续青稞酒业成功收购了位于美国的葡萄酒庄园后，茅台，泸州等等做为白酒企业的老大人物问问加入收购葡萄庄园的路程。在败局没落的时代是否葡萄酒会成功转型呢？

　　酒类行业进入调整期，葡萄酒来得比白酒早半年以上，2012年三月以后在浙江地区就爆发了行业震荡。时至今日，一些葡萄酒商为了转移风险，开始经营白酒，有的投机商甚至撤出了葡萄酒行业。“原因无他，白酒盘子大，一招商就几百万，葡萄酒盘子小，茶杯里的风暴可以淹死一个企业。”原葡萄酒营销人王为如是评价。

　　原有的玩家在出走，而白酒大佬们却在反方向布局，原因何在?

　　资深酒类市场研究者铁犁认为，白酒企业看到了葡萄酒的增长空间，为了实现百亿或更宏伟的目标，开始跨酒种经营，重点布局的就是葡萄酒。笔者问他“青青稞地处西北，互助与天佑德等品牌的市场主要在青海和甘肃，而当地葡萄酒消费基础薄弱，消费人口少，难以支撑美国葡萄酒的利基市场？此举是否操之过急？”

　　铁犁认为青青稞此举正好可以依托进口葡萄酒建立全国的销售渠道。

　　经过梳理分析，笔者认为白酒企业大举进入葡萄酒行业有三个原因同时面临三个挑战。

　　白酒企业为何青睐葡萄酒?

　　原因一：此举是白酒企业以多元化酒种模式来应对未来消费的转变，实施相关多元化的一种战略。

　　这一点茅台方面有清晰的认识，茅台销售公司工会副主席郭芬芳曾表示：“随着80后、90后成长为主流消费者群体，十年之后白酒的市场容量将大幅萎缩。第一是人口递减，按照城市4-2-1和农村4-4-2的人口模式发展(城市四个老人一对夫妇一个子女，农村四个老人一对夫妇两个子女)，消费人口将减少1/4。第二是消费者分流，白酒占比从现在的2/3，到未来可能出现白、红、啤三分天下，白酒销售量必将受到较大影响。如不及时进行产品创新及商业模式创新，不实施多元化发展战略，不研究80后、90后消费需求的变化，白酒的命运就必然如同今日之国粹——京剧一样的尴尬。”白酒大佬的选择已经说明了一切。

　　原因二：为资金找出路。白酒的上市公司资金雄厚。一些白酒企业上市后有了大笔资金，白酒产业处于收缩期，此时如投资扩大产能明显不明智，投资葡萄酒或许是能把握的行业新增长点。而且不管是国际收购还是国际贸易进入模式，其所需资金相比这些企业都不是特别大。而从国际贸易入手，更是容易见效风险可控的一种做法。洋河副总裁刘化霜认为，白酒企业之所以少有考虑收购国内的葡萄酒生产企业，是因为收购国产葡萄酒生产企业的投资回报期远远长于做进口葡萄酒的国际贸易。

　　原因三：借助葡萄酒的渠道实现反区域化或全国化布局。洋河与青青稞的作法似乎有这种考量。

　　白酒染“葡”的三个门槛

　　挑战一，白酒企业能否能认知到并适应葡萄酒的游戏规则？葡萄酒的游戏规则是西方人制定的，白酒的游戏规则是中国企业制定的，在人家的规则里运作，前期要改写规则是非常困难的。在国内葡萄酒市场国际化竞争的今天，市场考验着白酒企业的运作模式。想用简单的OEM的思路运作，靠信息差赚钱高额利润的玩法也越来越困难了，而且这种玩法前两年进口酒商已经玩滥了，白酒企业在重复没有太多意义。白酒生产型企业强项是批量化生产，快速打造品牌，更适合进口酒中的品牌运作模式，细分长尾的葡萄酒体验式营销并不适合白酒企业的大规模操作，效率也不高。

　　挑战二，如何打造专业的营销团队？白酒企业靠传统渠道传统经销商捆绑销售，前期可以获取一定市场业绩，当如果要长期盈利，持续动销，捆绑销售不是个长远办法，目前渠道库存高昂的现状下，捆销的边际效益是递减的。葡萄酒专业化人才更多在北京、上海、广州、深圳等沿海地区，白酒企业更多地处内地，新团队是空降还是自己培养？如何让两种不同的文化融合共生？如何探索一种兼容并包的企业文化？如何探索新的激励、分配机制？值得白酒企业深思。现在有两种作法可以借鉴，一种是如泸州老窖，单独成立事业部运作，前期自建渠道，等产品和品牌有了一定基础，再嫁接到传统的白酒渠道上，这是一种前慢后快的策略。另一种是收购成熟的进口葡萄酒公司，主要是购买其渠道品牌、团队和网络，这种模式目前仅有部分白酒企业在与一些处于困境的进口酒商洽谈，尚无成功案例。这种模式最大难度是如何计算渠道品牌和团队的价格？

　　挑战三：白酒企业进入葡萄酒行业，首单一般数量较大，常常是一次性进几十、上百个货柜。在年销售额几亿元甚至几十亿、上百亿元级别的白酒企业看来，这点量和白酒产品相比算不得什么？此举无疑托起了2013年整个进口葡萄酒行业“晴转阴”的进口额数据，但是否会形成新的行业库存？目前行业成员大力去库存化，此举将直接引发市场的混战和价格的透明加剧，白酒企业做好了一入行就要应对价格战已无进口酒当年厚利的准备了吗？

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编辑：阿凯