——经销商“新生态”观察

    奔跑，存奔跑中，有人掉队，有人超越。掉队者，失去赛跑的资格，超越者成为胜者。

    “在非洲的丛林里，每天早晨当羚羊醒来时，它知道自己必须比跑得最快的狮子跑得再快些，否则它将被狮子吃掉。每天早晨当狮子醒来时，它知道自己必须超过跑得最慢的羚羊，否则它将会饿死。”这种丛林中关乎生死的竞争，每天都存上演。同样，这一幕，在经销商的生态斟中，也在上演。2011年，中国白酒产销量又达到了一个新高峰，一个又一个白酒企业成为行业的“小臣人”。但作为酒类经销商，却没有随之提速，厂商差距的拉大，引发了经销商的焦虑和不安。未来发展方向在哪里？该如何加速，才能跟上厂家的步伐？经销商该如何适应生态环境的改变？在酒业的丛林中，该如何去生存，去竞争？

    抗压“渠道扁平化”

    作为中国白酒行业发展速度最快的洋河，也是渠道扁平化最厉害的一个。2007年，一位经销商朋友开始是洋河的地区代理，到了2010年就变成了市区代理，2011年变为区级代理。区域的缩小，让这位经销商朋友在代理洋河的同时，不得不去寻求能给予“大区域”的其他名酒品牌。2012年年初，有位朋友进入酒行业，做起了团购。在他看米，能拿到洋河这样大品牌的代理权很难。抱着试探的态度，他和洋河办事处取得厂联系。结果区域经理告诉他，可以做洋河的团购商。这让他欣喜若狂，马上和洋河签订了代理协议。在这些“小商”获得机会的同时，也意味着，市场多了一个分割者，“大商”多了一个竞争者。同样获得机会的还有处在县级市场的经销商们。湖北的张老板从米没想到自己一年销售额能突破2000万，以前他是分销商，虽然网络完善，但产品利润低。2010年，泸州老窖二曲招商，凭借着网络优势和先进的操作思路，张老板做起了白酒，并且是名酒品牌。之后，在泸州老窖二曲的拉动下，张老板的销售额和利润不断上涨，而他本身也成了一名县级总经销商。但对于上游经销商来说，却失去了一个优质的分销商。

    对于经销商来说，最重要的就是网络，而分销商是构成网络的节点，没有了这些节点，网络自然不复存在。厂家渠道扁平化的结果使这些节点一个个独立出来，这无疑是动了经销商的根基。有人曾把经销商比喻成植物，在一方水土之中，没了根须，植物又该如何生存呢？在这样的压力下，经销商感到了焦虑、彷徨，如何固守根本成为新时期经销商思考最多的问题。“应对扁平化就耍多元化，但多元化势必会造成精力分散，也无法打造出拉动公司发展的明星产品。”一位经销商认为，依靠多元化固然可以保证相对“安全”，但却会造成资源分散，无法突破。

    分销商是构成网络的节点，没有了这些节点，网络自然不复存在。厂家渠道扁平化的结果使这些节点一个个独立出来，这无疑是动了经销商的根基。

    厂家渠道扁平化，还造成了经销商在竞争上的压力。“以前是商与商竞争，现在是商与J‘竞争，与名酒厂竞争，怎么能争得过？”河北邯郸大名的王老板，以前过着“幸福的日子”。凭借着存当地的关系，凭借着辛勤的努力，王老板的生意做得红红火火。但从2009年开始，洋河和十八酒坊开始进入市场，强大的投入和团购的精细操作，让王老板代理的地产酒一下陷入了困境。“地产酒一直走低价路线，洋河和十八酒坊直接切入100块钱以上价位，以行政系统为单位做团购。结果县里的核心客户，都转向了这两个品牌。说到底，我们不是和洋河、十八酒坊的经销商竞争，而是和这两个厂家直接竞争。因为市场的投入、操作思路都来自厂家，经销商只是负责市场维护。这种扁平化，对我们是个致命的打击。”在洋河和十八酒坊的双夹击下，王老板的生意一落千丈。实际上，受到名酒品牌冲击的何止王老板一人？这两年白酒企业保持了旺盛的增长势头，和其向下延伸、密布销售网络不无关系，这是充分竞争的结果，是行业集中度加强的结果，也是名酒压缩二三线白酒企业生存空问的结果。

    消费者变化加快

    如果说厂家的扁平化，让经销商感受到了压力，那么来自消费者的“反弹”，则让经销商充满了“紧迫感”。在2007年左右，蜕到“为什么一年喝倒一个牌子”时，很多经销商认为，根本不在于消费者，而在于经销商不去推了。这种认识的背后，也多少透露出经销商的一点“自豪感”来，因为他们在心中始终认为“经销商推什么，消费者喝什么。”但事实是，经销商推什么，消费者不一定喝什么。在个性化消费时代中，买断酒店失去了原有的“小盘”带动作用；团购陷入了红海之中。消费者需求的变化，也给经销商的发展带来了新的挑战和机遇。

    第一，消费需求渐趋理性化，要求经销商做好服务。“做团购越来越像做保险，需要千方百计地接近客户，而客户对这种充满目的性的接近，也越来越反感。这种反感，造成了团购成本的提升和效果的弱化。比如，现在想约一个客户吃饭，需要费很多周折。有时候即使请到了，饭吃了，酒喝了，但没有结果，这无形之中增加了团购成本。”一位团购经销商感慨道。这种发自内心的“抵触”，使得靠关系做团购的经销商，感到生意越来越难做。“本来做生意也不是一件简单的事，钱赚得容易，肯定不会长久。最后还要回归，还要踏踏实实做生意，认认真做服务。”越来越多的经销商开始醒悟，但真正让赚惯了高利润的经销商再去“过昔日子”，又谈何容易？在经历了一系列食品安全事件之后，中国的消费者变得更加敏感和理性。这种变化，让他们对产品品质要求更高，对服务要求更加细化。这种来自消费者的推动，要求经销商的经营和管理要更加细化。

    第二，消费者对香型的多样化需求，对经销商的产品结构组成和操作方式提出了要求。最近两年，白酒行业一个突出的特点是多种吞型涌现，改变了浓香一统天下的局面。无论是酱香、清香、兼香还是芝麻香，都有特定的消费群体。有人曾说，“未来消费者记住豹不是香型，是口感。”笔者认为，口感认知的基础依然是香型，没有香型哪来口感？并且香型的划分，实际上也形成了产品的差异化。对不同香型的偏好，决定了消费者会寻求不同的产品品牌。对于经销商而肓，要注意到这种潜样的变化，在产品组合上也耍考虑香型组合，而不是单纯的品类组合。比如，现在酱香白酒符合绿色、健康的趋势，适合高端消费群体，那么以浓香白酒代理为主的经销商，完全可以储备一款酱香白酒，作为未来利润的增长点。

    第三，消费者对品牌需求的变化。在消费理性化和个性化的趋势下，消费者对白酒品牌的理解也在改变。比如，前几年消费者还分不清“主导品牌”和“买断品牌”的区别，还在为白酒的豪华包装埋单。但在众多品牌的轮番“教育”下，这种情况正在改变。因此，对于经销商而言，就需要调整品牌策略，防止掉入“品牌陷阱”中。对此，盛初咨询公司董事长王朝成在“中国糖酒食品经销商发展论坛”的演讲中，曾建议经销商要防止掉入以下儿类陷阱。一是超高端鼎牌代理陷阱。他认为，日前浓香型白酒高端和超高端机会是非常大的代理陷阱，五粮液、剑南春、国窖1573稳定占有浓香型市场，虽然酱香型、清香型、老白干香型等新型白酒香型的高端化机会尚存，但是具有很强地域差异性。二是名酒的部分买断品牌很容易成为代理陷阱。王朝成把名酒的买断品牌、子品牌归纳为“亲儿子”和“干儿子”：具有“主导品牌识别”特征的属于“亲儿子”品牌，其代理风险小；反之，“干儿子”品牌风险则较大。三是新型招商“文化”品牌代理陷阱。那些通过找到某种“有价值品牌名称”的白酒新型招商品牌的白酒厂商，经常把“品牌名称价值”和“品牌价值”混为一谈，以为名称有文化、有底蕴就是白酒品牌认知，并以此欺骗经销商。四是非主流品类酒的二线品牌，除白酒、啤酒以外，葡萄酒、保健酒、果酒等其他小众酒市场，除非能找到行业知名品牌，否则容易成为代理陷阱。

    同行竞争加剧

    上游品牌的集中，提高了经销商群体的集中度。在很多区域，经销商群体的格局渐趋稳定，呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的态势来。这种通过品牌资源的垄断，形成的渠道垄断，让经销商在区域市场中很难突破。

    通过调查，我们发现在很多市场经销商的格局很清晰：第一个群体是茅台、五粮液、剑南春这些名酒经销商，他们向成一派；第二个群体是有多个名酒品牌代理权的经销商，他们是市场的主体；第三个群体是拥有某个名牌产品的经销商，他们也自成一派；第四个群体是缺少主导产品的经销商，我们称之为“大众群体”。这种格局的形成是由品牌的强弱和经销商自身的运营能力的高低决定的。除去茅台、五粮液、剑南春这些一线名酒品牌的经销商，拥有多个名酒代理权的经销商的竞争力最强，在』‘家的推动下，这些经销商就如同一辆辆战车，给第三、第四个群体构成了强大的压力。

    “有了好品牌，才有好渠道，品牌和渠道是经销商开拓市场的利器，手里没有品牌，那做市场就很难。但大多数好品牌都攥到儿个大商手里，他们规模越做越大，网络越做越细。所以我们只能从某个点上寻找机会，整体上还很难形成竞争力。这几年酒厂发展很快，对这些大商的任务压得很重。有压力就有动力，在鞭打快牛的状态下，这些大商越跑越快，把我们甩得越来越远。如果说，大商和厂家有速度上的差距，那我们和大商也有这样的差距。”有位经销商认为，发展速度的差距，拉大了厂家、超商、大商、中小型经销商之间的差距，这样一路跑下来，总有人会掉队。实际上，即使跑在前面，超商和大商也有紧迫感，这就如同丛林中奔跑的狮子一样，虽然是“猛兽”，但不奔跑照样会饿死。“不要总去关注那些‘没落的贵族’，希望你们多关注一下新崛起的群体。”最近有发展迅速的经销商给杂志社提出建议，希望杂志社能去采访报道他们。因为他们认为，自已有能力去挑战那些成名已久的“江湖大哥”。在江湖上，成名的捷径是打败人们心目中的“老大”；在酒水江湖中，也是如此。

    厂家渠道扁平化、消费者理性化、同行竞争激烈化，是经销商不得不面对的现实，在这“三座大山”的重压下，相对弱势的经销商群体更加迷茫，未来发展之路在哪里？该如何前行，才不会被淘汰7在没有答案时，比别人跑得更快，才是最佳的选择。此时，我们眼前浮现出这样一幅画面：奔跑，在奔跑中，有人掉队，有人超越，掉队者，失去赛跑的资格；超越者，成为胜者。