营销管理小创新系列（之十八）
　　课前案例脆弱的占有率
　　李刚任邯郸地区业务经理已经五六年了，在当地酒水圈里有着良好的口碑。几个月前，他跳槽到了另一家规模和实力都很强大的B公司。
　　B公司在邯郸主推的是一款刚上市的45°白酒。凭借着良好的人脉关系，李刚在短时间内就让当地的几大知名酒水经销商都打款进了货，创下了65%的市场占有率。这对于一个新产品来说，是非常好的成绩了。
　　按照李刚的设想，新品的网络初步构建之后，就该紧接着开展促销活动、帮助经销商动销了。于是，他向B公司河北大区经理申报了促销方案，要求配备促销人员、发放促销物料、给经销商相应的销售返利。然而，令他没想到的是，他的方案很快就被大区经理驳回了，理由是这个品牌在全国各大电视台投放了大量广告，通过强大的空中拉动，完全足以拉动市场，加上邯郸已经实现了较高的市场覆盖率，再做过大的投入就是一种浪费。
　　李刚这下急了，因为他知道，B公司的产品在邯郸的实际市场占有率，也就是进入消费者的购物篮，占据消费者家庭酒柜的产品，远低于B公司财务报表上的占有率。经销商之所以进货积极，B公司的品牌影响力是一方面，但很多人还是看他的面子，如果不能尽快帮助经销商把促销活动做起来，产品只能躺在经销商的仓库里睡大觉，对后续工作的开展非常不利！
　　李刚立即把大区经理请到邯郸考察市场、走访经销商，希望让他明白，目前的政策只能维持短期的市场占有率。大区经理走访之后，接受了李刚的观点，向B公司市场部打报告，但此事又在市场总监那里卡住了。一个月过去了，两个月过去了，三个月过去了，申请一直没有批下来。受此影响，B公司新品在邯郸市场的占有率直线下降，到第三季度结束时，已经连30%都不到了。
　　课间分析消费者买单的才是有效占有率
　　如今，白酒行业的企业在统计产品市场占有率时，都习惯于看自己的出库量以及公司财务的回款情况，因为这两项指标代表着产品的销售情况，很多人就理所当然地将它作为产品市场占有率的代表了。
　　事实上，所谓“占有率”，是指企业在同类已经卖出去的产品中所占的比率，即被实实在在卖掉的那部分产品。如果要更加细致地去深入分析，我们还可以设定单一渠道产品销售的市场占有率、综合渠道产品销售的市场占有率、局部市场产品销售的市场占有率等细分指标，用以衡量产品销售的市场地位。
　　占有率最关键的界定标准是实现收款交易。众所周知，达成交易是市场占有率的标志，但达成哪一环节的交易则是区分有效市场占有率和无效占有率的标志。因此，我们应该更进一步追溯，看看产品是卖给了经销商，还是卖给了消费者？是充塞在渠道里、货架上，还是已经进入了消费者的购物篮？从严格意义上讲，只有真正进入消费者的购物篮——付了款、摆进了家里的食物柜和冰箱、被实实在在消费了，并反复多次购买，才算最准确有效的占有率。
　　有效的市场占有率必须从占有经销商仓库、占有终端货架进一步发展为占有消费者的购物篮，达成消费者层面的收款交易。因此，我们要学会去数消费者购物篮里产品出现的频次，看消费者家中食品柜和冰箱里我们产品的数量，点餐桌上打开的酒瓶中我们的酒水占有多少……只有深入把握有效占有率，才能为产品创造长久的生命力。
　　专家支招有效提高市场占有率的小窍门
　　实现有效的市场占有率是一个系统工程，需要运用综合手段，既要把握整体观、全局观，又要注重操作性、善于抓细节，没有一招制敌的办法。
　　通常来说，提高市场占有率需要注意以下几个方面：1、将产品陈列在消费者主要行走阵线、主视角，位置正才便于挑选；2、增加理货频次，缩短货龄，增加产品的新鲜度；3、巡视小店时应随手带块抹布，整理陈列时应尽量把自己的产品放在竞品的前面；4、正常销售状态下做到勤拜访、勤理货、勤压仓；5、在促销档期内尽量抓住不同人群的不同心理，设计有差异化、新鲜感、吸引力的促销活动。
　　事实上，有效提高市场占有率还有两个小窍门：
　　改变市场占有率的统计标准
　　在传统厂商交易的财务指标计算占有率方法的基础上，尽可能详实地获取终端销售数据。在统计产品市场占有率时，不要看自己的库存减少的状况，不要看经销商压仓情况，也不要看商超的货架陈列，而应该看货架上商品的货龄，数消费者购物篮产品出现的频次，看消费者家中食品柜、冰箱中自己产品所占的比率。一般情况下，货架上商品货龄越短、购物篮出现频次越高，说明产品的市场占有率越高。
　　在区域市场设置占有率安全警戒线
　　市场占有率是一个动态的数据，因此设置一条安全警戒线是非常必要的。在一个相对封闭的市场，不同的占有率说明你产品所处的不同阶段。
　　比如，某区域市场只有三个主要同类品牌，那么可以将30%设为占有率安全警戒线，超过30%的市场占有率，说明你的产品是相对安全的；达到60%-70%，说明你的产品拥有绝对优势；如果下滑到20%-25%，则说明你的产品处于危险的边沿，需要赶紧调整市场策略。
　　总的说来，如何提高市场占有率是一门庞杂的学科，并且随时都会有新的变化，因此它需要市场销售人员认真学习和研究。所有针对市场的计谋和措施，都必须建立在对市场占有率正确而深刻的认识基础之上，只有确保了方向的正确性，才能采取行之有效的举措，实现有效占有率的不断提高。

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编辑：阿喃