在不久前结束的“双十一”网上购物节活动中，仅淘宝和天猫一天时间就卖出了350.19亿元，相当于9月份社会零售额日均值的一半。而去年中国零售类企业销售规模1.87万亿元，同比增长10.8%，增速为历年最低，远低于同期电子商务交易规模超30%的增速。

　　这是整个电子商务和零售行业交出的答卷。而零售增速放缓，电商快速发展的现象在葡萄酒领域同样存在。

从酒类电商爆发式增长说起

　　今年“双十一”期间，酒仙网销售额突破2亿元，品尚红酒销售额达到将近6000万元。而另一家葡萄酒专营网站也买酒的CEO刘君在止E前也曾表示，也买酒2013年相比2012年的销量增长了48%。相比之下，团购、零售等传统渠道的销售则黯淡了许多。

　　一边是受到宏观形势和国家政策影响而销售下滑的团购商的焦虑，一边是如火如荼如日中天网络新锐的欣喜。互联网销售葡萄酒正给行业带来新的兴奋点。从淘宝指数来看，今年下半年，一些葡萄酒消费市场较为成熟的地区，如福建、上海、浙江等地，通过网上搜索购买葡萄酒的人数在持续增加。

　　最近有关电商讨论的文章都在引用比尔-盖茨的一句名言：“21世纪如果不电子商务，那么将无商可务。”的确，电子商务带来的是消费模式的一场革命。据全球知名管理咨询公司贝恩的报告：到2013年底，中国将跃居世界最大网购市场（网络零售市场交易额有望达到1.82万亿元人民币）。而中国电商的渗透率（网络零售市场占总零售市场的比例）早在一年多前，就已经超过美国，位居全球第一。

　　在宏观商业革命的背景之下，电子商务的热潮也烧到了葡萄酒领域。在今年“双十一”网络购物狂欢节当天，我刊酒版编采全体同仁亲自体验了一把网上购酒，从搜索到下订单到酒水配送一整条链条下来，发现一些成熟的酒水电商网站已经成功地解决了几年前大家所担心的产品如何保真、酒水如何配送等问题。

成交平台转移下的商业革命

　　但是，如今酒水企业若要“触电”，三年前做电商的思维也要发生改变，不能单纯地把业务搬到线上那么简单，还要考虑到移动终端快速发展的因素。比如，酒仙网的相关负责人告诉笔者，今年该网站订单中的30%都是通过移动终端下定的，比例之高超出原有预期。当前，智能手机的普及，PAD类电脑的流行，移动APP软件的应用，微信类交流工具的爆发，还有移动支付手段的升级……这些因素都在为移动终端注入无尽的能量。因此而引发的020热潮也在快速地改变着人们的购酒方式。为了进一步说明成交平台的变化问题，我们不妨看几个案例。

　　020典型案例1：品尚红酒“活动落地”

　　在今年的“双十一”期间，品尚红酒在其官网以及天猫商城网络大促的同时，在长沙、南京等地的线下实体店同步举行了葡萄酒品鉴会，邀请了当地主流酒商以及知名人士来扩大影响力。比如在南京的品鉴会上，品尚红酒就邀请到了“中国好人”陈光标前来提升人气。
　　品尚红酒CEO张辉军告诉笔者：“品尚红酒从去年年底就开始了线下专卖店的建设，目前线下有几十家专卖店。今年我们在‘双十一’期间举办线下的同步品鉴会，一来是扩大品牌影响，二来是在尝试做020模式的进一步尝试，用活动落地的形式做一些探索，从而促进更多的销售。并且，随着线下实体店建设的进一步推进，我们在东北地区将率先实行网上订单，线下实体店就近配货的模式，尝试将线上线下订单打通。”

　　020典型案例2：老窖客微信平台专卖店版本

　　老窖客是当前酒水行业020运作比较成功的一个案例。据老窖客软件开发者余超伟介绍说，老窖客目前有微信、易信、微博等多个入口，分为兼职团购、专卖店等七个版本。在其微信平台的专卖店版本中，老窖客最成功的是针对泸州老窖公司产品的运作。

　　余超伟告诉笔者：“我们开发的这个软件，专卖店版本主要针对的是泸州老窖在全国的1600家专卖店。消费者首先要加上泸州老窖的官方微信，通过这一官方微信下订单，然后由全国的1600家门店负责配送。比如说，A顾客从四川到北京出差，想要在北京的宴请中用沪州老窖款待客户，那么只需要在泸州老窖的官方微信中发送其所在地，系统就会自动匹配其所在地区附近的门店，A顾客只需要在微信上下订单，就可以由最近的一家门店负责配送到位。”

　　这是通过地理位置定位结合会员制来实现交易的一种最新形式，其最大的优势在于整个体系的联网，配送过程中由各地的泸州老窖专卖店来完成，保证了产品的真实性。据余超伟介绍，为了确保消费者的利益，老窖客还做了专门的查询体系，消费者可以根据酒品上的信息直接向厂家查询真假，并可以进入到每一个流通环节查看这瓶酒从出厂到餐桌的具体流通过程。支付方面，消费者直接向配送方现金支付即可。至于订单的利益分成，由几方协商来分配。

　　020典型案例3：搜搜酒同城

　　伴随着今年的酒类020大潮，糖烟酒周刊杂志社推出了搜搜酒的网络和移动终端APP平台。在搜搜酒的平台上我们可以看到，在不同的城市，搜搜酒依托该地的烟酒商联盟，将产品整合，消费者可以通过搜搜酒的手机客户端和网站在同城下单，由当地的酒商配送上门。

　　比如，消费者B在石家庄市，希望快速地通过手机或网站从本地的烟酒店中购买一瓶葡萄酒，那就可以下载一个“搜搜酒”的客户端，通过这一平台来查看石家庄的烟酒店都有哪些在线上，分别售卖什么产品，然后用手机就可以下付订单，而石家庄加入搜搜酒平台的烟酒店就可以通过专门针对他们开发的软件“酒商宝”来看到自己家的订单，从而快速备货配送。由于是同城下单、配送，其最大的优势就在于快捷。如果哪天消费者家中有人来做客，又没时间出去买酒，完全可以通过这样的方式到自己信任的门店中下单购买。

　　上面的三个案例，都是移动终端快速发展的情况下，酒水消费020模式的典型案例。业内专家表示：由于020模式的发展都是线上与线下的互动，并且很大程度上是依托移动终端，与消费者下单所处的地理位置密切相关，因此要做好“落地”工作，必须注意几个关键问题：线下做配合的门店网络覆盖要广、线上线下订单打通后各方利益合理分配、产品保真和服务到位。

020如何破解零售难题

　　酒水行业电子商务的快速发展，被看做是一场商业领域的革命，我们必须以积极的心态去拥抱电商，拥抱这个时代的变化。面对巨大并且向这个领域快速渗透的市场，如果传统酒厂及酒商没能从中切到属于自己的一块蛋糕，那么终将被主流市场所淘汰。如果说3年前“触电”只是一种选择，如今则是一种必然。而当前团购困局、电商凶猛等因素也造成了葡萄酒成交平台的转移，线上线下融合的趋势或将改变葡萄酒当前存在的零售困局。

　　长久以来，葡萄酒作为一种舶来品，在渠道建设方面大多是“空降”，不论是依靠人脉关系的团购，还是自建专卖店体系，都不是很细致的传统渠道构建。那么，在新的经济和政策环境之下，以及020快速发展的趋势之下，企业到底该如何运作020，从而破解葡萄酒的零售难题呢？笔者认为可以有以下几个关键策略：

　　一、了解自身产品以及企业定位。虽然电商和020模式来势汹汹，但也并不是所有的产品都适合放到电子商务平台去卖。在目前国内互联网上需求最大的是所谓“屌丝产品”：价格不贵，高性价比。据酒美网CEO吕意德介绍，网上葡萄酒销售最好的是中低端的品牌酒，能够占到所有销量的50%，价格在300元以内。因此透彻了解自身产品特色，把最适宜电商平台的产品拿出来交付电商，其他适宜团购的产品继续交由团购是保持针对性出击和避免资源浪费的关键问题。

　　二、客户体验为王。不少人认为电子交易平台就是多了一个网上的销售渠道，但是消费者的需求早已经增多，而成交平台的转移，在很大程度上考验品牌功力的地方是在线下：配送环节和售后服务环节，考验整个供应链体系的应变能力和协同能力。品尚红酒的线下品鉴会以及酒美网的线下体验店，都是为了给消费者更多的体验机会，而各020平台的“同城配送”也好，根据地理位置“就近下单”也好，都是在最大化地提升客户体验，从而增加客户的满意度，提升销售。

　　三、电商不是渠道策略，而是市场策略。当前，有关电商与传统渠道之争的话题不绝于耳，但笔者认为，电商业务绝对不能“渠道为王”，酒商必须从市场整体出发进行规划，盘活市场资源，有效服务客户才是核心。

　　总之，电商和020模式的快速发展，让企业必须做好准备迎接新的挑战，这样才能搭乘上“新电商时代”的运行快车。

本文标签：葡萄酒

编辑：阿喃