中国营销界曾经有一类观点甚嚣尘上：“销量上来了，品牌自然就做出来了”；“做销量，不做品牌”；“终端为王、渠道制胜”……其实，这是非常荒谬的。常规的营销传播更多的是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等，如果没有品牌战略的指导与统帅，常规营销传播的销售提升只能是短暂的，不能促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。
　　如今，很多营销广告策略，仅用营销广告的标准来看，无疑是一流的，但由于缺乏品牌战略的统帅，其最终的结果对提升品牌毫无益处，甚至有损品牌。这是非常危险的。
　　误区一：炒作热门话题能提升品牌
　　正解诉求与卖点或许能短期内提升品牌关注度和市场销售，但不能提升品牌整体价值。
　　白酒是一个传统得不能再传统的行业，经过几千年的演绎与沉淀，在技术层面突破的难度增大，企业要想在竞争中脱颖而出，差异化的产品概念不可或缺。白酒行业是一个喜欢创造概念，同时也擅长制造和传播概念的行业，从年份到健康，从香型到洞藏……不断地吸引着人们的眼球。
　　时至今日，白酒的很多概念表现出了日益泛滥与消极的一面。必须看到的是，许多在某一很小的时间段、某些场合乍听起来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长。并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值。
　　中国的家电品牌就特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”“纳米”“抗菌”，彩电有“上网通”“变频”“绿色”……这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但事实上，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法对品牌的基本识别添砖加瓦。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，然而长久来看，品牌的整体价值并不能得到上升。
　　因此，营销概念一定不能偏离于核心利益，绝不能仅为了出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销，否则就会显得苍白无力，甚至模糊品牌形象。
　　误区二：产品细分是为了“对症下药”
　　正解背离了品牌定位的产品开发策略，往往会稀释品牌个性，导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。
　　近年来，以华润雪花、青啤、燕京三大巨头为代表的国内啤酒市场可谓是“硝烟四起”，市场的热点不停地转化：包装风格、瓶型、口味、技术……不少企业担心落伍，就紧紧地跟着热点走；还有的企业为了防止窜货，甚至会为不同的经销商专门设计瓶标与瓶型。
　　从纯粹的营销角度来看，这些策略都是对的：跟进消费者追捧的热点，毫无疑问可以直接提升销量；为不同经销商设计专门的瓶标与瓶型，便于取证，能有效地打击窜货，而打击窜货又是通路管理中的重点。然而，这种纯粹以解决短暂营销问题为导向、背离品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品数量突然增多起来。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，最终的结果就是，你的品牌在消费者大脑中一片混乱。
　　百威、喜力等国际大牌，它们旗下最多不超过5个品种，尽管产品的包装也会随着时代的变化做调整，但都是一些微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。因为这些国际品牌们深深懂得，确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
　　误区三：但凡促销，关键看的是力度
　　正解战术性促销只能刺激销量，提升不了品牌力。
　　中国企业最擅长的是决战终端与促销：加量不加价、买三送一……赠品花样不断翻新。同样，企业只要强化一下对终端的管理，在终端生动化陈列上稍微下点工夫，就能立竿见影，提升销量；请个明星，加大广告投入，扩大招商与销售网络的覆盖面，就可以较快增加销量……从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，都能解决当时的营销问题。但是，不管企业的这些手法怎么变，其背后都有一个共同点，那就是——这种简单的促销，谁都会做。
　　面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都没有太大价值。所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益更高，才能吸引消费者。于是，别人的瓶盖里写着送0.5元，你就必须送1元；别人开展买二赠一，你就得实行买三赠二，甚至买一赠一。类似的促销活动尽管都能短暂增加销量，但由于没有围绕同样的品牌识别而展开，所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想，故无法打造强势品牌，给企业带来持续的竞争优势。

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编辑：阿喃