一份由燕京啤酒发布的对公司深度调研，考察书。2013年11月15日燕京啤酒的深度调研情况，燕京啤酒董秘刘翔宇。

　　2013年全国啤酒竞争格局

　　今年1-9月全国销量增长较慢，北方6-7月天气还比较冷直到8月开始才明显好转，但8月份南方下雨较多使得南方销量下滑较多，因此2013年全国销量增长不理想。分地区来看，经济支柱单一的地区如内蒙古今年销量依然不行，广东方面今年几家巨头销量基本没有增长。

　　2013年啤酒成本稳定，但原材料价格和人工成本依然是影响啤酒行业利润率的长期因素。

　　燕京啤酒内蒙古地区今年保持稳定，广西今年销量增长10%，北京地区8-9月份销量才开始恢复增长（受到另一家影响？），下半年燕京在北京地区地位稳固。燕京今年在四川、云南和新疆均保持增长。惠泉今年肯定扭亏，即使10-12月福建地区亏损也无碍其扭亏，因为福建惠泉今年在产品线和渠道管理上已经做出调整。

　　目前二线品牌生存压力越来越大，人均收入水平提高和城镇化将促使中西部销量增长，农村收入增长对销量增长作用有限。

　　公司已经采取降低用功人数和提高机械化程度等方法来降低人工成本，比如燕京通过给予关键岗位津贴的方式维持低人工成本。

　　2013年福建惠泉情况

　　2011年下半年公司将燕京广西和广东分公司副总经理调到福建，以推广广西成功经验，后来惠泉经过改革弱化了渠道作用、过多倚重策划公司导致投入费用过大。今年福建惠泉梳理啤酒系列产品，推出了鲜啤和银麦等新品，更加注重渠道作用，集中资源突破重点市场如泉州，使得6月份开始惠泉销量恢复，7月开始盈利，惠泉效益提高之后员工积极性也有所改善。目前英博雪津在福建市场份额是最大。

　　2013年燕京北京市场情况

　　北京市场曾在03、05、06、09和11年涨价，一般2-3年提一次价，但2012-13年公司没有涨价，因为一般在啤酒销量不景气时期不会提价。但公司没有给出是否将在明年涨价的判断，今年公司在北京地区推出鲜啤使得盈利好转。今年北京冬天较长，导致燕京北京今年Q1-Q3销量下跌，但公司估计北京日后一定提价。

　　目前易拉罐按销量计仅占公司10%左右，易拉罐产品多为中档和中高档啤酒。

　　2013年燕京内蒙古市场情况

　　今年内蒙古销量同比持平，包头和鄂尔多斯当地经济主要以钢铁和煤炭为主使得两地销量仍未恢复，但公司相信两地目前经济不景气是周期性的。除上述两市外，燕京在内蒙地区有所恢复，呼和浩特销量有所增长。去年燕京在内蒙古改革过激并没有影响到公司市场地位。

　　2013年燕京广西市场情况

　　广西今年Q1-Q3销量增长10%，净利润增速快于收入增速。今年中报广西收入增长31%但销量仅增长8%，公司并没有提价，主要因为广西易拉罐啤酒增速比较快，从而推动了吨价价格上涨。目前广西市场和北京比较像，啤酒企业要做好市场关键还是在消费者和渠道，而其根本主要在于产品品质及其消费者效用，要一直保持产品领先，生产最适应当地消费需求的啤酒，现在广西市场很喜欢燕京的口味。其实，2006年前市场也质疑过燕京能否全面拿下北京市场，青啤在2001-08年间曾对北京市场发起三次大规模猛攻，但最终还是没能拿下燕京的份额。

2013年燕京在新兴市场上的情况

　　燕京主要的新兴市场包括云南、四川和新疆，每一个新兴市场上原来都有占有领导地位的对手。在燕京进入之前，云南省主要被嘉士伯和澜沧江占据，但目前燕京已经接近第一名市场份额。四川省主要的竞争对手是华润雪花，燕京选择了南充市作为根据地，目前已经占据南充市80%市场份额，且已经开始向广安市发起进攻。在燕京进入之前，嘉士伯的乌苏啤酒占据新疆市场90%左右市场份额，由于新疆穆斯林饮酒较少，目前燕京年产16-17万吨啤酒已经占据相当市场份额，公司目前在南疆已建成酒厂。

　　当国泰君安分析员问及这类可供进入的市场是否为数不多时，公司表示这类市场依然存在，一旦发现公司将果断进入。

　　河南市场四大巨头都积极布局，都当地产量冠军仍然是当地品牌金星啤酒，金星啤酒已经挂牌出售，其去留问题将直接影响到河南市场竞争格局。燕京认为河南市场变数较大，因此非常关注河南情况，尽可能抓住在河南的发展机会，目前河南燕京亏损不多。

　　湖北市场燕京销量今年没有什么增长，在销量达到22万吨后便增长缓慢。燕京在湖南市场上份额不大，主要是在衡阳等个别城市份额较高。河北市场没有大品牌，有不少小酒厂，燕京在河北份额不是太高。

　　燕京公司销售模式介绍 

　　广西的深度分销模式是啤酒行业的发展趋势，燕京在不少地区推广这种模式已经取得成功，湖南衡阳早年就是采用深度分销取得显著成功的，广东也复制了广西模式。深度分销模式是值得推广的，但要适应当地的具体情况。

　　深度分销主要指由厂家直接控制终端，而不是由经销商控制。北京地区也有经销商，完全有厂家是做不来的。啤酒销售主要在餐饮和小卖部，超市占比不是很高，燕京在北京不买店，因为店数太多。

　　燕京在建工程情况

　　太平洋证券研究员质疑，按70%产能利用率计算，公司若要2016年达到800万千升销量则需要1100万千升产能，但公司目前产能700万千升左右。但公司认为，对啤酒巨头来说产能建设不是问题，一般1年之内就可以建好产能，啤酒企业主要问题是市场问题。燕京今年贵阳产能已经投产，内蒙古三个搬迁产能在建（产能合计3*10万千升）。

　　啤酒企业开拓市场主要靠产品品质

　　在燕京进入广西市场之前，广西主要有漓泉啤酒和青啤两家酒厂。燕京进入广西市场之后，努力转变漓泉的生产工艺以创新啤酒口味，结果燕京口味深受广西消费者喜爱。类似地，广东消费者非常喜欢纯生口味，燕京就在广东首推燕京鲜啤。

　　燕京管理层激励计划

　　燕京在2006-07年曾经做过管理层激励计划，而且得到了证监会同意，但是最后因为北京市政府不同意计划而告终。但燕京在激励管理层上还是比较市场化的，但一线员工收入比较低。

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编辑：阿凯