对中国酒水市场而言，2013是比较严峻的一年，无论白酒、葡萄酒、洋酒等都显出不等的下滑态势。许多人以为，限制“三公消费”政策制约了中国酒水行业的发展，其实不然，“三公”出台可以形象比喻成“压死骆驼的最后一根稻草”，其真正原因是中国整体经济形势已经陷入不景气通道。看看中国的经济风向标——“跌跌”不休的股市，我们就可以一目了然了。所以我们无须指责政府的消费政策，虽然阴云压顶，该做什么还得做什么。
中国葡萄酒市场是否会依然一派繁荣？
我们从数据上分析，中国的葡萄酒市场的未来是在激烈搏斗中增长的。去年，我们进口了4.3亿升葡萄酒，国产葡萄酒生产了13.8亿升，两者加起来达到18.1亿升。中国人的红酒消费能力目前是一年8.4亿升，也就是说还有近1 0亿升红酒的库存。这表明未来红酒市场一定会竞争激烈，国产酒与进口酒正面搏杀是必然。法国波尔多AOC酒已经从过去零售价200多元跌到100元左右。新世界红酒更是几十元向国产酒看齐，进口酒的价格战已经打响。我们保守估计，现在进口酒占中国葡萄酒市场份额的30%，笔者预见在三年后可以占到50%，所以对进口酒而言是利好，其销售量和销售额仍然是增长的。全球葡萄酒行业协会预测中国葡萄酒消费能力在201 7年将达到30亿升，也就是五年可以增加近3倍多，如果国产酒和进口酒各占一半的话，即各有15亿升。眼前进口酒的占有率是中国一年消费量8.4亿升的30%，即2.52亿升，要增长到15亿升就是要增加6倍了，真是酒海滚滚，洋气冲冲，如此中国葡萄酒市场还会是一派繁荣景象。再者，葡萄酒的“温文尔雅”避开了白酒的“刚烈”，成为“三公”一族打擦边球的好由头，只要价格得体，红酒一定能够挤占一些原白酒餐桌的份额，所以未来红酒的日子要比白酒好过。
进口酒的七种营销策略
进口酒在中国有着若干年的发展，不同的模式都在进行着探索。经分析研究，笔者总结出进口酒有七种卖酒方法：
第一是“卖国家”，进口酒毕竟是舶来品，国家原产地文化代表着一个国家的种族基因和产品的归属基因，这一点非属国望尘莫及。谈贵族莫过于英法，谈自由莫过于美国，谈机械莫过于德国，谈木乃伊莫过于埃及等等。
在这一点上产品形象与国家形象对接。法国葡萄酒闻名于世界，那自然是法国红酒好卖，中国消费者认可。1日世界的酒属法国，新世界的酒属澳大利亚，不少中国人就是这样认为的。
第二是“卖产区”，葡萄酒作为农产品其优劣态是与产区分不开的。就像中国的白酒一样，浓香型的产区代表是四川、是泸州、是宜宾。酱香型的产区代表是贵州、是茅台。中国人知道的红酒产区代表最知名的就是法国波尔多了。波尔多代表着优秀葡萄酒，所以当人们不晓得如何挑选进口葡萄酒时，就会有一个简单的判断，即是波尔多的就行，在波尔多酒中是AOC的就行（这其实是在卖等级概念，目前只有法国酒行得通）。除了波尔多以外，美国的纳帕谷、澳大利亚的南澳等也是较有名气的产区。
第三是“卖酒庄”，这是卖文化的一种方式。酒庄是一个实体，在酒庄发生的故事就是文化了。法国的61支名庄酒盛载着满箩筐的故事，特别是拉菲、拉图、玛歌、木桐、红颜容一级庄让人耳熟能详。酒庄酒要高于一般级别的酒，而且实实在在，卖酒庄的确是一种高明的营销策略。这种策略在旧世界葡萄酒里运作得十分突出，但在新世界葡萄酒中还欠缺很多。新世界忙着标新立异，却忘记了这种古老而有效的做法。
第四是“卖品种”，这是表现葡萄酒特色的一种卖法，也是使用最广的一种方式，无论是进口酒还是国产酒都已运用自如。在国产酒领域一度争斗得最厉害的就是“解百纳”干红，它既是品牌又是品种，但大多厂家把其看做品种。把葡萄品种与国家联系起来也相当有趣，如法国的赤霞珠，澳大利亚的西拉子，阿根廷的马尔贝克，意大利的卡内奥罗等。中国消费者认为最好的葡萄酒应该有赤霞珠，所以赤霞珠干红卖得最好。经调查，中国顾客对葡萄酒品种认知度最高的依次是赤霞珠、梅勒、霞多丽、雷司令、西拉。用这些品种去命名产品可以代表一种产品品质和特色。
第五是“卖名人”，用酒界名人说话，但不是名人广告。这其中也有两种运作方法，常用的一种是使皇家贵族及社会名流品鉴自己的葡萄酒，然后通过名人用酒来炒作知名度。另外一种主流方法是用国际葡萄酒大师做形象代言，比如罗伯特·帕克给奔富格兰奇打了100分，这款酒立马就红遍全球了。美国的“作品一号”葡萄酒之所以有名是因为它是两个名人的联袂之作，即木桐庄主罗斯柴尔德男爵和美国酒王罗伯特·蒙大维。
第六是“卖价格”，这是最能体现商品经济的一种做法。靠价格竞争往往是厂商不得已的一种做法，但也是比较行之有效的做法。如“卖国家”你不行，“卖产区”你没名，“卖酒庄”你没有，“卖名人”你没辙，那你怎么办?就只能“卖价格”了。所以，当你的东西不降价就卖不出去的时候只有三种可能：品牌有问题了、品质有问题了、市场有问题了。三者若有其一必走降价打折之路。在今天的中国市场上，旧世界葡萄酒靠历史取胜，新世界葡萄酒靠价格取胜。新世界葡萄酒要想鱼和熊掌兼得，最佳解决方案就是走时尚路线，即卖一把时尚，智利的“活灵魂”葡萄酒值得我们学习。
第七是“卖品牌”，这是最高级的营销方式了，恐怕也是经营发展到最后的必经之路。品牌是—种传播特有信息的符号。品牌中包含着历史文化诉求、品质诉求、价值诉求。好的品牌会说话，当提到一个品牌时，它会通通告诉你“我是谁、我怎么样”等，比如奔驰、宝马、拉菲、拉图、罗曼尼康帝都会说我就是高人一等。但在中国，进口酒面临的最大麻烦是识别度非常困难。产品名字叫不出来，瓶标图案大同小异让人一头雾水。作为品牌最重要的元素是知名度，如果消费者既不能喊出名字也认不得商标，那就无法传播了。所以几乎所有的进口酒在中国市场都面临着第二次打造的问题。不打造品牌，就打响价格。这两种营销利器非占其一而不能胜利。
葡萄酒的“营销七步曲”可以环环相扣，在很多情况下并不是靠一种卖法去营销，而是采用组合方式。我们把“国家”、“产区”、“酒庄”、“品种”、“名人”、“价格”、“品牌”称之为“葡萄酒营销七元素”，而以下五种营销组合方式较为常见：
第一种：“国家”——“产区”——“品种”是组合运用最多的三元素。
第二种：“国家”——“品种”——“价格”是实用性较强的三元素组合。
第三种：“产区”——“酒庄”——“品牌”是较高级的三元素组合。
第四种：“国家”——“品牌”——“名人”是甚高级的三元素组合。
第五种：“产区”——“品牌”——“价格”是最高级的三元素组合。或者说，“品牌”+“价格”是最高级的二元组合。
整体来看，进口酒的未来发展趋势将发生两个转变，即从“卖概念”到“卖品牌”的转变，从“卖国家”到“卖价格”的转变，最后一定是既“卖品牌”又“卖价格”的人笑到最后。 (本文作者为中国著名品牌专家、营销专家、中国品牌战略学会(H．K)秘书长，曾获“中国十大策划人”称号。）
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编辑：阿喃
