中小白酒品牌发展的黄金十年已经悄然过去：一方面，以省级市场为单位的区域板块市场新品牌层出不穷，但“你方唱罢我登场”的品牌拓市乱象已经逐渐趋于平和；另一方面，新白酒品牌的成功几率正在逐年递减，在很多全国区域市场范围内，“一年喝倒一个品牌”的现象即将终结。
　　笔者注意到，近两年来，在河北、山东、河南、安徽、湖北等市场，新兴中小白酒品牌入市拓展的数量下降趋势明显。这种趋势的到来，既有企业本身对企业经营管理风险控制的理性回归的影响，也有消费者的消费理性回归的影响。对于绝大多数中小白酒品牌来说，在新的竞争环境里，它们面临的挑战更为严峻！
　　关卡一：品牌创建
　　白酒行业已经进入了品牌制胜的时代，但凡在这个时代能获得成功的品牌，都是开创了一套属于自己的品牌发展模式，比如洋河、红花郎等。然而，在中国的白酒品牌大军中，仍有很多品牌既没有品牌架构，也没有品牌内涵；既不能清楚表达销售主张，也不能有效传递产品价值。一个很重要的原因，就是酒企们对品牌创建缺乏系统梳理。
　　症状分析
　　就中小白酒企业来说，在品牌塑造的过程中必须解决三个问题：
　　1、品牌发展没逻辑。无论是发展中的中小白酒品牌，还是初创的中小白酒品牌，目前都面临着严重的品牌发展逻辑问题。一个最直接的后果就是，导致了品牌的培育缺少方向。
　　2、品牌发展没模式。缺乏模式就很难总结有效的品牌推广方法。模式固化的最大好处就是能让那些不熟悉操作环境和操作技能的人，能够在模式的引导下快速进入角色，并通过模式的固化和修正，保证操作人员不犯前人已经犯过的错误，从而实现成本控制和风险控制。
　　3、品牌发展没规划。没有规划和计划的操作是中小白酒品牌操作失败的根源。一套想法或者思路没有经过深思熟虑就匆匆公布，最后的结果往往就是半路调整，甚至前功尽弃。
　　专家支招
　　笔者总结出的“三纲九常品牌创建法则”是一套中小白酒企业品牌创建的实用工具。它是通过对《易经》“三纲”的推演实现“品牌三纲”的演绎，找到品牌发展的基本逻辑关系；通过对“品牌九常”的逻辑分析，找到并固化品牌发展塑造的模式。
　　何为“品牌三纲”？一曰“简易”：把品牌形象、品牌诉求、品牌符号等进行简化回归，才有助于品牌建设；二曰“变易”：品牌的塑造和建设不是一成不变的，在不同的历史时期，应该采取不同的品牌传播手法，只有在不断的变革和创新中实践，品牌才能长生；三曰“不易”：对品牌的核心和有效符号必须要进行传承、保留和沿袭。
　　何为“品牌九常”？1、名称——基本认知符号；2、血统——历史传承、基因；3、定位——锁定消费者、市场；4、卖点——吸引消费者的购买理由；5、核心诉求——一种消费主张；6、形象——企业品牌；7、品牌三化——落地应用、提升传播和推广效率；8、品牌传播——品牌落地的基本载体；9、品牌结构——规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。
　　关卡二：资源投放关
　　对于中小企业来说，资源是第一生命线。俗话说：“好钢要用在刀刃上。”可对于资源不多的中小白酒企业来说，手中的好钢既不多，把好钢放到哪把刀上也是值得研究的问题。
　　症状分析
　　在资源投放时，中小白酒企业常常会面临三大难题。
　　问题一：投放到哪儿更有效果？
　　中小白酒品牌规模小，手中的资源也较少，因此资源聚焦是它们常常会采取的策略。但是，聚焦后的资源投放到哪里更有安全感？投放到哪里更能体现价值？这无疑是需要慎重考虑的。
　　问题二：渠道和品牌孰重孰轻？
　　对于中小白酒企业来说，资源向渠道倾斜，品牌推广力度就会削弱，缺乏知名度的产品，消费者不会买账；但如果资源向品牌倾斜，又会导致渠道缺乏利润、流通不顺畅，消费者同样会因为购买渠道的障碍而放弃购买。
　　问题三：创新与传承谁先谁后？
　　如今，中小白酒品牌在市场上的生存空间越来越小，不搞创新是被动挨打，搞创新却往往会因为资源不足而举步维艰。
　　专家支招
　　中小白酒企业的资源投放竞争力在于其决策制度的高度灵活，“今天说的，明天就能干”。灵活就意味着随意性比较高。对于这类酒企来说，要想逾越资源投放关，就必须注意以下两点：一方面，在战术上必须聚焦资源；另一方面，在战略上要不断地对资源进行重组——重新配置整合的意义在于可以在最短的时间内发现问题，以确保在资源还没有耗尽之前进行快速的战略调整。
　　然而，很多中小企业主对品牌层面的资源投放重视不足。近几年，很多区域强势品牌在全国化扩张的道路上都遇到了此类问题：这些品牌最初在市场的影响力尚可，企业本身一心在渠道里掘金而忽视品牌传播，很快陷入了市场瓶颈。此时再想去扭转这一局面，往往就要付出几倍的资源投入。新食品网
　　因此，无论资源多么匮乏，企业要想长远发展，就必须提前战略性地对品牌传播资源进行配置。笔者并非提倡大家“有钱就去打广告”，而是告诫中小白酒企业主们：只要你的资源允许，就要时刻想着把好钢放在品牌传播提升这把快刀上，它会让你事半功倍。
　　需要强调的是，对于大企业来说，可以通过规模优势去实现企业竞争力提升，而小企业除了创新，基本不可能实现竞争力的提升。
　　关卡三：组织匹配关
　　中小白酒企业的组织管理模式设置都相对简单。一般情况下，中小白酒企业的早期成长都是从中低端产品入手并获得成功的。这种组织发展模式经过长期的实践和沉淀，被固化到销售组织中，很难在短时间改变。但是，随着中小企业自身不断的发展，需要对企业产品结构和经营进行升级调整，以满足对业绩和利润增长的渴望，最终就产生了高、中、低不同档次的产品。由于白酒行业的特性，这些不同档次的产品，其操作理念相差甚远，此时，原来单一的组织模式就不能满足现行操作的需要了。
　　症状分析新食品网
　　对于中小白酒企业来说，目前企业的组织模式构建大致处于两种状态：
　　其一，“无组织、无模式”。中小白酒企业因为企业规模尚小，因此往往组织配置和组织模式还没形成，甚至有的企业由于自身发展不稳定，导致旗下员工队伍也不稳定，这对于企业组织模式的建立无疑是一大阻碍。
　　其二，“有组织、无模式”。还有的中小酒企，通过一段时间的积累，已经沉淀下来一批忠诚度较高、能打硬仗的员工队伍，但是组织模式仍未形成系统，或仅仅在某个领域（比如低端光瓶酒产品）上形成了组织模式，这仍然不能满足新业务发展的需要。新食品网
　　专家支招
　　针对“无组织、无模式”的情况，企业应该奉行“从无到有”的解决之道，对组织行为进行标准化动作设计，并形成流程体系，在执行中进一步将其固化，进行有针对性的检查督导和定期的训练提升。
　　针对“有组织、无模式”的情况，企业应该奉行“从有到无”的解决之道，摒弃原有不成熟的思想，去接受和学习新的事物。例如：龙江家园目前在低端光瓶酒市场上，其组织模式的优势非常明显，但当企业在做品牌及产品的整体升级时，势必要面临组织模式的巨大瓶颈考验。过去优势的组织模式对企业想打造的中高端品牌产品完全不能匹配。要想解决这一问题，企业要么耗费巨大资源，从营销技能上对原有队伍思维模式、组织模式进行升级；要么对组织模式进行变革，重新启用一些过去有中高端品牌产品操作经验、思路的人员来弥补自身组织模式的不足。
　　关卡四：渠道配称关
　　渠道模式是白酒营销成功的核心落脚点，也是品牌模式、资源模式、组织模式落地的基本方针。对中小白酒企业来说，选择正确的渠道模式是企业的核心战略
　　症状分析
　　逾越渠道模式关，中小白酒企业也要解决两个问题：
　　其一，有渠道、没模式。模式化最大的好处是可以快速复制，没有渠道操作模式的中小白酒企业无法实现市场扩张。
　　其二，有模式，没渠道。很多中小酒企对于渠道模式的操作套路如数家珍，却根本不能领会精髓，尤其是在执行过程中不能将管理细节及执行细节做到位。
　　专家支招
　　渠道模式的选择和确定基本上就确定了企业组织模式、资源模式的配称方向。因此，在渠道模式的选择上，一定要先明确企业资源的可利用情况后再做选择。任何一种渠道模式都有成功的案例，也有失败的理由，对于中小白酒企业来说，最关键的就是要学会“量体裁衣”。
　　目前，白酒行业内最常见的渠道模式有五种：
　　1、传统分销模式——这是最原始的营销模式，如今很多中小白酒企业仍在沿用这个模式。该模式非常适用于那些刚刚起步的酒企，但市场推进速度会很慢，其优点是对资源投放没要求。
　　2、深度分销模式——适合具有快消品特性的低端白酒品牌，其最大的特性是对渠道操作人员的数量有较高要求。
　　3、直分销模式——适合品牌知名度不高的中高端白酒品牌。通过厂家直销人员开拓实现品牌市场启动，并制造品牌势能及影响力，实现核心终端掌控；通过分销人员管理嵌入操作，实现区域市场深耕；通过绑定核心分销商，实现零售核心网点掌控，最终实现酒类企业的市场终端话语权，削弱经销商主导地位。
　　4、酒店盘中盘模式——该模式是通过核心酒店操作进行小盘带动大盘（通过核心消费群及核心消费场所锁定的点带面方式）的酒店渠道市场启动方式，对营销资源有高度依赖。此模式适合具有激进型市场开拓理念的中小白酒品牌，虽然近年来酒店终端有逐渐被弱化的趋势，只要企业能坚持操作市场启动效果仍然比较明显。
　　5、消费者盘中盘模式——适合一切中高端白酒品牌，尤其是高端白酒品牌。通过对核心意见领袖消费者持续性的公关培育来实现销售推动，对资源和人脉关系依赖度较高。中小白酒企业在操作应用时要考虑自身的人脉资源和产品资源投放。

本文标签：白酒品牌

编辑：阿喃