酒业黄金10年，各种营销创新和品牌推广手段层出不穷，让业界见识了品牌的力量，也感受到误入营销歧途的痛苦。在酒业漫长的调整期内，如何认识产品、品牌和市场之间的关系，乃是当务之急。
品牌的力量与营销歧途
优秀产品名称助力营销腾飞
安徽老八大名酒之一的古井近年凭借“年份原浆”品系重回徽酒巅峰。古井年份原浆的成功不仅仅是营销上的成功，更是一场产品概念的成功。它开创了白酒行业“年份原浆”亚品类，产品尚未上市，它已经领先一步，由此可见一个好的产品名称能为营销带来事半功倍的作用。
品牌营销助牛栏山北京称雄
2013年白酒行业一片哀鸿遍野，各大酒厂半年报披露都出现不同程度的增速下滑，然而顺鑫农业旗下牛栏山酒厂却抓住大众消费市场不放，凭借精耕大本营市场、切割大华北版块光瓶酒市场，逆势取得30%的增长。2013年销售额预计将突破50亿元，其大本营北京市场突破25亿元，市场占有率高达30%。牛栏山在北京市场称雄，一方面得益于规范的经销商模式，另一方面源于牛栏山在北京市场良好的品牌口碑。良好的口碑与牛栏山一直坚持不懈的品牌宣传密不可分，一方面，通过传播“二锅头发源地”占据正宗品类地位，另一方面，坚持宣传“一个最大两个最早六个唯一”提升企业形象。
品牌与产品混淆易入营销歧途
一个问题是狭隘的产品思维：“只见产品，不见品牌”。在大多数中小型白酒企业管理层中，产品思维十分严重，认为产品才是销售回款的主角，一切资源向产品倾斜，从而忽视了品牌建设，严重制约企业进一步发展。另一个常见问题是飘渺的品牌思维：“不见产品，只见品牌”。很多人认为品牌就是一句好的广告语、一段好的广告片，而忽视了产品作为品牌载体的作用。典型现象就是花大价钱拍一部绚丽的广告大片，片中却缺乏产品，结果导致消费者对品牌印象很深，却对销售无助。
根据多年来在中国白酒行业的咨询服务经验，笔者第一个提出了中国白酒品牌“金字塔理论”，让品牌更好地服务营销，帮助企业应对市场困局。
品牌“金字塔理论”提纲挈领品牌理论建构
白酒品牌“金字塔理论”是系统梳理品牌名、产品与产品概念（产品名称）三者之间的关系。
首先，从白酒品牌广度来看，“金字塔理论”还原了一个真实的品牌合集。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”笔者根据营销大师的定义，同时结合自身多年行业咨询经验，将白酒品牌由大到小归纳为三个要素“品牌名、产品、产品概念（产品名称）”。
其次，从白酒品牌的深度来看，“金字塔理论”还原了消费者购买决定的过程。从品牌名到产品，再到产品概念（产品名称），是品牌由粗到细，逐步深化的一个过程。如同消费者在选择其所需的产品一样，先是选择品类，是喝白酒还是红酒，然后再考虑选择哪个品牌，名酒还是地产酒，再根据自身的消费情况，选择什么价位的产品，最终临门一脚时，产品概念（产品名称）成为影响消费者购买决定的关键因素。消费者的购买惯性一旦形成，难以改变。
品牌背书化
品牌背书化简而言之就是让品牌成为一种担保。白酒作为一种食品类的快消品，消费者非常关心产品安全性，品牌作为一种符号，必须为消费者的消费安全提供担保。
品牌背书化原因一：品牌是白酒企业的形象代言人，而白酒企业作为社会法人必须具有社会公信力，因此在一定程度上，品牌就是代表着一个企业的社会公信力。品牌是白酒企业对外宣传的载体，它代表着企业参与市场的各项宣传活动。消费者在日常生活中接触最多的是企业的品牌，而非企业名称。因此为了争取品牌价值最大化，大部分企业都会保持品牌名称与企业名称一致，这样可以让品牌成为白酒企业真正的代言人。企业名称与品牌名称的不一致会让消费者产生困扰，妨碍营销效果。
品牌背书化原因二：品牌是产品的母体，它必须为产品提供担保。多数白酒企业“品牌与产品”处于品牌少、产品多的现状，而且企业规模相对较小，传播费用较少，能利用的资源有限，如果采用撒胡椒面的方式将资源分散投入到各个产品上，难以在市场上形成宣传合力，导致大部分资源被浪费。因此，品牌作为产品的母体，必须发挥出品牌的辐射影响力。“牛栏山二锅头称雄北京”就是典型的品牌为产品担保的成功案例。
品牌背书化有三种主要形式：
品质背书给了消费者购买的直接理由。消费者最为关心的是产品的品质。作为产品母体的品牌必须给消费者一种担保，保证本品牌旗下的产品，无论高档低档，品质过硬，喝完不上头。一般采取历史工艺保证、品类领袖保证、独特口感保证等方式，代表品牌是国窖1573、茅台、洋河等品牌。
地位背书告诉消费者我是老大。面对眼花缭乱的品牌和产品时，消费者只记得住畅销的、知名度高的品牌和产品。为了引起消费者的注意，强调自身的市场地位，品牌的地位背书应运而生。例如，安徽宣酒在合肥市场直接将自己定位为“安徽最畅销年份酒”。
情感背书告诉消费者情感诉求。白酒是人们情感交流与寄托的载体，朋友聚会家庭喜事等等，这些情感消费促成白酒品牌情感背书化。例如湖北枝江酒业一直将枝江品牌定位为情感背书，其一句“知心 知己 枝江酒”广告语赢得了广大普通消费者的认可；再如前央视标王孔府家酒“孔府家酒 叫人想家”等等。
品牌产品化
产品是品牌的载体，与消费者直接发生关系。品牌对于消费者而言只是一组符号，通过品牌背书化为消费者创造了购买品牌旗下产品的理由，然后通过产品与消费者发生购买消费关系。产品必然成为品牌转化为销售行为的主体。选择1-2款合适的主力产品能为品牌加分，为市场添彩。典型案例是劲牌主打产品中国劲酒小瓶装，年销售超过8亿瓶。
产品名称概念化
产品概念（产品名称）是刺激消费者购买的关键因素。概念能直接体现产品的价值感，如“年份酒热”、“绵柔口感热”。概念还能够给予消费者一个很好的购买理由，同时还能明显地区别于竞争对手。产品概念就是告诉消费者我的产品好在什么地方，跟其他产品有什么区别。概念一旦形成，无论是终端老板推荐还是广告引导都将决定消费者的购买选择。产品概念要直接，利于传播，贴近消费者消费需求。要了解把握消费趋势和消费者心理，以此来提炼出符合消费者需求的概念。
在品牌“金字塔理论”中，品牌背书化是基础，为品牌赢得消费者的信赖；品牌产品化是支撑，让消费者有主导产品可选；产品概念化是关键，抓住消费者消费心理，以概念刺激消费者购买。品牌“金字塔理论”是一种基于完美市场的理想状态，但在现实的市场状况，会要求在不同的时间节点采取不同的营销手段，而品牌作为营销活动的服务者，应该根据营销策略来进行匹配，在不同的时间节点匹配不同的品牌重心。在一个品牌进入新市场时需要采取品牌产品化策略，突出产品；而在一个品牌的利基市场，需要采取品牌背书化策略，担保品牌旗下所有产品；然而不论是新市场，还是在利基市场，产品概念化永远是品牌的关键。让消费者快速认识产品，了解品牌，才能使品牌在营销战争中立于不败之地。
本文标签：白酒品牌
编辑：阿喃
