——中国葡萄酒市场城市调研解析
当前，中国的葡萄酒市场正处于开拓成长期，在经历过消费者对葡萄酒一知半解和一段不理性的盲目跟风消费阶段之后，葡萄酒正逐渐融入中国普通老百姓的生活中，市场变得越来越成熟。但是由于城市发展历程和消费结构的不同，葡萄酒在不同级别的城市被接受的程度也有所差异，酒商在开拓不同层级市场所采用的策略也应当有所不同。为了给广大酒商以参考，笔者对当前各地的主流葡萄酒市场进行了深入调查和研究，将不同城市的葡萄酒现状做了归纳和总结，形成了以下城市调研报告。
主导型市场：“轻奢”品牌正流行
代表城市：北京、上海、广州、深圳
市场表现：
提及国内一线城市，人们便会想到繁荣的经济、飞快的生活节奏以及高度的国际化，葡萄酒作为舶来品，自然也会最先深入到这些城市中。近十年来，一线城市葡萄酒市场的发展可谓蒸蒸日上，消费者在接受葡萄酒的同时也开始逐渐接受它的文化，甚至培养了一批热爱葡萄酒、懂得品味葡萄酒的忠实消费者、爱好者。一线城市的葡萄酒销售渠道与国内其他城市类似，主要分为商超渠道、餐饮渠道、夜场渠道及团购渠道。产品结构层面，进口酒所占葡萄酒的比例也远远超过了其他城市，而且中高端价位的葡萄酒也是人们酒单上的宠儿。
尽管一线城市的葡萄酒市场有诸多共性，但是各个城市的消费氛围也不尽相同。在北京，中高价位的葡萄酒经常会出现在餐饮及团购渠道中，笔者认为这与北京的政治、经济特殊性有很大关系。而上海的葡萄酒消费，较之其他地区而言更加成熟，一方面是消费者对葡萄酒的认知程度较高，另一方面是其国际化的氛围也为葡萄酒消费创造了良好的客观条件。在上海，各类卖场非常丰富，无论是大型的仓储机构，还是遍及各个社区的连锁单元，抑或是装饰独特的专卖店、会所，都成为上海葡萄酒消费的重要承载终端。消费者从大型卖场或连锁超市中购买葡萄酒的消费比例，也远远高于其他城市。广州，消费群体组成多元化，葡萄酒市场也呈现多样性和多元化。在广州，消费者可以随处买到葡萄酒，各大超市都有葡萄酒专卖，其中进口酒与国内酒是平分秋色。深圳是中国改革开放的窗口，对外贸易发达，因而葡萄酒也较早地进入到了这座城市，但深圳外来人口多也层次参差不齐，因此，其红酒消费表现也层次分明。受地理和经济环境影响，深圳的进口酒具有不小的消费量，尤其是在酒吧等夜场中成为主流。
拓市建议：
一线城市葡萄酒市场已经逐渐发展起来，但是由于消费习惯尚未完全改变，葡萄酒市场仍处于发展初期。在争夺市场时，甚至会出现恶性竞争。在此，需提醒运作一线市场的企业，只有各企业共同进行葡萄酒消费习惯的培养，才能做大市场，避免恶性竞争。在此方面，许多大的进口商做得相对较好，例如邀请目标消费群召开品酒会，提高参会者葡萄酒鉴赏水平。目前，已有一部分热衷葡萄酒的消费者懂得葡萄酒鉴赏，企业要开拓一线城市，必须加强质量的控制，给消费者一支高性价比的产品，这是成功开拓市场的基础。在此基础上，通过媒体广告宣传、举办品酒活动等进行品牌打造，通过买酒送酒、买酒送旅游等促销来促进销售。
效益型市场：多渠道全面渗透
代表城市：天津、厦门、宁波、杭州、青岛
市场表现：
尽管这一类沿海城市不像国内一线城市一样，有着浓厚的政治背景以及高度发达的经济，但是也因其地理位置的优势高度开放。进口酒在这些城市几乎只用了五年时间就遍地开花。因为这些城市沿海，设有保税港区，因而为葡萄酒市场的发展提供了有利的条件，也让围绕葡萄酒产业所开展的相关服务不断丰富。
目前，天津进口葡萄酒主要的消费场所还是酒店和红酒会所、雪茄会所等，普通消费者直接购买的情况还比较少。但随着市场的不断培育，居民可支配收入的不断提高，将会有越来越多的普通居民加入到进口葡萄酒的消费中来。厦门葡萄酒市场开始进入成熟稳定的发展时期，产品逐渐向中高端化过渡，并且到如今已经在产品中高端化方面形成了一个强者恒强弱者愈弱、完善稳定的市场格局。厦门被称为“中国式酒庄”（葡萄酒专卖店）的发源地，在最近三年，厦门的酒庄数量已迅速发展到300家左右，这还不包括各种专卖店和酒类经销商。厦门的酒庄数量之多，分布密度之广，堪称居国内城市之首，但正因为如此，难免鱼龙混杂、泥沙俱下。前几年，国产葡萄酒以相对较低的价格赢得了不少宁波市场份额，而这种情况正在被进口红酒打破。现在，宁波的各大卖场都设有进口红酒专柜或专区，并且形成了各自的特色。杭州平时各种节日多，如西湖博览会等，杭州市民日常生活品质较高、精致优雅，加之得天独厚的自然环境和良好的经济条件使得杭州消费者与葡萄酒非常投缘。此外，杭州民营经济活跃，聚集了不少中小企业家和年轻新贵，他们直接推动了杭州高端葡萄酒的消费。在杭州各大小进口葡萄酒专卖店几乎都有拉菲作为镇店之宝，平时可能无人问津，可是一旦有人购买，数量便以箱来计。青岛葡萄酒进口商有上百家之多，可以说是除北京之外，北方进口商最多的城市之一。青岛同时还是非常超前的城市，总部位于青岛的拉图拉甘酒业，曾是中国第一批购买法国酒庄的企业。青岛虽然不乏某些品牌的全国总代理商，甚至不乏购买酒庄的酒商，但是，却缺乏运营品牌和渠道的进口商。青岛的进口商，大部分是简单的贸易商，他们不运营渠道，不推广品牌，仅仅为身边几十个团购客户服务。
拓市建议：
随着葡萄酒在中国市场的风行，整个行业也都逐渐步入理性化，对于沿海开放城市，葡萄酒的价格也趋于透明化、理性化。总结来看，这些城市的酒商有两大优点，首先就是具备很强的开放意识，敢于进行全球采购；其次，越来越多的人涌入葡萄酒行业使得竞争越加激烈，也使得这些地区的酒商不盲目追求暴利。但是，这些进口商开放理念虽高，开拓意识却不够，许多进口商首先求稳，稳中再求胜。一旦缺乏开拓外地市场的动力和意识，进口商在运营模式上也就相对单一化，大部分只立足于维护好既有的团购客户。
潜力型市场：发现“团购”之外的契机
代表城市：武汉、成都、长沙、西安、郑州
市场表现：
内陆城市，虽然不及一线城市和沿海城市有那么便利的对外交通，也没有那么浓厚的国际化氛围，但是作为内陆省份的省会及旅游名城，也一定程度地吸收着来自异域的葡萄酒文化。虽然葡萄酒是舶来品，但在这些城市，国产酒的市场份额却不容小觑。据笔者调查了解到，王朝、长城、张裕等国内知名葡萄酒品牌在这些地区的市场都占有相当大的市场份额，在家饮用和在外饮用的比重几乎相同。
最近两三年，武汉人对葡萄酒的消费热情看涨，尤其是价位在100 ~ 200元的进口葡萄酒。不过，国产葡萄酒仍主导市场，占八成以上。受“三公”消费限制等影响，武汉白酒市场一片惨淡，步入消费旺季的葡萄酒则呈现两极分化：中低端酒销量同比降一成，高端酒同比略有增长。成都市场正处在一个快速成长期。目前市场上有大小品牌约三四百种，主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、新天、龙徽、云南红、成都红。此外，国际葡萄酒品牌也在磨刀霍霍，觊觎成都红酒市场。长沙是一个娱乐氛围相当浓郁的城市，因此长沙的夜场有一些特别之处。在消费习惯上，KTV中买单的消费者100%会点红酒，长沙本地人对夜生活的喜爱和外来娱乐消费者的增多也使得夜店生意日益红火，这将会给葡萄酒带来更多机会。此外，长沙的葡萄酒消费已经逐渐向中档回归，从传统白酒转型进入葡萄酒行业的酒商开始多起来。西安地理位置独特，既是东部酒商进军西部，也是西部企业向东扩展的重要市场。西安葡萄酒市场不仅有张裕、长城、王朝等东部品牌，同时也汇聚了西夏王、莫高等西部葡萄酒。目前西安市场在销售上呈现了一种“两头大，中间小”的态势，也就是说，一线国产品牌稳居前列，而三线低端酒，甚至是一些杂牌廉价酒也拥有相当的市场。郑州是全国有名的烟酒店多的城市，全市大大小小的葡萄酒零售店约有上万家，从本土品牌到进口葡萄酒，消费者可轻松实现采购；不过，越是有更多的酒商抢分郑州市场一杯羹，在繁荣背后越是能凸显些许问题。
拓市建议：
国产酒居多，产品同质化竞争已经在这些内陆城市出现，100 ~ 300元价位段的产品多如牛毛，商家之间的价格战此起彼伏。进口酒商要想在这个竞争激烈的市场杀出一条血路，必须向服务商转型，打造出一个综合体系，这个体系包括配送、保存、葡萄酒文化教育等多个方面。一句话，就是软件强于硬件，因为从硬件来看，没有最好，只有更好。提到软件，专业化和职业化团队是最重要的，目前许多内陆城市的葡萄酒企业团队还比较初级，依旧缺乏专业的培训，但从另一方面说，这些城市培训市场的空间仍然很大。对于分销商而言，没有对上游供货商的绝对忠诚，有的只是对品牌和服务的忠诚。
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编辑：阿喃
