰富性，以满足渠道的各种需求：盈利的、走量的、树形象的、满足个性化的……
　　4．对公司来说，在营销渠道的管理过程中，应该改变“大而全就是好的”思想（“大而全”思想是指任一渠道内存在的产品越多越好的思想），逐渐转向“大而强”、“小而专”的思想认识，即打造出强势的渠道商，让渠道商形成各自的主导产品，这些产品可能面对的消费群不一样，也可能消费场合不一样，也有可能价位不一样。这样，就让渠道形成了一个个小山头，最终整个企业的山头最多，市场质量也最高，对本区域的把控能力也最强。

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编辑：阿喃