精耕细作县乡市场并不是一个新话题，但是在2013年特定的行业环境下，县乡市场对于白酒企业有着更加重要的意义。企业进入县乡市场不再是为了业绩好看，而是通过这个市场消化产品，如果说以前县级市场能够为企业的销量“锦上添花”，那么现在可谓是“雪中送炭”。

县乡还有“地”

　　想多打点粮食，要么提高单位面积的产量，要么扩大产地的面积。土地的边际产出是先递增后递减的，也就是说，对一块土地的开发达到饱和之后，即使增加投入也不会增加产出。对于白酒企业来说，市区市场无疑是饱和的，追加投入的难度增加且产生的价值不高。相比市区，县乡市场还是一块有产粮能力、未被充分开发的“地”，那么进军县乡市场就是企业实现“多打粮”的必然途径。

　　县乡市场具有开发潜力吗？答案是肯定的。一方面，企业对县乡市场的投入和运作还不到位，也没有花精力进行消费者培育。对比市区市场中随处可见的户外广告牌、花样繁多的返利政策以及应接不暇的消费者培育活动和买赠活动不难看出，对县乡市场的开发还未达到这种程度。所以，在县乡市场增加对消费者的培育和消费推力，依然是提升销量的有效手段；另一方面，之前白酒企业注重价格和产品结构的升级，主推战略产品的价格不适合县乡市场的消费水平，因此其不具有消费基础。而随着大众消费时代的回归，企业将中低端产品作为主要推广的对象，加之县乡市场的消费升级，其消费者也成为企业的目标消费者。

地里要种哪些庄稼？

　　种地要“因地制宜”，什么样的庄稼种在这块地里能多打粮是有讲究的。同样地，什么样的产品适合县乡市场也是需要思考的。

　　其一，有点名气的。“以前一些小酒厂的酒、没名气的酒，由于价格便宜，卖得都很好，是烟酒店的主要利润来源。现在消费者更愿意买有名气的酒了，即使贵一点，人们也愿意买。”一名县级市场的烟酒店老板如是说，他还告诉笔者，县乡市场中消费者的品牌意识的确增强了，现在自己店里的利润主要来自于三类产品：全国知名品牌、区域强势品牌、地产品牌。一位负责推广绵竹大曲的业务人员也表示，绵竹大曲作为“老名牌”，能够唤起消费者的认知，在县乡市场中具有一定的美誉度，以至于产品的铺货和动销都十分顺利。种种迹象表明，有点名气的白酒，在县乡市场的销售前景十分乐观。

　　其二，有利润的。当然，什么市场都需要利润驱动销售，只是在县乡市场上，“利润”作用更大一些。在县级市场卖酒也是卖的人情，现在很少有消费者在进入烟酒店之后能够明确指出要买某一品牌的白酒。消费者犹豫时，店主给出的意见就十分关键，基本上是店主推荐什么，消费者就会买什么，尤其在农村市场，一个村子里都是熟人，店主的意见对消费者更加具有影响力。店主一定会推荐在消费者规定价格范围内利润最高的产品。因此，给店主留出的利润空间越大，对他销售积极性的激励就越大，也就越容易实现销售。

　　其三，包装好看的。信阳永兴酒业的李明表示，“县乡的消费者在购买盒装白酒的时候特别重视包装，认为包装越好就越有面子。名酒厂的中低端产品在县乡市场的销量并不如地产品牌的同价位产品，一个重要的原因就是同等价位的产品，地产酒的包装看起来更加高档，而名酒就一直坚持品质制胜而没有在包装上下功夫。”此外，婚宴消费在县乡白酒消费市场所占比重较大，此消费场合对白酒包装的要求更加讲究，因此，包装对于产品能否在县乡市场顺利销售十分关键。

如何耕作才能多打粮？

　　既然县乡市场有消费潜力，也了解到市场对产品的需求，那么，要做好哪些市场运作措施才能“多打粮”呢？

　　第一，系统的规划。企业要将县乡市场的开拓看成一项常规工作来推进，需要进行系统的规划，如考虑拓市的方式、拓市时厂商间的合作分工、宣传与铺货的配合情况、铺货的进度追踪以及宣传方式的选择等诸多因素。以泸州老酒坊在郑州县乡市场为例，其采取各个击破的拓市方式，做一个成一个，不断复制。先从经销商资源丰富的县城和乡镇入手，在选定的重点区域设置办事处，配合经销商进行市场推广。产品的铺货与宣传活动同时推进，加强消费者对产品的认知。在重点市场通过门头、形象店、条幅、墙体广告等以能见度高且成本低的方式进行宣传，取得开拓县乡市场的突破性进展。

　　第二，抓住核心分销商。县乡市场的分销渠道较为单一，销量主要来自于网络渠道覆盖广大的乡镇农村市场的二批商群体，所以一定要保证核心店主的利润才能促使他们主动推广产品。通过返利政策以及大型节日如中秋、春节时期的订货会给予分销商更多的支持力度和利润空间。怎样的奖励或返利政策能够让店主觉得赚钱最多？这是需要经销商和厂家进行思考和设计的。

　　第三，提升业务员执行力。最近，一个叫做“关东大汉”的东北白酒在沧州的县级市场中可谓无处不在。“关东大汉”是价格为十几元的光瓶酒。公司招聘的开拓市场的业务员都是外地人，规定工作时间是从早上8点到晚上9点，挨家挨户地铺货，就连小杂货铺也不漏掉，业务员几乎“长”在市场里。该品牌在每个重点推广的市场设有办事处，就设在员工的住处。由于这些业务员都是外地人，所以他们每天除了跑市场，就是回到办事处交流拓市心得，如此的工作强度和敬业精神，怎会做不好市场？河南玖之恒商贸有限公司郊县主管也表示：“如果公司给我做市场的支持，我首先申请补充几名执行力强的员工，因为做市场，人员才是最关键的因素。”其实，开发和维护县乡市场对人员素质的要求更加高，需要有较强的责任心和处理问题的能力。只是，让员工这么敬业的工作，一定少不了高工资、高提成以及精神层面的鼓励。所以，运作县级市场，把资源投入到人员的培养和鼓励上效果会更好。

　　第四，抓住意见领袖。在市区为了实现精准销售，要激励“意见领袖”带头消费，抓住人们跟风消费心理的这一招屡试不爽。在县乡市场，这一招也同样管用，而且效果可能更好，因为县乡市场中跟风消费更加明显。在县乡市场，应该抓住两类意见领袖：一是某一区域的“关键人”；二是进城务工的农民工。

　　在某一乡镇或者村子里都会有比较有威望和凝聚力的“关键人”，他们的意见对于居民的影响很大。比如在村子里举办婚礼，“关键人”都会参与其中，对于婚宴用什么酒，他们的意见很重要。企业可以通过赠酒或给予其销售提成的方式推动其销售积极性；往返于农村和城市的农民工群体逐渐成为农村消费的意见领袖，但他们当前主要引领的是低端光瓶酒的消费，通过赠酒促进其带动消费的积极性是十分有效的方式。

　　第五，注重产品包装。县乡的消费者对于包装十分看重，因此企业应该趁着县乡市场产品种类还未泛滥，赶紧推出一款包装高档出众，能够在竞品中鹤立鸡群的产品。企业可以设计出几款包装去县乡市场做实地调查，选出消费者最喜欢的包装作为参考样本，一定会拉动消费者主动购买。

　　第六，改进消费者培育方式。由于知识水平、素质以及见识的限制，县乡市场消费者的跟风行为严重，因此对消费者的培育很难形成忠诚度。所以消费者培育的方式就很关键。对消费者进行搭赠等常规的活动很难产生效果，要结合对消费者影响较大的事件进行产品宣传，达到培育消费者的目的。例如，某品牌在县乡市场开展凭借高考录取通知书免费领取白酒的活动，该公司考虑到乡镇和农村对于孩子考上大学看成是头等大事，因此将产品植入到消费者的“大事件”中能够培养消费者对产品的情感。

　　第七，变换花样做婚宴。在县乡市场采取婚宴用酒赠送酒水饮料或婚宴用品的方式，如果赠送的力度大，对于消费者还是有吸引力的。但婚宴消费在县乡白酒消费中占有相当的比重，因此对于婚宴市场的运作要更加用心，通过营销手段的创新争取更多的消费者。可以创新买酒搭送的赠品，如赠送婚庆服务、旅游体验等；可以创新寻找目标客户的方式，如在一些“好日子”，会有很多人去民政局登记结婚，抓住目标客户排队等待的时机进行产品宣传；还可以采取订婚送酒的方式，吸引和发现潜在目标消费者，并进行服务跟进，以期将其发展成为婚宴用酒的有效客户。

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编辑：阿喃