为增强对渠道的掌控能力，回收渠道利润，茅台在未来的营销网络发展规划中，自营网络将占公司网络数量的10%- 20%，目前茅台已在全国十多个省会城市完成直营店注册，许多省会城市直营店将建成营业。
    在市场竞争体制下，企业竞争加剧，核心是渠道之争。而通向终端消费者的渠道又以经销商为主体构成。因此，现代企业的厂商关系在产品利润利益与掌握权益之间进行着微妙的博弈。白酒行业同样如此，作为传统文化与现代工业文明完美结合的产物，白酒行业伴随着经济体制的转轨和市场经济建立、完善的过程中一直贯穿着厂商关系动态变化的发展路径。
    从渠道权力看白酒行业渠道关系
    较高的效用和可替代资源的稀缺性，是构成渠道依赖关系、进而构成渠道权力关系的两个不可缺少要素。而依赖性和可替代资源的稀缺性，都是某一个成员对另一个渠道成员影响力的直接体现。我们通常采用二元分析方法。其中A代表白酒厂商，B代表白酒经销商。白酒厂商在博弈中，渠道权力结构通常表现为四种形态（如
表所示）：

    在白酒行业二元渠道关系中，白酒厂家和经销商均可能成为权力倾斜的主体。
    在上述四种渠道权力形态中，权力倾斜形态是较为普遍的形态。在白酒行业二元渠道关系中，白酒厂家相经销商均可能成为权力倾斜的主体，这种结构往往会产生利己行为。对于厂家米说，采取对经销商严密监督和严加管理的办法，甚至在部分市场干脆取消大经销商，改由』家直属驻地机构来经营市场，直接抓当地的终端。总之，厂家会以经销商政策执行力度不够、市场的精细化程度不够、网络不够密集等理由，努力把手伸向二三级代理，以增加对渠道的管控力度。即使是一级经销商，也难免被厂家在渠道扁平化。对于经销商来说，经销商可能会利用自己的销售网络优势向生产厂家争取更多的优惠政策，如争取走量产品、先货后款、赊销铺底，甚至独家经销的权力，变相地向生产厂家施加压力。
    直营店成为茅台增强渠道掌控力的发力点
    在白酒渠道结构中，权力倾向于白酒厂家是比较常见的渠道结构，其中高端白酒最为典型。众所周知，政务和商务需求的日益增长成就了高端白酒近年来的火爆行情。而茅台作为高端白酒的领跑者，在有限供给、政务消费刚性需求和投资需求等多重因素影响下，掌握产品和品牌，成为实际渠道的掌控者，对经销商有较强的影响力和控制力。茅台多年来维持着较低的销售赞用率，留给经销商较大的利润空间，丰厚的驱动利益为经销商进一步推广茅台酒提供了实际的激励，其一批价和终端价格一路上涨，终端价格目前在出厂价的两倍以上，一批价差远高于同行业企业正是茅台掌控渠道的有力表现。
    在以茅台为主导的渠道关系中，茅台主要采取多渠道策略，主要分为经销、专卖店和团购。在专卖店渠道体系中，茅台的专卖店大部分为经销商开设，仅有1%左右为直营店。专卖店渠道体系存在较大的问题，尤其是在出厂价格并末上涨的前提下，专卖店零售价格的上涨并未给茅台酒厂带来额外利润，反倒背负了来自政府和舆论的压力。以53度茅台为例，其终端价／出一价竞高达303%，在茅台现行的产销体系中，出厂价与实际销售价相差两倍以上，利润流向贸易远远多于生产。
    由此可见，茅台虽在渠道中占据掌控地位，但是对渠道的控制力薄弱、各个渠道环节中利差分配不合理、终端指导价格形同虚设是茅台渠道的突出弊端，也是下一步茅台增强渠道掌控力的发力点。
    直营店增强茅台渠道掌控力
    我们知道，国酒的品牌号召力在中国高端白酒中是公认的，茅台向来存在较大的供求缺口，茅台流通渠道所涉及的网络层面多，流通环节长，减弱了厂家对中问流通渠道的控制能力。厂家最多只能管住各地的总经销商，销售的环节一多，约束力就会逐渐弱化。例如，2010年12月20日，茅台所颁布的“限价令”在现实中完全失效，限价令巾说明，存2011年1月l日茅台酒提价20%后，实行“限价令，经销商销售茅台新飞天酒价格不得超过每瓶959元。
茅台虽在渠道中占据掌控地位，但仍需加强对渠道的控制力。
对违反“限价令”的经销商，首次“犯规”罚款和减计划；第二次“重犯”，处罚力度加大；第三次“惯犯”，则取消经销商资格。然而，高额的利润空间让流通环节集体狂热，茅台的限价令毫无悬念地成为一纸空文，这个“限价令”并未让渠道商乖乖就范。在终端市场上，专卖店集体断货，不少商场．超市的售价高达1400多元，广州一家零售店甚至标出了1999元的惊人价。可以看出，虽然茅台在渠道中占据主导地位，对经销商有较大的影响力，但是涨出厂价，限零售价，这种政策既缺乏合理性，又难以实现其增强渠道权力、掌控渠道的目的。 
    在“限价令”无果的情况下，茅台与原有经销商合作的均衡关系已打破，为增强对渠道的掌控能力，增强渠道权力，同收渠道利润，直营店顺理成章成为新的载体，茅台方面将加大直销力度作为增强渠道控制和渠道权力的重要手段。
    从茅台白身的角度来看，远高于行业的大空间的价差安排使得公司具备持续的提价能力，新增产能使得直营变为可能，价格作为高端产品最重要的竞争要素，直营店是最优的运作模式。公司可以通过开设直营专卖店，减少中间环节，同收部分渠道利润以及控制市场终端价格，对经销商施压，从而达到掌控渠道的目的。茅台计划自营网络占公司网络数量的lO% - 20%，目前已在全国十多个省会城市完成直营店注册，许多省会城市直营店将建成营业。
    从白酒行业权力形态中可以看出，茅台处丁权力倾斜的主体地位，依据权力基础理论，对于茅台来说，开设直营店主要可以从以下权力来源增强向己的渠道权力。
    其一，专家权：厂家开设专卖店可以有效利用专家权提高对渠道成员的控制力，厂家对产品的特质和卖点比经销商有更多的J解，相对经销商来说，厂家在管理、营销、人力资源方面更加专业；开设直营店对打假保真、加强市场管理有着积极的作用，可以确保公司产品的市场价格体系得到贯彻，并成为监督其他终端价格的平台和标杆，能够扩充公司销售模式，增加对经销商的压力。
    其二，专长权：白酒品牌力是促使消费者做出购买选择的力量。当信息缺失时，消费者仍然需要一种质量保证，于是品牌简化了在各式各样的产品类别中进行挑选的过程：一个知名品牌产品对于经销商而言，它的作用不仅是销量，是利润，是形象，关键还是销售效率。知名品牌需要经销商的市场推广力度比较小，它不仅会降低经销商的销售成本，而且还会带动其他产品的销售。厂家开设直背店对渠道的专长权体现在加强对白酒品牌的塑造，建立直营店可以进一步提升茅台的整体形象；茅台直营店建设有望为茅台打造更为有力的渠道体系，以便对渠道施加影响，通过该品牌给经销商带来销售成本的降低和销售效率的提高来掌控渠道。
    其三，强制权：厂家强制权的增强还源于厂家可以通过直营店将产品有效地传递到消费者手中从而降低对经销商强大的经销网络的依赖性，而针对经销商为了谋取最大化的利益往往提出种种让利要求，不予理睬，同时，存受到抵触时就采取拒销或退货等处罚性行为，胁迫经销商妥协。
    其四，信息权：厂家不了解经销商的资信情况、客户资料、客户费用和利润管理情况，听不到卜游分销商和消费者的意见反馈等都会削弱厂商的渠道权力。直营店的出现，成为厂家与消费者信息沟通的桥梁，厂家由过去的信息不完全获取者变成充分获取者。直营店成为渠道交易行为的“操盘于”，一头连接厂家另一头连接消费者，是信息的最充分获取者，可以赢得人量消费者及消费者需求信息和各类产品销售信息。针对这一现象，厂家可以通过建立高效的渠道信息系统，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，以增强信息权从而增加对渠道的控制力。
    其五，法定权：开设直营店之后，厂家可以借助其掌握的巨大市场资源和规模优势迫使经销商签订更有利于，‘家合作的合同和防议，增强了法定权。
    由此可见，增开直营店将成为茅台增强渠道权力、提高渠道掌控力的重要手段，在未来的营销网络中，通过加大直销力度来务实市场基础，进一步加强市场管控和调控茅台洒市场价格，通过收同部分渠道利润增加其主营业务收入和抗风险能力。
    笔者预计茅台酒直营店内53度茅台终端价最有可能和1600元左右，这样既保证了以超越竞争对于的市场价格获得品牌形象，同时又较现有2000元的价格下降很多，在收入增加的同时减少舆论负面批评，何乐而不为？
    从以卜茅台为增强渠道掌控力，从“限价令”的颁布到“直营店”的开设可以看出，白酒厂家与渠道商作为一对矛盾统一体，他们之间的争斗是一种零和博弈，一方利益的获得是以另一方利益的牺牲为代价。在以厂家为主导的渠道关系中，厂家本身掌握着产品和资源，渠道权力向厂家倾斜，厂家掌握渠道话语权，会通过一系列政策管理经销商，甚至是直接掌控市场，最终达到掌控渠道的目的。■（作者为远景（中国）营销管理咨询公司总经理朱涛，编辑：王赫）

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编辑：阿喃