茅台集团首次针对电商开出限价罚单，在茅台顶住压力保持价格时，电商无压力降价导致全盘亏损，此番茅台开出的罚单目标并不明确。 

　　继五粮液以割麦的方式淘汰中小经销商后，茅台也首次将整顿市场的触角伸向刚刚搭建的电商渠道。昨日，业内曝出茅台已经内部发文首次对一大型授权电商的违规促销行为开出罚单，记者随后证实该大型授权电商为茅台两大授权电商之一的酒仙网，但截至发稿前茅台和酒仙网均未对具体处罚金额做出回应，但酒仙网内部人士透露，此举并不会终止针对茅台的促销活动。

　　据知情人士透露，此次酒仙网被罚，主要是在此前全网大促销期间，在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销导致。值得一提的是，京东商城本身也是茅台授权的网络电商之一，而截至目前，茅台除了官方运营的茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店和国酒茅台阿里巴巴旗舰店外，授权的网络电商只有酒仙网和京东商城两家。

　　对此，京东商城在给记者的采访回复中表示，京东与茅台合作很顺利，此次茅台开出罚单涉及的酒仙网是京东平台的卖家，卖家的店铺由卖家经营和维护，京东商城不便评论。而截至记者发稿前，酒仙网官方与茅台方面未能给予回复，但酒仙网内部人士随后证实了这一消息。“被罚的就是酒仙网，但以后对茅台的促销活动还会继续做，只是价格管控会更加严格。”上述酒仙网内部人士透露。

　　今年7月，茅台刚刚宣布与酒仙网达成战略合作，在刚刚过去的全国经销商大会上，茅台也表示将努力做好与电商的协调工作，正在构建以30多家自营公司为基础、以茅台线上商城为平台的电子商务体系，未来遍布全国的1500多家专卖店体系很有可能纳入茅台线上+线下的电商体系。茅台希望未来几年在电子商务渠道能实现过亿元的销售。

　　然而电商一贯使用的价格战却屡屡触碰茅台等高端白酒的底线，传统渠道代理商也颇有微词。此前，酒仙网就曾先后在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合销售等多种促销活动，京东商城也曾做过单笔订单满1000元减300元的茅台专场。

　　酒类电商从业人员在接受记者采访时强调，未来3-5年酒类电商渠道将快速发展，线上价格偏低只是减少了中间成本，是白酒行业渠道改革的体现。只要不跌破厂家最低成本价格都应该被允许，并称“茅台不要让自己定的规则替代市场规则，厂商控制不了产品市场价格”，但更多的业内人士则认为，此次茅台对电商开刀，说明传统白酒企业对电商既要放权又要管住的纠结心理。

　　此外，今年2月，茅台曾因要求保价1519元，对其由于低价和跨区域销售的3家经销商予以处罚，同时扣减20%保证金，并因此被国家发改委以触犯《反垄断法》为由开出2.47亿元的罚单，此番再度对网络代理商限价是否会造成同样的后果？

　　据业内分析，这要看双方在签约时是否在协议中有规定不得做低价促销的条款。“限价不等同于价格垄断，茅台90%销售来自线下，利用电商渠道销售比重较小，尚不构成价格垄断。”业内分析表示。

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编辑：阿凯