——十八届三中全会给白酒业带来持续深远影响
2013年11月9日至12日，中国共产党十八届三中全会在北京召开。会上提出，面对新形势新任务，全面建成小康社会，进而建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的中国梦，必须在新的历史起点上全面深化改革。全会指出，经济体制改革是全面深化改革的重点。
一直以来，白酒业发展和宏观经济、政治环境息息相关，此次改革势必会形成新的宏观环境，从而对该行业造成深远影响。如何顺应这次三中全会带来的形势变化，并促进本次行业的顺利调整已经成为当下最关键的任务。下面，笔者将结合这次全会公报以及《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的有关内容，谈谈其对行业发展的影响。
三方面影响值得关注
改革是此次会议的主旋律，而如何改也成了大家关注的重要内容。那么，十八届三中全会释放的信息会对白酒行业造成哪些影响呢？笔者仔细研读了会议公报，以下三个方面值得业内重视。
第一，持续反腐将有利于大众酒的发展。十八届三中全会再次明确了十八大以来的反腐败和“八项规定”政策，这也表明了政府将会持续大力度打击公款吃喝之风，“三公”需求将逐渐被挤出。所以，在可预见的未来五年内，白酒行业很难在“三公”消费上找到市场。
“（在这方面）地方酒厂不要心存幻想，要下大力气向大众酒转型，这两年要的是市场和现金流，不要期望产生太高的利润。”盛初咨询董事长王朝成认为，这个行业的挤压竞争已经来临，大家要做好基础性的渠道工作，做深做实各类终端工作。对于现在行业内提得特别多的“小酒”产品以及电商渠道，在王朝成看来并不能完全成为大众酒的发展方向和主要销售渠道，因为太细分的市场和个性化细分需求量还很小，大众酒传统主流渠道挤压式竞争才是正道，才能帮助企业实现突破。而和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫也对此做出判断，十八届三中全会公报既出，白酒产业至少会进行为期五年的深度调整。“权贵消费逻辑被切断，价值消费2015年之后会抬头，白酒企业做好过冬准备，之前的‘反腐’对白酒产业只是小周期影响，但三中全会之后，权力结构会发生变化，资源分配从权力计划更趋向市场调控，寻租空间降低，权贵消费逻辑终止，白酒消费无法遏制深度调整乃至一定程度的衰退”。
林枫还谈到，白酒的消费逻辑有两个，一个是权贵逻辑；一个是价值逻辑。权贵消费是过去黄金十年中国白酒增长的一个重要驱动因素，这个群体对价格不敏感．一些品牌的价格持续增长，也因此形成了300-800元的次高端价格带。而在当前形势下，白酒行业最主要的工作就是要恢复其本身的价值。现在很多企业都在推腰部产品，希望通过单纯的产品来带动企业的发展，这是一个误区。当今时代真正的价值应该是品牌，而不是产品。企业应该把重点放在品牌塑造方面的创新上，从传播、定位、表达方式上去表现。在价值时代，不解决品牌的问题不行，只做吸引眼球的产品没有意义，因为产品是短期的东西，没有持续性。
此外，公报中提到了推进城乡要素平等交换和公共资源均衡配置的问题，这将有望加快新型城镇化进程，势必会为酒水行业带来更多的机会。
第二，强化了市场的决定性作用，期待商务酒大发展。公报指出，经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。而发挥市场“决定性”作用的表述比2003年十六届三中全会的“基础性”作用，有加强和确定的味道。由此可以相信，在市场机制引导下，未来要素改革，包括金融改革都有望得到快速推进。对此，林枫分析，这意味着未来民营企业对于政府权力的计划性、跟从性削弱，获得市场公平待遇程度会放大，而对于国营企业的垄断性或者说一些排他性的政策则会大幅度地调整。现在国家掌握的一些资源和权力要开始释放，国退民进的过程将被推进，这意味着人脉关系起不到太大的作用。由于之前团购受阻，大家已经从简单的“人脉抢占”转移为“市场突围”，比如今年提的比较多的“三宴”市场，值得肯定的是，厂商开始主动地去抓那些普通消费群体，而不是围绕着那些主要领导。
此外，既然公报中强调了市场决定性作用，这说明政务消费带动酒水销售的现象会改变，而商务消费的主导作用将会日。趋体现。商务白酒市场份额很大，无论是全国性品牌还是区域强势品牌，都有巨大的机会。对于全国性品牌来说，其需要进一步地做好市场精耕，而区域强势品牌既有地缘优势又有消费基础，推广起来难度不大。现在厂商已经重视商务消费，今年各种圈层的营销活动都在如火如荼进行，正是因为很多圈子都是商务人士的聚集场所，如汽车俱乐部、高尔夫球俱乐部、各种商会等。只要获得这些圈子的认可，他们之间的口碑效应将会带动一批消费者的购买。
第三，自贸区试点将有实质性内容，或将推动白酒业国际化运作。公报提出，适应经济全球化新形势，必须推动对内对外开放相互促进、引进来和走出去更好结合，促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势，以开放促改革。要放宽投资准入，加快自由贸易区建设，扩大内陆沿边开放。
随着未来相关政策的陆续出台，相信会有更多的外资被引入，白酒一直被视为利润较高的产业，会不会继续吸引业外资本、甚至国外资本的注意？这需要市场来验证。更重要的是，白酒业一直在说国际化，但实际上一直没做到，如能在自贸区开始推广，那么这个传统的白酒产业有可能在家门口实现真正的国际化，这种家门口的国际竞争其实有利于民族产业的发展和壮大。
调整中的“要点”
在经历了一年半的调整期后，白酒行业已经适应了市场的“节奏”，而公报中释放的这些信息，其实给行业提供了更为明确的指导方向。即使在年初，还有一些企业抱有幻想，不过之后随着相关政策的出台以及市场的反应，大家早已调整了方向，这次公报的出台有助白酒企业在具体经营上更加坚定方向，尤其是高端酒和大众酒的发展方向等关键问题。
首先，高端酒方面要做好长期准备。据了解，大部分高端酒企业已经接受了高端价位产品受阻这一事实，并且也做好了短期市场低迷的心理准备，今后高端白酒的发展将会更加市场化。由于高端酒的特殊性，其势必不可能通过扩充产能和放量来获得销量。对此，王朝成提到，高档名酒不要放量，放量和需求的萎缩相违背，即使是茅台最终也会供过于求，导致渠道库存过高。而为了稳定市场，也有一些厂家做了“保价”的措施，甚至国窖还逆势提价，无论如何，这些都是为了保全产品的价格，并且稳定了渠道销售和增强了消费信心。
其次，大众酒的发展要长线化。早在年前，行业就已经开始关注大众酒，《糖烟酒周刊》更是做了多期选题，为厂商提供各类相关信息。从今年企业的做法来看，行业也都在加重对腰部产品甚至中低档产品的开发力度和推广力度。无论是一线名酒企业还是区域强势企业，都在不失时机地推出大众化产品，而从招商效果来看，他们的做法无疑顺应了市场的需求。现在看来，在十八届三中全会未开始之前，大众酒市场早就已经是厂商眼中的焦点，会议结束之后，大家更加明确了下一步的重心，同时这也带来了一个严峻的问题，如此多的企业都在争夺这个价格带，谁才有机会胜出？许多人都扎堆到这里，蛋糕还能分到多少？唯一可以认定的是，企业将会使出浑身解数，争夺大众酒市场，也许有一天，中小企业会逐步边缘化，毕竟消费者认可的是那些大品牌。
最后，核心消费群体的调整。根据公报的内容可以看到，政务在白酒消费上已经没有可能，原有核心消费群体发生变化，下一轮进入另一批核心消费群体的争夺战，如今年提得比较多的商务人士，此外一些大众酒的主销渠道也是焦点，像宴席市场、餐饮、流通等渠道，会充斥着更多的品牌，如何突围才是关键。而开发新渠道短时间之内很难上量，做强传统渠道才是重中之重。
总之，市场的改变既不是突然的，它必定有一个循序渐进的过程；也不是一时的，需要行业有长期作战的准备。
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编辑：阿喃
