开栏语

　　他们虽在市场一线，却是幕后英雄。一个产品的成功出世，少不了他们的一份功劳，他们是企业的供应商，承担着产品的包装设计、前期宣传等工作，他们对行业有着自己独特的理解。从本期开始，我们将开设“供应商”栏目，邀请酒业的供应商们参与行业热点话题讨论，以他们的视角，展现一个不同的酒业市场。

参与嘉宾：

　　①成都天地阳光影视机构总经理　　余岗
　　②成都摩创设计咨询有限公司总经理　　王安权
　　③成都陶唐仕品牌设计推广有限公司艺术总监　　王　墙

讨论背景：

　　当商务消费和大众消费时代来临后，这种行业形势也对企业提出了新的要求，那就是必须和消费者零距离接触，推广更适合他们的产品。茅台成立个性定制营销公司，用意也在于此。在2013年，已经有很多企业注意到了形势的转变，开展了定制酒活动，本刊预计2014年推广定制酒的企业会更多。本期，笔者邀请了三位来自包装、设计行业的朋友，他们都亲身设计过企业的定制酒推广活动，请他们从新的角度来探讨定制酒的发展趋势。

定制酒为何流行？

　　主持人：2013年很多企业都在推广定制酒，大家认为这是什么原因造成的？其发展前景如何？

　　王墙：事实上定制酒并不是近两年才出现的，而是已经存在了很长一段时间，但却在过去一年里获得了良好的机遇，所以很多企业趁机大力发展定制酒。我认为，主要原因是由前段时间的市场背景决定的。国家调控政策，高端白酒销售放缓，因此众多企业发力腰部产品。有的企业推出了新产品，而大部分企业是通过降价来实现的，也就是将高端产品的价格降至中端价位，这种行为反而为定制酒的发展提供了空间。同时，定制酒的专属性和个性化特点也是消费者市场回归的重要体现。因此不难理解越来越多的企业瞄准定制酒，选择个性化营销。
　我认为定制酒的前景还是很值得我们期待的，因为它满足了一部分特定人群的需求，该类型产品是有市场容量的。

　　余岗：正如王总监所言，定制酒并不是什么新鲜产物，但是却在去年获得了最好的发展。最先开展定制活动的是国窖1573，企业通过封坛大典活动，既宣传了品牌形象，又拓展了新的销售渠道。除此之外，定制酒的重点市场基本都在本地，因为藏酒一般都收藏在酒窖，而且物流也不方便，消费本地的品牌比其他高端品牌更加低调，所以这几年受到一些特殊群体的欢迎。

　　未来的发展前景我也不好下结论，从目前来看，各大企业都很重视这种形式，只要运作得当，应该能为企业创造不少的效益。

　　王安权：各大企业之所以集中在2013年推广定制酒，一是因为行业形势转变，企业需要在高端酒市场上寻找新的发力点；二是冈为定制酒可以实现营销模式的下沉，达到与消费者近距离接触的目的。我比较看好这种推广方式，不过企业需要在营销手段上不断创新，不能只是简单地召开封坛大典活动，毕竟人脉资源是有限的，只有让大家产生主动消费，才有利于该品牌的持续发展。

定制酒有哪些制胜因素？

　　主持人：定制酒要想出奇制胜，除了要有强大的品牌背书、优质的产品品质外，还需要哪些要素？

　　王安权：刚才我已经谈到，企业需要在营销手法上下足功夫，只是简单地召开一场活动，这已经不足以吸引客户的注意了。每一年，泸州老窖都会为封藏仪式设定一个主题，2013年的主题为“生命中的那坛酒”，并且在过去的一年里，企业在很多重点城市都围绕这个主题开展了活动，并不是简单的认购活动。

　　现在很多企业都在运作定制酒，势必会对客户展开争夺，那么企业需要对目标客户群体做好定位，邀请与产品定位相符的客户参加。

　　此外，企业还需要做好后续服务，除了保证产品品质外，还需要在酒水的存放、物流和价格方面做好工作，解决客户的后顾之忧。

　　王墙：除了上而王经理的建议，我觉得企业还要注意以下三方面的问题。第一，产品必须符合市场发展规律，才能吸引客户注意。第二，突出产品的专属性与个性化，避免与其他品牌出现同质化现象。第三，控制好成本，实现资源的最大化利用。因为目前市场上定制酒还不能实现规模产量，生产成本难以控制，因此要最大化地利用资源。

　　余岗：说到定制酒的创新，我想谈一下景芝这个企业。前段时间我参加了景芝定制酒的活动，感觉这个企业在这方面做得不错。比如有的企业只是简单地在酒瓶或酒坛上印上企业的logo，就算是定制酒，这种方法不利于宣传品牌。不过此次景芝把旅游文化和企业文化结合到了一起，酒窖就设置在了酒店旁边，而酒店就在当地的风景区，在现场还有分酒器，收藏时每个客户都有一个独有的密码锁。消费者不用担心酒饮用不完或者带不走的问题。景芝在消费人群上，不是只盯着传统上的商务人士，而是将目光瞄准了外来的旅游群体。这样做的好处有两点。一是与其他企业差异化竞争，扩展了新的客户群体。二是有利于品牌传播，外来人群可以将产品带走，提高了产品的品牌力。

“体验式营销+多渠道”推广产品

　　主持人：大家也都亲身参与到很多企业的定制酒推广活动中，请各位从自己的专业角度出发，探讨一下企业运作定制酒时，有哪些好的方法可以借鉴？

　　王墙：在运作定制酒时，我们需要避免一个误区，即定制酒等于高价酒。定制酒可以做高端市场，但并不意味着高价。开发定制酒需要有等级划分，而在推广的过程中，则需要精准定位。事实上，定制酒本身就是为精准定位而开发的，酒企应当根据自身优势进行推广。例如，泸州老窖在窖池、技艺传人方面具有绝对优势，可以针对这两方面进行体验式营销，定制系列可根据传人辈分或窖龄进行等级划分，同时邀请消费者参与酿造、勾兑体验，形成“全民皆大师”的酿酒、品酒氛围。实力、定位不同的企业，也可以采取不同的推广方式。有些有实力的企业，比如舍得，一直关注生态文化，而且也在拓展国际市场，那么其定制系列可以在跨界上做文章，围绕“时尚”、“艺术”、“生态”等进行思考，抓住当下的年轻消费者。

　　此外，还应考虑多渠道推广，现今网络给了我们巨大的发展空间，具有专属性与个性化的定制产品，也不应该局限在传统的渠道中，多于网络、电商平台结合，也是利大于弊的。

　　余岗：我们公司主要是从事影视制作，为很多企业制作过定制酒的宣传片，在这方面有一定的发言权。定制酒的广告宣传片与一般产品不同，一般电视台上投放的酒水影视广告只有15秒，而定制酒要求时间较长，但最好不要超过60秒，时间太长就像电视购物，太短则讲不清产品的特性。广告中需要涉及产品的卖点、品牌文化、收藏编号、勾调技术、如何封坛、产品口感、收藏价值、如何服务等方面，由于时间较长，企业的定制酒广告不会在电视台投放，否则花费很高，只会用于定制酒的宣传活动中。

　　王安权：一般来说，推广定制酒需要找准目标客户群体，有了他们的认购，才能产生直接效益。在包装方面，可以邀请一些有名的大师来设计，既能提高产品档次，又能对消费者产生吸引力。还要找准产品的销售渠道，比如婚宴、生日宴、庆功宴等都可以成为其主销渠道。

　　品牌力不同的产品，在营销手法上可以采取不同的方法。像那些品牌力极强的企业，可以直接召开品鉴会，或者推广活动，就能吸引一些客户的参与。而那些品牌力欠缺的企业，可以借助体验式营销，让消费者近距离地了解产品。比如在某一个重点城市，企业建设一个体验中心，邀请高端的客户群体参与进去，感受品牌文化，品尝酒水，并且根据他们的需要，为他们开展定制活动。需要注意的是，定制酒的目标群体不止是商务人士，还包括普通消费者。比如邀请开展宴席活动的消费者或者外来的旅游人士参与进来，只要产品品质突出，企业后续服务到位，都会对品牌形成很好的宣传作用。

　　主持人：2014年，定制酒迎来了非常好的机遇，相信只要企业操作得当，会获得很好的发展空间。非常感谢各位参与我们此次话题的探讨。

本文标签：定制酒

编辑：阿喃