娃哈哈集团在饮料领域的龙头，在发展多元化的不顺时为何会选择做白酒这个领域呢？从水到酒是否会有很大的挑战呢？

　　在白酒行业进入第二次调整期之时，获悉娃哈哈投巨资涉足酒业，引得业界一片哗然。娃哈哈11月5日上午正式在北京召开发布会公布进军白酒业的细节，其在茅台镇选择前身是汪家烧坊的金酱酒业合作，产品名叫“领酱国酒”，让许多人惊叹不已，惊叹的不仅是上市速度，更有宗庆后怪异的做事风格。

　　网上唱衰者占据了主流：切入时机不对、做法不合行业规则、产品平淡无奇、与其渠道优势不对等-----；更有甚者称其为：讨厌”打劫者”；‘猪脑子’；矿泉水喝出白酒味------，仿佛失败的命运已经是注定，从投资商场失利到‘被人砍’，宗老是否宝刀已老，背运是否会继续上演，有人在关注，也有部分人在“期待”。

　　从理论和行业经验我们对娃哈哈的做法产生质疑和不理解实属正常，但深究和揣测其行为动机，能否找到其背后的答案？毕竟宗庆后依靠自我的努力和智慧，在低利润的快销品行业成为中国首富，而且是‘净现流’最好的首富。

　　在中国有些事情是无法想当然的，比如房价，如果专家与大众会预料房价会如此之高，我们也都成为千万富翁；大众期待的“打黑英雄”会成为“腐败分子”；名人富豪信仰的“大师”会成为“骗子”；感人爱情故事的不堪一击--------。

　　一切皆有可能，这句广告语可能也是这个充满变数的时代的真实写照。

　　言归正传，社会充满变数，市场更是变换多端。这里我不仅想到1988年年宗庆后投资‘非常可乐’，作为亲历者，专家与学者也是非议多多，挖苦者也不在少数，“非常可笑”、“非常无知”------。在‘两乐’正高歌猛进的背景下，非常可乐在短短几年异军突起，销售额高达30亿，占据农村大片市场，成为行业三甲，时过境迁，随着两乐的不断‘下乡’，非常可乐的市场份额在下降，但其已经收获了一桶金，并在快消品行业的地位得以巩固和发展，2012年实现营收636.31亿元，实现利税139.34亿，而百事可乐只有落得变卖东家（康师傅）的命运。

　　对娃哈哈涉足白酒的质疑观点

　　1）白酒行业已度过黄金期进入深度调整期，名酒都向大众消费转移了，这个时候进入不合适宜；

　　2）娃哈哈主要依靠其强大的经销商网络分销产品，实属大流通产品，并不太适合酱酒，最起码也应是做浓香型的低端白酒；

　　3）白酒的生产企业无名无份，包装毫无新意，在以品质为重的酱酒和品牌为基础的流通渠道的市场条件都不满足：

　　4）娃哈哈近期的商场投资不也失败了吗？

　　面对这些质疑，我们从深层次来分析宗老的动机，因为任何事件的发生都有其本质的原因。

　　娃哈哈为什么这个时候做酱酒？

　　是娃哈哈行事风格的再次表现。

　　1）亲临一线，洞察市场。宗庆后一年365天大部分时间不是在办公室里和高尔夫球场，而是在市场的一线，他最明白经销客户和消费者需要什么？这次涉足白酒行业肯定是经过深思熟虑的，而非一时的冲动；

　　2）快速反应，领先半步。一些新产品上市速度之快，铺市范围之广，声势之大，是娃哈哈的一贯作风，这次从得到进入酱酒的消息到新品发布会还不到1个月，也证明其风格； 

　　3）跟随创新，占领商机。我们看娃哈哈以往新产品多是跟随性产品，因为开创和培育的成本和周期很长，但其绝不是简单的跟随，而是一种提前占位，如非常可乐对碳酸饮料广大农村市场的提前占位；娃哈哈格瓦斯是对东北之外全国市场的提前占位；营养快线是对乳品饮品使用用途（快速早餐）的提前占位------。

　　4）高举高打 厂商共赢。 娃哈哈不断推出新品也是对其下经销商的利润的不断保证，有线上线下广告支持，经销商肯定愿意跟你走，快速和提前回款，资金上也有了保证，从而形成其良性的价值链。

　　是把握时机，快速反应，提前占位的集中表现

　　娃哈哈在白酒行业最风光之时没有进入，是因为白酒主要依靠的是产品结构升级和政商驱动，这不是其强项，与渠道的不吻合，关系营销也是宗庆后个人不愿做的事情

　　没有选择浓香、清香是因为这两个白酒品类的市场格局基本形成，品牌化基本形成，而酱香的茅台一支独大，二三线、中低价位的品牌格局没有形成，增长潜力巨大。

　　没有选择茅台知名企业做合作伙伴，是因为产能无法保证，更不愿笼罩在巨人和不对等的阴影下，而茅台镇的众多二线品牌的产能无法释放，正需要有人雪中送炭，在基酒价格、服务、政府支持等方面会得到更多优惠。

　　快速进入，包装大众，是因为“赖茅”被茅台招安，市场的培育和空白留了出来，各种赖茅的市场份额预计也有30亿以上，要赶在茅台出手前进入，既是中低端，包装不是最重要元素，价位的市场占领是关键，对于做渠道茅台还是个新手，与娃哈哈相比并无优势， 单从‘领酱国酒’的起名，就是对了酱酒老大茅台的一种挑战。

　　白酒的利润是远高于饮料的，无疑会给其下游经销商一剂强心针，娃哈哈的低成本渠道优势有谁可以比拟呢？

　　另外服装、商场的失利也属正常，跨行运作的风险肯定是大于专业化运作的。

　　对娃哈哈“领酱”的未来走势判断

　　价格定位肯定会定位于中低端产品，将会改变大众对酱酒的口感和品质的重新认识，可能会带来行业的历史性变革，牛栏山作为二锅头的代表，现在其最走量的产品是适应北方大众口味的光瓶浓香型产品。

　　‘领酱’的品质保障不是用了多少老酒、基酒，而是否能满足大众好喝、不上头的基本需求，但也具备酱酒的基本特点，因为我们不是给达官贵人喝的酒，是大众百姓喝的酒，白酒这个东西有时候专家的评判并不代表大众的意愿。

　　电视、媒体的广告会随着铺市的推进而展开，但是否成功还是未知，因为100%的成功的时代已经过去，但机会不仅属于机会主义者，更需要企业家战略的眼光和前瞻性，我希望在酱酒的品类会诞生更多的大众品牌，价格回归理性，消费者会是最大的受益者。

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编辑：阿凯