——未来中档酒发展要点

　　随着整个白酒行业的变化调整，企业越来越重视中档白酒的运怍，但以笔者长年在一线为酒企提供营销服务的经历和思考来看，目前业内对中档白酒的运作存在很大的误区。当然，何谓中档白酒，各有各的定义，在下面的讨论中，笔者将30 ~ 200元的价位称之为“中档酒”，之上的为中高档、高档，之下的为低档。

中档主流化下的价格多样化

　　笔者认为，认识中档白酒在新形势下的操作办法，首先要深刻认识白酒行业变化的本质规律。白酒行业巨变的本质来向消费形态的转变，可以说，“三公”消费的压缩只是行业巨变的导火索，真正变化的根源是中国经济的整体转型，导致市场泡沫的急剧压缩，使得消费者以及消费回归理性。这种理性回归让白酒市场显现出三个关键特征。

　　第一是中档主流化。消费理性的必然结果就是整个白酒市场将以中档消费为主流。从全国来看，中档消费这个大的价格带具体有四个关键档位：200元档位、100元档位代表社会中高层人士聚饮应酬主流，50元档位成为大众化聚饮档位，而30元档位成为全国城镇普通消费主流档位，第四个档位是30元以下。当然，由于各地消费和经济水平的不同，所谓的“中档消费”是不一样的，从笔者对全国观察看，50元和100元将是竞争的两个关键档，而30元以下这个档位，在未来将以15元、20元光瓶酒为主。

　　第二特征是价位多样化。虽然50元和100元成为关键中档，但事实上50 -100元之间的其他价位同样为中档消费者接受，并不会出现价位陷阱，而且还是市场操作中弹性运作的关键。价位接受的多样化会带来营销操作模式的深刻变化，高开低走、弹性运作将成为未来中档酒抢夺竞争优势的最有效、最实战的手段。

　　第三是竞争主流化，大品种势不可挡。无论对于企业还是经销商来说，中档酒在今后一段时间内必将成为竞争的主流价位。对于经销商来说，在目前的大环境下会更注重资金的周转效率，而只有大品种才有持久竞争力。在2013年许多企业一片哀嚎的中秋市场中，一些大品种反而都供不应求，其背后原因即是来自于此。

　　而对于企业来说，中档酒规模化、大品种化对其资源效率会产生深刻影响，会进一步促成企业将中档产品列为主流品牌。当然，中档消费的首要消费心理是从众心理，大品种会进一步增强这种心理，同时也让企业下决心将大品种做大。因此未来几年内对大多企业尤其是区域性酒企，更重要的是快速培育中档大品种，建立中档强势品牌，否则将丧失争夺区域市场的基本入场资格。

中档酒运作三要点

　　基于以上本质方面的认识，笔者认为中档酒的运作必须符合商业规律、行业竞争本质的新趋势。因此，针对中档酒的运作，加上笔者所在公司多年运作的成功案例，笔者认为，中档酒运作必须重视以下几个方面：品牌差异化、大品种聚焦、跳档模式。

　　中档产品（或子品牌）的研发必须差异化，且这种差异化必须是真正被消费者认可、喜爱的差异化。只有差异化才能完整解决消费忠诚度问题，还像过去一样同质化的形象跟风、诉求跟风、卖点白卖自夸，必然无法形成产品自身的动销力。没有产品力，仅仅靠其他的推力是解决不了竞争问题的。例如，现在很多酒厂纯概念性跟风的青春小酒，就并不是真正的差异化，因为没有直击人心的价值点。

　　而大品种聚焦将会是中档产品运作成功的一个突破。过去采取的多系列多产品的做法不再有优势，因为上下延伸的产品影响了前期单品的快速展开。目前大多全国化品牌在中档上的“多子多福”思路，看起来满足了快速收获销量、防止窜货的目的，但从长期来看必然受到区域性大品种的强力阻击，更重要的是难以形成品牌化的消费认知，未来必然成为全国到处撤的补充性产品。

　　从渠道模式来看，过去中档酒的运作模式大多是静态的顺价模式，成是一锤子式的压货模式，并没有既系统化又竞争力强的运作模式。而在未来激烈的竞争中，要打造真正的中档主流品种，必须有动态的、系统的、高竞争力的运作模式，才能在竞争中脱颖而出。笔者提出的跳档模式核心思想是通过重构渠道利益链条，采取全新的厂商合作模式，结合灵活性的市场攻击模式，拉开主流中档产品的市场运作空间，从而在产品力、渠道力和消费力方面全而重构，建立完全超越竞争对手的竞争优势，从而快速形成大品种建设的市场态势，抢占中档市场份额。

　　综上所述，在全新的行业变革大势下，只有采取全新的、竞争性的营销模式才能在未来的市场中提前出发，竞争制胜。以上提到的差异化竞争、大品种聚焦、跳档模式等其实还有更多细节有待讨论，由于篇幅有限，未能细述，在此希望能和业内读者互动深入研讨。（本文作者为正行营销实操机构总经理，编辑：高永）

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编辑：阿喃