渠道的精耕细作是个老话题，已经谈了很多年，但是在今年行业整体增长速度放缓的前提下，精耕细作又有了新的意义。大家可以看到，很多企业又重新回到了传统终端，进行精细化运作，并且下沉渠道，进入县乡级区域，进一步挖掘市场份额。

精耕细作的新意义

　　在团购受阻的情况下，大家不得不静下心来，按部就班地运作市场，“精耕细作”成为今年的一个关键词，无论是厂家还是经销商，大家都在进行深度分销和区域市场的精细化运作，由此，新一轮的渠道争夺战拉开了序幕，而精耕细作又有哪些新的意义？

　　第一，企业扎堆推广，精细化运作才有更好的出路。河南安阳盛世裕丰商贸有限公司总经理周斌谈到：“虽然今年运作市场难度比较大，但对行业来说是件好事，起码可以让大家不再浮躁，专心运作市场。在这一轮调整中，那些只追求‘短、平、快’的商家会被淘汰掉，起到了‘净化’市场的作用。俗话说，得渠道者得天下，平时注意培养渠道的企业，今年不会受到特别大的影响，这也是我们平时要求员工维护终端的意义所在。”周经理谈到，要想实现好的增长，今年必须在渠道上实行精耕细作，做到一店一策甚至是一客一策，这样才能在重重竞争中突出重围。事实上，周经理反映的情况在市场上普遍存在，今年高档酒受阻，大家就一窝蜂地全去做大众酒，政务团购没有了市场，大家又都去开发商务团购，虽然说大家的转变都是由市场新特点来决定的，但这也产生了另外一个问题，大众酒市场和商务团购渠道都在“大堵车”，大家的竞争压力越来越大。江苏徐州国玺酒业总经理吴玉国提到：“今年行业形势发生了变化，大家基本都将关注点放到了中低档产品上，而运作团购的商家，也都在寻找一些有影响的私营企业开展商务团购，要想让商家认可我们，必须得从精细化方面做文章。”

　　第二，消费者的购买行为趋于多样性，企业必须精细化运作，才能满足不同消费者的需求。中国市场可以细分为城市、农村、城乡接合部等几个不同类型的市场，这些市场上的消费者购买习惯和消费能力均不相同，企业可以在这些不同的细分市场中展开竞争，并且按照当地的消费特点来推广产品，比如 说从价格带上细分产品，并且推广到相应的渠道中去。要想网罗这些不同阶层、不同购买习惯的消费者，企业需要在渠道上做深做透，进行极致的深度分销，这是需要企业重点考虑的问题。

如何运作?

　　在渠道上如何实现精耕细作？说白了就是要学会深挖，在这个过程中，不要只想到更多地去开发和占领渠道，每个企业的资源都是有限的，不可能占领所有的市场和渠道，所以企业更应该考虑的是如何深度开发市场，如何做深做细，提高重点市场的销售业绩。

　　河南康大酒业有限公司营销总监闰兵介绍了自己企业的经验，其公司在运作流通渠道时，采取的是分销商模式，而且这些分销商以前都是自己公司的业务员，他们给这些业务员划定区域，但是不给他们利润，只给返利，让业务员之间产生竞争意识，推广工作开展得越好，得到的返利就越多，让他们彼此之间看到榜样的力量。之所以让业务员做分销商，而不做二批商，闰兵是有考虑的，他谈到：“之前也想过发展业务员为二批商，这样他们能赚更多的钱，积极性会更高，但是后来觉得这种想法欠妥，他们成为二批商后，就变得很难控制，他们可以代理其他公司的品牌，如果其他公司给的利润高，他们很可能就只去推销别的产品，不为我们公司服务了，所以将他们发展成分销商是最好的办法，只让他们销售我们的产品，而且只给返利，防止他们降价销售的行为，从而避免了窜货问题的发生。”那么餐饮渠道上如何实现精耕细作？闰兵认为，企业一定要坚持，不能因为一点困难就产生退却的想法。康大酒业坚持在餐饮渠道持续投入，最近他们开展的是免费品尝的活动，但是并没有大面积地开展，只是选取了那些人流量大的餐饮店，这样可以最大程度地提高品牌的影响力。近期他们餐饮促销的主题叫做“秒杀”，每天中午12:05~12:10这个时间段来酒店就餐的顾客，可以免费赠送一瓶酒，该奖品由他们公司来提供，不需要酒店来埋单，酒店为了吸引顾客来消费，自然愿意帮助康大酒业来推广这个活动。目前团购渠道已经是一片红海，企业想在红海里闯出一片属于自己的天地，更需要精细化运作。安徽安庆共好酒业有限责任公司总经理何彬彬就提到，团购除了要拼产品，拼企业，更要拼的是服务，大家只有做到想客户之所想，急客户之所急，这样的企业才更能得到客户的认可。

　　此外，对于现在炒得火热的电商等新兴渠道，大部分业内人士认为，大家还需要持有冷静的心态，不能别人做电商，自己也跑去做电商，当然，大家可以对这些渠道有一定的涉及，但还不能一股脑儿地把全部精力投入，要想获得持续性发展，只有认清现实，深挖自己已有的强势渠道，并慢慢向其他渠道扩展，才是最好的办法。

渠道精耕，还需注意三个问题

　　智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健认为，今年白酒行业处于调整期，为了适应市场的变化，企业应该对市场、渠道、服务、管理四个方面实现下沉，并且在下沉的过程中来精细化运作。

　　首先，企业需要重新界定渠道类型。以前是传统的销售渠道，比如酒店、商超、名烟名酒店等，现在还需要注意一些新渠道的培养，比如一些有潜力的城镇接合部，这些市场的消费能力比较强，而且消费者的包容心也很大，适合推广一些新产品，不容企业小觑，此类市场需要大家去细心地挖掘。比如可口可乐连网吧和小吃店都去开发，白酒企业如果能够做到这一点，销量肯定能够得到很大的提升。古井集团在合肥市场上运作得极为细致，该企业开发了当地的一些宾馆、快捷酒店等，这些场所可能对于酒水销售起不到太大的作用，但是由于这里的人口流动性比较大，有利于提高品牌的影响力，实现品牌的传播，所以说也是值得关注的渠道。此外，也有一些企业开始将产品投入到棋牌室、茶座这些场所中，这些地方的竞争不激烈，企业不需要投入太大的资金，但在一定程度上都可以提高品牌的曝光率。总之，无论企业将产品放到哪个渠道上去销售，都取决于企业对渠道的定义，当前环境下，需要企业进一步扩充渠道，并且按照功能来进行划分，才能更有针对性地精耕细作。

　　其次，渠道的精细化需要和产品结合起来，并不是说运作了所有的渠道，就是实现了精耕细作。当然，很多企业都希望占据更多的渠道，实现无缝隙对接，但是这么做，只会让每个产品都推广不起来，因为没有针对性，企业最好是按照产品的定位、价格档次等特点，有选择性地进入渠道。比如说有的烟酒店面对的人群只是大众消费群体，把高档产品投入进去，肯定很难动销。企业想办法谋求最大化的陈列，才能真正地精细化运作渠道。种子在安徽表现得不错，它的哪款产品进入哪个渠道都是非常明确的，能够非常准确地满足消费者的需求。

　　最后，业务人员要在服务、管理方面实现精细化。在这方面，大家可以学习啤酒企业的精细化服务，啤酒企业的业务员比其他企业多一项工作，平时还要做收箱、发箱的工作，但是他们却完成得非常好，但白酒企业的业务人员精细化服务不够高，平时只是做些拜访和陈列的工作，其实他们也可以多做市场调查，现在终端之间的竞争非常激烈，业务员可以想办法帮助店老板提升业绩，他们才会对业务员认可，对他推广的产品认可。企业在管理业务员的时候，也要强调服务终端的重要性。

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编辑：阿喃