——解读五粮液股份公司“干一杯”逆势突围的成功基因

　　如果说当前行业新形势下的白酒成长股是什么，那肯定是小酒品类；如果说2013年的行业热点是什么，依然是小酒品类。在白酒回归民酒的时代背景下，小酒品类迎来了空前的发展机遇。

一线名酒小酒品牌将主导民酒时代

　　在白酒行业告别了高端白酒的盛宴之后，以大众消费型白酒为主导的酒业“民酒”时代拉开序幕，一个突出表现就是从全国一线酒企到二线酒企再到区域性酒企，都将下一轮酒业增长点锁定为大众白酒，并纷纷推出了定位大众的白酒产品。但应该看到大众白酒并不是所有酒企的机遇，事实上只有两类企业将主导未来的大众白酒市场，一种是区域性白酒企业，长期立足本土市场，具有深厚牢固的大众品牌基础，另一种则是全国性名酒企业，尤其是五粮液等一线白酒企业，其优势在于能够充分借助主品牌在白酒市场的强势影响力，依靠品牌有效拉动，顺利实现大众产品在全国市场的全面布局和动销。相比之下，五粮液等一线白酒企业对未来大众白酒市场的主导性和影响力更强、更大，因为不仅有品牌背书，还有市场宽度和广度。作为五粮液旗下新时期的主要战略品牌之一，五粮液股份公司“干一杯”品牌不仅具有一线酒企大众白酒的一般优势，而且其小酒自身的品类价值和优势在当前形势下也尤为凸显。在白酒行业的低谷期，基于五粮液整体发展战略的推动，“干一杯”品牌明确并开始推动逆势发力，打造中国小酒第一品牌的发展战略。

大战略、大投入

　　五粮液股份公司“干一杯”是五粮液新时期发展战略中极具增长潜力和空间的一部分，所以基于五粮液强大的战略推动，“干一杯”将发展目标锁定为打造中国小酒第一品牌，在具体市场运作上也相应地表现为一种大格局、大投入的导向，成为当前白酒行业低谷期逆势发力的一支明星产品。

　　据五粮液股份公司“干一杯”品牌负责人表示，五粮液新时期大战略的推动不仅对“干一杯”品牌寄予了厚望，而且也在市场投入上给予了大力倾斜支持。其明确表示，“干一杯”不仅在品牌和品质上坚持实现对消费者的长期和最大回报，而且在市场推广和建设上也将同样坚持这一运营理念。作为五粮液反守为攻的一个战略品牌，“干一杯”在市场推广和拓展投入上将不计成本。据了解，从2013年初正式上线至今，该品牌在广告宣传、渠道推广和终端促销方面的累计投入已经远超l亿元，可以说五粮液股份公司“干一杯”是迄今为止最敢于投入、最有能力投入的一线名酒企业小酒品牌。由此可以判断，未来两年，“干一杯”很有可能成为改写白酒行业传统格局的一支强劲力量，成为五粮液实现逆袭的那一记重拳。

极具侵略性的营销策略

　　除了不可复制的品牌背书和五粮液强大的战略推动优势，五粮液股份公司“干一杯”品牌的地面攻击优势也非常突出，具体表现为其极具侵略性和攻击性的营销策略。据该品牌负责人介绍，“干一杯”采取直控终端与深度辅助模式相结合的营销模式，可以将其概括为“深度分销、强力促销”。

　　“深度分销”是当前低档白酒普遍适用的分销模式，但真正能将其执行到位的品牌其实并不多，这也是为什么低档白酒表现突出的品牌较少的原因之一。在五粮液新时期大战略的推动下，五粮液股份公司“干一杯”品牌全力打造了一支能征善战、令行禁止、执行到位的营销队伍，目前这支队伍的规模已达数百人，这将成为“干一杯”推进深度分销、深度辅助经销商拓展市场的坚实基础和后盾。“强力促销”是五粮液股份公司“干一杯”营销策略上的又一大突出优势，而对于多数适用深度分销模式的低价位白酒产品而言，这又是一个门槛和难点。因为一般低价位产品的利润相对较低，没有空间支撑多层级的渠道体系，只能采取扁平化、深度分销的销售模式，而在实施深度分销的同时又能兼顾实现大力度的促销，这对一般酒企的低价位产品运作是根本不现实、不可能的。而五粮液股份公司“干一杯”之所以采取这种极具侵略性和攻击性的营销模式，一方面得益于五粮液在发展战略和政策上对该品牌的支持和推动，另一方面这与“干一杯”品牌的市场发展理念有关。该品牌负责人解释说，这种看似不可思议的前置性投入实际上是基于品牌长期战略的考量，只有在前期表现出极强的侵略性和颠覆性才能够最终实现对这一细分市场的独占性，当然也只有五粮液这种一线白酒企业才有能力、有资本推动和实施这种营销策略。

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编辑：阿喃