2014，行业需要创造性增长，一切皆因重构，一切源于变革。
2014，需要创造性增长
白酒行业的黄金十年中，行业的发展集中体现为产品的量价齐升，每个企业都在不断地“圈地”、“开垦”、“耕作”，不夸张地说，在那个时候，企业只要“耕地”就有“收成”。于是，行业伴随着每个企业的增长呈现出“扩容式”增长的特点。进入2012年，所有“土地”已经被瓜分、开垦完毕，行业达到饱和状态，企业的发展进入“抢时代”，在守好自己“土地”的同时，要想获得增长，就得抢别人的“土地”，因此，白酒行业呈现出“挤压式”增长的特点。接着，各大酒企开始调整自己，塑造核心竞争力，因为这既是攻击竞品的利剑，也是防守竞品的盾牌。
白酒行业伴随着由浅及深的调整进入到了2014年。在经历了2012年的巨变，2013年的迷茫之后，2014年应该做点什么了。随着核心竞争力的塑造和巩固，企业之间形成了势均力敌的状态，不能再通过简单、惯用的套路去争夺别人的“土地”，而是要创造一套与行业形势相符的、适合自己的、完整的营销系统，如此才能保证增长、保证发展。
2014，行业需要创造性增长，一切皆因熏构，一切源于变革。
创造什么，才能增长？
创造性增长，目的在于增长，方法则是创造。那么，到底创造什么才能实现业绩的增长？在笔者看来，创造性增长的路径有以下四条。
创造口感新概念，精准体现需求
企业注重白酒香型和口感的历史并不长，从“不在乎”到“讲究”，反映出白酒企业为迎合消费者的需求，已经从挖掘外在营销要素深入到挖掘白酒的生产工艺。白酒的香型和口感不仅仅需要官方的认同，更需要得到消费者的认同。
大众消费用酒背后的竞争是性价比的竞争，质量与价格是对消费者最具影响力的两个要素。从消费者的角度来说，白酒的质量集中体现在其喝过之后的感受，“不上头、不难受”则是大众普遍认为的好酒。过去十年间，绵柔、淡雅、柔和，这些创新的口感概念已经推动了一批企业的崛起，下一阶段，需要有新的概念出现，精准体现出消费者对口感的要求。
创造目标消费者，提炼价值诉求
从现阶段消费的主体来看，白酒已经进入大众消费时代。但大众消费这一定位过于广泛，致使符合这一定位的产品特征不显著，不能充分唤起消费者的价值认同。因此，在大众消费定位的基础上，对大众消赞者进行再次细分，进而对细分人群的消费习惯和消费偏好进行深入研究，提炼出目标消费人群的价值诉求，更精准、更充分地满足其价值认同。消费者一旦感受到产品的价值诉求与自己的价值追求是一致的，那么他们就愿意为其支付更高的价格。于是，精准的价值诉求能够产生溢价，而溢价所带来的收入，就是创造带来的增长。
创造顺销体系，保证顺利销售
口感新概念、价值诉求，这些都是对目标消费者开展研究的内容，率先实现产r和品牌在消费者心中的占位。从心理认同到实际购买，引导消费者完成消费的过程中还有很多因素需要设计。笔者将其归结为“顺销”体系，为实现顺利销售要从三个方面来人手。
第一，明确畅销主流价格段。在“扩容式”增长的时代，茅台、五粮液价格的提升导致了价格带的扩容，最直接的体现就是“次高端”一词的流行。同样随着龙头产品价格的回落，价格带受到挤压，之前定位在“次高端”价格的水井坊、舍得等品牌销售收入遭到腰斩。经过这一“扩”一“挤”，行业中的主流价格带重新形成。一般而言，大众消费的主流价格段为50-120元，商务消费的主流价格段为150-300元。这两个价格段的消费人群数量最多，消费需求最大，产品进入其巾，就获得了实现顺利销售的基础。
第二，设计销售渠道之间的配合。白酒销售的主流渠道屈指可数，在经历了餐饮渠道的兴旺、团购渠道的主导、宴席渠道的价值探索、流通渠道的回归以及电商渠道的兴起等各个阶段后，企业和经销商对于任何一个渠道都不再陌生。现在已经不是倡导健全渠道的时候，而应思考将渠道组合、打包。值得注意的是，在消费需求碎片化的当下，不存在绝对主流的渠道，指望像从前一样，从一个渠道切入，然后由这个“小盘”带动整个消费“大盘”，以此烘托消费氛围的情况已经很难出现。所以，企业和经销商都应注重对每个渠道的分析和评估，针对产品的特征和目标消费群体选择多个核心渠道，通过渠道间的配合，实现传播、展示、销售等多个功能。
第三，厂商关系的构建。产品想要实现顺利销售，除了以上提到的符合消费需求和渠道的设计组合之外，还需要对渠道的驱动和消费者的拉动，这样才能保证产品在渠道当中是流动畅销的。驱动渠道和拉动消费者并非企业和经销商中的一方能独立完成的事情，而应该启动厂商配合，明确分工，资源聚焦，保证驱动渠道和拉动消费者同步进行，快速、高效地营造消费氛围。未来，厂商关系构建将以厂商之间“有效率的合作”作为基础和原则。
创建高效组织结构，提高“应变”与“引领”的能力
我们生活在一个怎样的营销环境中？互联和移动互联的普及带来的是“速度”，加之微信、微博、易信等社交工具的发展，人们被大量信息包围着，这使得人们获取的信息既广泛又碎片。
大量信息蕴含着大量机会，但随着信息被快速覆盖和遗忘，机会也稍纵即逝。在这样的营销环境中，我们需要这样的企业，他们既具有极强的市场反应速度，又能够从信息中捕捉趋势，从趋势中引领潮流。一个企业展现出怎样的能力，与其组织结构密切相关。想要提高市场反应速度，那就要密切接触市场，于是，强大的市场部是未来企业建设的重点。想要把握趋势，引领潮流，需要对收集来的市场信息进行深度解读和高度总结，于是，一个强大的分析和研发部门是企业组织结构调整的又一重点。未来各大企业发展的关键在于组织结构的大胆调整与创新。
在创造性增长的时代，比拼的是创新的意识、变革的勇气以及创造的路径。在这个时代，没有大企业与小企业之分，谁能创造增长，谁就创造了奇迹。
本文标签：白酒行业
编辑：阿喃
